行研评论

新冠疫情无疑是2020年至今全球人民所共同面对的一次灾劫，但不少行业却也因祸得福，迎来发生革命性转变或爆炸性增长的机遇，其中最具代表性的当属时下最火热的“直播带货”模式。

尽管直播电商早在2016年便已萌芽，并在疫情来临前已然屡屡创造惊人业绩；但2020年无疑按下了发展的加速键，却也同时暴露出这一新模式背后存在的隐忧。李佳琦产品质量问题、辛巴“假燕窝事件”、汪涵“70%退货率事件”等种种乱象，掀起大众对直播带货续航能力的质疑，也引发行业对如何健全行业生态圈建设的重新思考。

（一）MCN是媒体企业还是零售企业？

MCN的概念率先出现于美国视频平台YouTube，在中国则首先在娱乐直播行业中产生类似的业务模式。总体而言，由于MCN企业目前主要开展短视频或直播平台上的KOL增值服务，具备鲜明的“红人经纪公司”属性，因而时常被视作新媒体行业的重要构成部分。

但以蘑菇街于2016年上线直播电商内容为起点，各大短视频、直播、零售平台亦陆续跟进，继而李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播先后创下“带货神话”。随着迅速建立成熟的业务模式，配套服务逐步完善，平台、商户、主播、MCN等相关利益方得以实现共赢，“直播带货”成为零售行业的新热点，迅速吸引媒体企业、零售企业、平台企业、投资人纷纷进场，同时政府亦出台多条加强支持及监管的政策，确保这一新市场得以平稳、健康、有序地发展。

于是，电商直播逐渐取代娱乐直播，成为“直播”这一新媒体形式的最重要应用场景，“带货”也顺利解决了“流量变现”这一媒体行业持续存在的症结问题。并且，淘宝、京东、小红书等电商或导购类网站皆推出直播电商业务，淘宝直播的成交总额（GMV）甚至位居各平台之冠，也是目前带货量最大的李佳琦及薇娅的主战场。

行业边界模糊化的结果，就是直播电商逐渐脱离其原有的媒体属性，更贴近于零售行业。直播电商成为如今社会各界尽皆关注的热点话题，李佳琦、薇娅等头部主播逐渐明星化，如今社会各界谈及MCN，会率先将其与直播带货联系起来；同时，由于直播电商仍存在巨大的市场规模与发展空间，MCN企业也确实将其视作主战场，纷纷抢滩登陆，从而在某种意义上与“新媒体”渐行渐远，成为“新零售”的入局者。

（二）头部MCN企业纷纷布局供应链业务

政策的鼓励、资本的推动、社会热度的聚焦，都加速了直播电商的发展进程，甚至有些“超速”发展。中消协发布的《6.18消费维权舆情分析报告》指出，直播电商中存在产品质量货不对板、主播兜售“三无”产品或假冒伪劣商品、粉丝数据与销售数据造假、售后服务难保障等现象，体现出政府与平台监管措施不到位，以及配套服务缺失的问题。 

在直播电商创造无数销量神话的同时，也应看到目前上游供应链管理能力的不足，这将直接影响到该商业模式的续航能力与发展前景。于是，愈来愈多的MCN机构开始深度布局前端的供应链管理业务，例如：

谦寻文化

谦寻文化（薇娅母公司）建立“超级供应链基地”，展示覆盖全品类的商品。该基地不只为谦寻独家服务，也可面向其他MCN机构或带货主播，谦寻希望借此成为“MCN的MCN”。薇娅不再满足于成为单一的“带货达人”，而期望以该基地为中心，赋能整个直播电商生态。

主播辛巴

快手头部主播辛巴在“假燕窝事件”后，由线上带货转向线下供应链建设。广州的“辛选直播基地”直接链接源头工厂，通过直播间打通品牌商、工厂和消费者，缩短供应链，提升品控与生产效率，降低成本与售价。

微念科技

微念科技主打“李子柒”个人品牌，与柳州市商务局建立战略合作，在柳州投资开设螺蛳粉厂，或借助柳州本地的螺蛳粉产能，实现高产量、高质量、标准化生产，实现KOL商业价值与前端产业链能力的强强联合。

京东物流发布的《直播电商供应链研究报告》指出，直播电商模式下的供应链涵盖采购生产、品质管控、物流配送、售后客服、数据智能、货品寻源、品类组货等环节，具有需求驱动、减少库存、柔性敏捷的特点。意即利用直播模式更利于接触用户的优势，根据用户的即时反馈调整库存量与生产量，同时通过设立直播仓或前置仓，缩短供货时间，减少冗余库存。

图片来源：京东物流《直播电商供应链研究报告》

（三）供应链业务会否成为MCN的发展方向？

随着直播电商业态迅速发展，竞争趋于红海，消费者日趋理性，行业监督日益规范，推动前端供应链建设逐渐成为MCN企业开展直播电商时必须补全的业务环节。以下我谨提出三条关于直播电商供应链建设的行业预测：

 ① 企业实体化 

建设直播电商供应链的根本目标，是缩短实体零售或传统电商零售的产业链长度，从而降低产品品质与配套服务的不可控性，减少物流运输、中间商差价、库存冗余等相关成本。MCN企业在前端布局愈多，则商品品质愈稳定、价格愈优惠；消费者的购买理由不再基于主播的个人魅力，而是发自对特定主播或MCN企业的质量信任，MCN企业的零售属性愈强，则媒体属性相应愈弱。

于是，MCN企业不仅建有直播间，更需要根据需求建立直播仓、前置仓、中央配送中心（CDC）、区域配送中心（RDC）等仓储单元，并成立专门的供应链管理部门，未来甚至可能配备专有的采购、质检、物流、售后服务团队。除了“主播带货”这一特殊形式外，实质上与一家专业的电商企业已没有太大差异。

更有不少MCN企业直接投建产品线，生产自有品牌产品，例如“李子柒”螺蛳粉、辛巴所创美妆品牌“MRSIMBA”、宸帆旗下30余个女性消费品品牌等，实现从“从品牌到流量”到“从流量到品牌”的逻辑转变，完成从“带货”向“卖货”的身份转换。

 ② 业务输出化 

已构建成熟前端供应链系统的MCN企业，除自营的直播电商业务外，亦可对外输出供应链服务给那些尚不具备实力建设完整供应链的MCN企业（如谦寻的供应链基地亦对外部MCN开放），或是其他不以直播电商作为主要经营模式及收益来源的媒体企业。

例如，在疫情导致市场萧条的背景下，央视、湖南广电、浙江卫视、SMG等传统媒体企业纷纷开展以扶助农业、扶助地方经济为目的的直播带货活动。在此过程中，由于农业产品存在非标属性、选品团队经验不足、仓储物流服务疏失等原因，导致出现各种品质或售后服务的问题，对消费者权益与企业口碑造成损失。

该类直播电商活动并非常态化，也不以寻求商业盈利为最主要目的，媒体企业没必要、亦不可能为此构建完整的供应链体系。因而可通过选择与MCN企业建立合作，购买供应链服务及其他MCN服务类型；MCN企业亦可从过往行业经验出发，给予更具专业性的完整解决方案。

 ③ 服务外包化 

MCN机构除自主铺设供应链管理部门外，亦可选择将该块业务外包，向专业的供应链企业购买相关服务。目前，此类“供应链代运营”更多服务于例如papitube等以内容生产见长的短视频MCN企业，或是有意愿在Tik Tok等境外平台开拓跨境直播电商的MCN企业。

此外，成都、合肥、丹东等地先后成立MCN产业基地或产业园，在政府的支持下吸引MCN企业及其他产业链企业入驻，建设完整的短视频或直播电商生态圈。此类产业基地通常更易吸引到希望获取政策扶植、寻求业内合作的中腰部MCN企业，通过开展外部合作来补全供应链环节的弱点，显然是更经济的做法。

谢天：上海交大行业研究院研究专员、上海交大行业研究院与人民日报社“传统媒体转型”联合课题组成员

网址：行研评论 https://mxgxt.com/news/view/334629

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