零售的中场战事：衰退、变革与重生

发布时间：2024-12-19 19:00

一个行业的变革前奏往往发轫于不起眼的细节。

2019年9月，福州附近的一家化妆品小店早晨如常地开门营业。这是化妆品牌自然堂旗下四万多家线下门店中，非常不起眼的一家：小面积，精品店，店主是一位50多岁的阿姨。

在过去十几年里，精品店经销商的销售思路是等待客人上门购买，借机推销其他商品。但有一些改变，却在这一天悄无声息地发生了。9点过后，客人如流水般进入店铺，拿着电子优惠券进店买面膜，还带着闺蜜一起体验产品享优惠。店主阿姨握着手机忙碌一整天后，这家小店创下单日销售额3万的历史纪录，远超平常的5000到8000元。

这是自然堂小程序1.0的试点店铺。前一天为了学习小程序操作流程熬夜到凌晨的店主阿姨并没有意识到，自己和这家不起眼的小店，已经站在了社会零售变革新的浪尖。

与她在做同样尝试的，还有优衣库、沃尔玛、肯德基等名声响亮的零售品牌下数以万计的店员。

当中心化平台的流量竞价游戏无法停止内卷，旧规则下无法凭空变出新增量，零售商家们不约而同转身，选择到私域中去，做去中心化的生意。

作为国内私域社交的头号玩家，孕育微信这一广袤生态的腾讯无疑是这场漫长探索始终的陪跑者。为服务这场新变革而成立的年轻团队腾讯智慧零售，也逐渐褪去青涩，与合作伙伴们拿出了扎实的成绩。

过去的五年，是腾讯智慧零售躬身入局的五年，同样也是中国零售业日新月异、内生进化的五年。

自建城池

2018年双十一前夜，腾讯智慧零售的Marco和两位同事从深圳飞到上海一家国际快时尚品牌的总部，和员工们并肩作战。

两个月前，这个品牌和腾讯正式达成合作，首次尝试将设计师联名款放在私域抢先发售，双十一是其官网小程序的第一次“大考”。尽管做足准备，但11月8号零点汹涌而至的流量，还是把整个团队打了个措手不及：订单量激增，一下冲破了微信支付的交易上限。

作为服饰行业的头部玩家，这个品牌的一举一动都吸引整个行业的关注。头脑最灵活的一些商家，已经从这波教科书级的示范中意识到，新的机会来临了。

彼时双十一已经走过十个年头。在电商平台的战场上，该有的玩法、该分割的山头轮廓已然清晰。这时的电商零售竞争依赖于中心化平台，平台上的流量是“公域流量”，也就是说流量是公共所有，就像一个人来人往的大市集，商家想要招揽市集上的客人，就要向平台支付广告费。

因此公域流量的分配遵循竞价逻辑。当商家逐渐变多，当蓝海逐渐变红，价高者得的战事就变得越发残酷。这一年，中国的电商渗透率已经达到18.4%，超过美、日的14.3%和6.2%。一年后，移动互联网月活用户首次出现连续两个月环比下跌。

品牌商家的不安由此变得强烈。经过多年电商教育，中国消费者的购物习惯已经线上化，商家必须迎合。但从中心化平台手中买来的流量有效期极短，如掌中流水般抓握不住，无数玩家被迫卷入一轮又一轮竞价，渴望一条新的出路。

最先察觉到变量的是平台。腾讯的团队很早意识到，群聊、朋友圈、小程序这些以往不在电商视野之内的词汇，蕴含着令人意外的潜力。

一个相对于公域的词语被重新定义出来，首先在腾讯内部酝酿：私域。不同于熙熙攘攘的大市集，私域的交易发生在微信这样的熟人社交平台上。商家可以自建城池，把流量沉淀成自己的资产反复运用。这意味着新的增量，也意味着一种更有安全感、更具确定性的商业模式。

围绕建设私域商业生态的目标，智慧零售的框架在探索中成型。Marco还记得刚加入的感觉，“仿佛进入了一个创业团队，没有太多前人经验，但所有人都跃跃欲试，感觉大有可为。”

按照腾讯集团高级副总裁林璟骅的理解，他们在做一种去中心化的尝试：“腾讯不会替企业做完所有的事，而是由企业自主发挥，这样企业才会理解这是它的私域。它拥有这些工具，拥有客户关系，以及拥有这套经营模式。”

2018年的双十一，这个服装品牌的小程序销售额破亿，初战告捷，为“私域”的能量写下了具体的注解。想试水的品牌越来越多，所有人都在问相似的问题：

想做私域，但要怎么做？

有些时候，需求甚至变得异常急切——2020年疫情线下商业陷入停摆，安踏、太平鸟、歌莉娅等品牌上万家门店的导购，瞬间失去了和客户接触的机会，东西卖不出去。经营私域立刻从可选项变成了必选项，数万人的公司被驱使着迅速转变。

面对企业五花八门的需求，腾讯智慧零售快速调整阵型，面向各垂类的行业生态与商户运营团队被组建起来，同时将和头部企业探索私域业态的经验沉淀下来，形成可复制的策略打法——“四力增长模型”，从产品力、商品力、运营力和组织力四个层面，左手把脉，右手帮商家从零开始建造私域。

“既能洞察企业沿革，又能对症下药，让策略落地，并且在实践中得到检验。”腾讯智慧零售副总裁陈菲如是说。

2019年，优衣库与KAWS联名T恤发售

比如产品力。对很多传统的线下零售企业来说，建立自营店铺这一项就挑战重重，在部门创立早期加入智慧零售的Houfer、Mark、Terry和Hedi负责不同的行业赛道，但他们看到了相似的痛点：和平台电商拎包式进驻不同，小程序店铺要商家自己打磨，无数细节问题也随之出现：用户点击小程序后，加载时间是不是足够短？功能是不是齐全？最后的交易结算、退货体验是不是顺畅？

解决了小程序的问题后，如何筛选适合给私域引流的SKU？如何做用户互动和社群管理？这就涉及商品力、运营力的提升。当所有这些私域布局的需求传导到整个组织，要改变的问题就变得越来越复杂、深层次，组织或许需要敏捷应变。

新的生产力总是与新的生产关系唇齿相依。品牌们发现，经营私域不仅是简单自建流量城池，整个组织的数字化变革也由此开启。

纵深变革

人们往往用「大象转身」来形容那些转型艰难的大型企业。但实际上，当水温变化时，巨头们的直觉往往更加敏锐。

“国货”李宁亦是如此。2008年，当李宁在鸟巢以“飞人”姿态点燃北京奥运会主火炬时，没人预料到，接下来的十年迎接李宁的不是“腾飞”，而是巨大的挑战。直到2018 年，“中国李宁”概念推出，蛰伏了十年的李宁才重新跃上了“国潮”之巅。

2008年奥运会之后的库存危机，让产品同质化、无法精准吸引消费者等一系列问题短时间内迅速被放大，这也成为了之后运动品牌转向直营门店的最大动机。

在更强的产品力之外，“重新读懂消费者”是更为关键的一步，除了大范围高密度的直营门店，还有没有更好的办法？李宁把目光投向了微信生态。

“私域是能让消费者有互动和浏览习惯的一个阵地，这是私域最核心的结果。”李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔表示。

和直营门店一样，小程序的出现让品牌得以迅速拉近与消费群体的距离，但两者的区别在于，前者更像是一个无比复杂的铁路网络，后者则是一座吞吐量巨大的机场，源源不断地把产品运出去，把消费者带进来。

一个明显的趋势是：随着越来越多的新品在小程序上优先发售，这种“尖货”模式也为越来越多品牌所效仿。

但隐患也随之而来。尖货发售时，瞬间涌入的巨大流量往往让小程序难以招架、甚至瞬间宕机；此外，消费者能感知到的访问速度、跳转流畅性等，也往往被诟病。

提供更好的消费者体验，成为新的目标。2020年开始，李宁深度携手腾讯智慧零售团队，对小程序整体的数字化基建进行重新打磨。

庐江还记得，当时智慧零售十几个人的技术团队，和李宁成夜成夜地开会，更有同学在李宁的办公室“打地铺”，双方一遍遍地测试、调整，只为让这套系统能够“千锤百炼”。在这种“刀刀见骨”的打磨中，以小程序商城为核心的云Mall产品也逐渐成型。

想要扛住流量洪峰，关键在于基建的稳定性。也就是说，机场航站楼和跑道有限，但为了短期的客流量激增扩建跑道，又会成为巨大的成本负担。智慧零售的解决方案是，扩建几条虚拟跑道：除了重构小程序的架构外，团队还引入了腾讯云的弹性扩容能力，能针对高并发流量及时响应，并对异常流量进行拦截，保证核心业务的稳续可靠。

2021年5月13日，李宁驭帅南海岸配色新鞋在小程序上线，瞬间涌入近百万的用户量；同年双11当天，在GMV超过几千万、下单峰值的QPS（每秒查询率）是平时近10倍的情况下，小程序稳稳地扛过了每一波流量高峰。

除了稳定，还更安全。借助云Mall的安全能力，李宁把聚焦“薅羊毛”的一批用户精准识别出来，仅仅2021年12月4日新品发布当天，就拦截了超过191万次恶意请求。

无独有偶，李宁这套技术经验，在沃尔玛身上也得到了印证。猫哥清楚地记得去年局部疫情突发时，面对商品抢购、异常流量的干扰，智慧零售和沃尔玛团队一起背靠背坚守在线上，基于云Mall弹性的技术架构，为山姆APP进行动态扩容，最终扛住了这一波流量洪峰。

2021年，全球最大山姆门店在上海开业，图片来源：沃尔玛中国

随着品牌们加速数字化转型，不少企业都把智慧零售称为“一把手”工程。这个称呼意味深长，自主经营避不开组织整体的变革，这往往涉及到架构调整、企业内部利益的再分配。

李宁就专门重构了自己的组织架构，将私域部门作为一级部门，直接向CEO汇报，并为该部门储备了大量人才；屈臣氏则打通4000多家门店和小程序，做到了线上线下一盘货，让线下门店生长在“云”上。

改变势必带来动荡，但增长数据提供了确切的安全感：目前，与腾讯智慧零售服务的企业超过600个，其中1/10的企业私域量级达十亿及百亿以上。超过1000个头部企业在微信生态搭建品牌小程序官网，这无声回答了那个第二增长曲线在何处的问题：深入到变革中去。

2020年二季度，“私域”这一概念正式写入腾讯的财报。但很快，新一波浪潮正席卷而来。

“零售业的变革走到现在已经到了‘打群架’的阶段，以前一支私域团队来和我们沟通就可以，但现在整个公司都要跟着动”。在腾讯智慧零售副总裁陈菲看来，这种线下+线上、私域+公域、品牌+渠道的协同经营，将成为品牌完成私域积累后，迈向数字化的下一步。而随着智慧零售的经验沉淀，它有了能力服务更多行业，包括那些被公认难以数字化的“硬骨头”。

到毛细血管中去

David至今还记得第一次带队到湖南拜访盛香亭的细节。当团队详细分享完餐饮行业做数字化的思考后，品牌创始人感叹，之前想给自己的餐厅做数字化升级，不知如何下手，今天终于有人给了一种解答。

餐饮是公认难搞数字化的行业。一方面这个行业集中度低，重履约、重门店运营细节，与传统意义上规模取胜的电商不同，数字化的颗粒度要做到很细才有实效；另一方面餐饮本身就低毛利，线上化动力没那么高。

但餐饮行业是有数字化必要的——新式茶饮的成功转身就是典型。

千禧年初，台式奶茶风靡大陆，但当时并没能诞生太多新品牌与新产品，大多是奶精+茶粉的有限组合。但在新式茶饮时代，茶+万物（水果、甜点甚至主食）的公式，创造了无限SKU。而且违反直觉的是，尽管对即饮新鲜度要求变高，新茶饮的门店数量却远远超过了台奶年代。

背后推手正是数字化。线上点单+即时配送，让茶饮店们从传统的时空限制中跳脱出来，极大拓宽了店铺的生意半径，消费人群与场景大大扩展。如今奶茶的线上化率远高于餐饮行业平均，奈雪等品牌2022年有超过80%的订单来自线上渠道。

对这些首尝数字化甜头的餐饮品牌来说，做私域是自然而然的事。

第一是中心化平台带来的流量困境，餐饮行业也能感受到。外卖平台、点评网站上的竞价排名，烈度不比电商平台低；第二疫情之后，线下获客变得更难了；第三面对激烈的同行竞争，想要做业务突破，需要及时的消费洞察，也就是需要能握在自己手中的流量、数据。

因此不难理解，餐饮行业的老板们为何越发重视小程序。前几年撸起袖子杀入私域的麦当劳，甚至收获过知乎网友吐槽：“为什么麦当劳线上点单有十几个小程序？”

后来，麦当劳将所有小程序的功能整合到同一个小程序上，调整策略后，用户访问时长未变，访问深度增加了35%。

如此种种，让David意识到，啃下餐饮这块“硬骨头”是必要的。通过陪跑肯德基、瑞幸、喜茶等品牌，腾讯摸索出了一套专供餐饮行业的数字化方法论，让小程序在引流促销、提高餐饮门店效率上发挥关键作用。

2023年第一季度，肯德基的数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）的收入占比达到了约89%。2021年起，肯德基还联合腾讯智慧零售发起“千镇计划”，通过微信社群拉新建立门店自己的私域流量池，进一步推动更多一二线之外城市的餐厅，与消费者建立更紧密连接。

而刚凭借“酱香拿铁”火出圈儿的瑞幸，更是一早就重金投入自有平台建设，今年1-8月，瑞幸微信小程序销售额实现同比两位数增幅，企业微信用户也达到了近4000万人。

瑞幸咖啡小程序，图片来源：腾讯

除了大品牌，中小型商户也有了建立商业安全感的机会。沈阳的榴莲披萨连锁餐厅酷公社，短短两年在小程序上积累了超过60万粉丝，还给每个门店建立了五花八门的分层社群，从直播抢优惠券到宝妈交流都有。从私域转化来的客户，复购率能达到惊人的70%。

在中国这个饮食大国，餐饮行业的连锁化比率是20%，也就是说，有超过800多万餐饮商户是个体户。这些店铺或许没有高深的科技积淀、没有高效的流程管理，但它们填充了一些人的碌碌饥肠、一些人的舌尖乡愁，最重要的是，决定了一些人的生计温饱。

面对呼啸而至的线上变革浪潮，这些小店不应被抛在背后，他们应该有数字化的选择权。私域生态提供了一个很好的切入口，在这里小店老板们无需研究抢夺流量的排名竞赛，找到那群附近的熟客，就已经很有意义。

从服饰到餐饮，从穿着到日常餐桌，去中心化的数字浪潮向中国人生活的毛细血管蔓延，沿着产业向上追溯，最新到达了一块比餐饮更“难啃”、数字化需求更易被忽略的领域：产业数字化。

改革开放以来，从云南的鲜花，到杭州的女装，从景德镇的瓷器，到义乌的小商品市场，产业集群取代了曾经的河畔商都，成为区域经济发展新的发动机。在互联网时代，这些产业带同样面临着新的转型升级需求。

Deniel和Xio所在的智慧零售区域业务团队，去年刚刚成立，就马不停蹄下沉到松山湖、景德镇、义乌等地，找到亟需转型的产业带龙头，基于腾讯服务头部企业的经验，以及数字化的底层能力，帮助打造产业升级的最新模式。前不久，腾讯和景德镇达成合作，为当地陶瓷贸易打造线上交易平台，帮助商家通过视频号、小程序平台打开销路。

智慧零售的脉络延展，向上连接着区域的发展，向下连接着千千万万个实体、以及具体的个人。这是智慧零售的新“战场”，也是中国经济内转型升级中，在毛细血管里流动的内生动力。