2021，零售市场大变局

来源：金融界上市公司研究院

作者：刘深

金融界网2月25日消息 2021，零售格局有何关键变化？

线上线下渠道分段、销售模式分化、消费群体演变、消费需求升级…零售行业与市场的变化反映到企业本身，便是商业模式与企业战略的调整与变革。中国人惯以农历新年为始，新年过后，各大零售企业纷纷披露了新的模式转变与发展目标，2021，零售格局有何关键变化？

直播带货：零售业关键战场

2020年，是零售业焦虑的一年，也是新变局的开始。

据国家统计局数据显示，2020全年，社会消费品零售总额达391981亿元，受疫情影响，同比上年下降3.9％。但同时，2020年全国网上零售额达117601亿元，同比上年增长10.9％。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8％，占社会消费品零售总额的比重为24.9％。

这意味着，在疫情冲击下，零售线上化已是必然趋势，实物商品网上零售额的增长更是验证了，网购已经成为消费者的主要消费方式，是零售业的新增长点。而在新增长背后，直播与社区团购则是线上零售的主要刺激点。

直播作为可以覆盖所有零售业态的重要工具，在2020年成为了传统实体零售转向新零售的关键“桥梁”，或者说，是传统实体零售的“救命稻草”。据商务部透露，2020年前11个月，电商直播场次超过2000万场，除了明星、网红，各地市县长、各大企业领导高管也纷纷加入到直播带货的潮流中。

疫情期间，国美零售总裁王俊洲也曾进其与央视新闻联合发起的家电直播盛宴，三小时的直播标记了单场直播5.286亿元的全网最高销售纪录；去年8月，雷军尝试直播带货， 首场直播就获得了5053万观看人数，销售额达2.1亿；格力电器董事长董明珠更是从快手、京东到全平台直播，成功晋升为“百亿直播女王”，有数据统计，董明珠2020年直播带货销售额达到476亿元，是全网直播带货销售额最高纪录的保持者，也为格力摸索出了新零售的新玩法。

中国连锁经营协会会长裴亮曾在2020中国全零售大会上表示，实体零售的直播是通过技术的应用对零售经营资源进行的一次供给侧的结构性改革，它充分挖掘和利用了零售企业的存量资产，给很多实体店度过难关提供了帮助。

典型案例莫过于上海护肤品牌林清轩。因为疫情，林清轩一度关闭了157家门店，业绩下滑90％，2020年春节期间，其创始人孙来春一度认为公司不到两个月就会倒闭。但二月中旬开通直播十几天之后，林清轩的业绩达到去年同期的145％，摆脱了疫情带来的企业困境。

据毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告估计称，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。不难预测，2021年，直播仍将是零售行业的重要战场，也是零售企业布局的关键所在。

今年1月，国美App正式更名为“真快乐”APP就是一个重要信号。“真快乐”APP利用包括视频导购、短视频&直播、美信、九九会员在内的多重工具，将优惠力度、产品体验可视化。而直播，正是其中最重要的工具之一。农历新年期间，国美就通过“真快乐”APP推出了“春节10天乐”BOSS直播带货不打烊活动，据统计，到大年初五，直播中用户互动踊跃，累计销售商品破万件。

社区团购：零售业变革抓手

自新零售概念兴起以来，生鲜行业一直是零售业变革的重要抓手。然而率先兴起的生鲜电商重资产、重运营，至今尚未跑通盈利模式，行业融资金额也逐年下滑，途中倒下的企业更是不计其数。

直至2020年，零售行业在疫情重击下元气大伤，生鲜零售板块却异常火爆，鲜少传出融资消息的超市行业，也发生了几起颇受关注的融资事件，社区团购更是凭借着相对更轻的模式杀出重围，成为了2020年互联网及零售行业的“当红炸子鸡”。

企查查数据显示，2020年，社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3％，创下历史新高。互联网巨头更是几乎全部进场——阿里巴巴内有菜鸟驿站、盒马鲜生、零售通和饿了么，外部投资了社区团购企业“十荟团”；美团豪掷20亿元进军社区团购市场，推出美团优选、美团买菜；腾讯虽未亲自下场，却也通过投资兴盛优选曲线布局；拼多多、京东也分别推出多多买菜和“社区团购联盟”，就连主打出行的滴滴，也布局了橙心优选加入其中。

互联网企业进场分羹，零售巨头则早有准备。事实上，早在2018年，国美就曾将辽宁沈阳作为试点城市，基于国美电器的主力店资源，在一层开辟出一块挂着“青云里生鲜”门头的超市；2020年6月，国美在北京通州开出了全国第一家社区超市“美+”生鲜生活超市，整体以水果生鲜为主，快消品和杂货为辅，主要围绕社区居民的一日三餐和餐后水果等高频消费产品布局；12月，国美注册了新公司“众买秀”正式入局社区团购，经营范围包含食用农产品零售、新鲜水果零售、新鲜蔬菜零售、电子产品销售、服装服饰零售、日用百货销售等。

永辉超市也早有入局，2015年，永辉内部便孵化了B2B生鲜食材供应平台彩食鲜，2018年底，永辉超市对彩食鲜业务板块进行了梳理和整合，与高瓴资本和红杉中国成立了合营公司，共同投资8亿元支持彩食鲜独立发展。2020年12月，彩食鲜获得中金资本旗下基金和腾讯领投的10亿元A轮投资，增资完成后，永辉超市仍为彩食鲜第一大股东。

　风云再起：何为终局？

其实，无论是发展直播还是社区团购，对于国美等零售连锁巨头而言，都拥有着一定的基础优势。几千家的门店和十几万的销售人员，以及供应链、物流和服务的后端产业链支撑是零售企业的先天优势，这足以让其以实体店为中心，利用“直播”形式向周边3-5公里社区进行服务，快速响应用户需求。

截至目前，完全的线上线下融合只是一种理想状态，具体到每一家企业自身，无论从资产、商业模式还是人才、能力等要素考虑，线上线下的差距都是客观存在的。对于线下基因比较重的零售企业来说，直播与社区团购等线上化的变革虽布局已久，但由于执行乏力，收效甚微，因此直至现在，才只能称之为变革的“开始”。

站在同一起跑线上，零售巨头们似乎都摩拳擦掌、跃跃欲试。新年开工第一天，国美创始人黄光裕发表了正式获释以来的首次公开讲话，表示在2021年，国美将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。并确立了一个新目标：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

国美在线CEO向海龙透露，未来国美电器将作为真快乐App上的一个商家存在，真快乐则化身平台，这也意味着，国美意图在本地生活市场占据一席之地。据悉，2021年，国美零售力争将广大商家目前线上、线下分隔的两套成本投入，节约成双平台一体化的一套成本投入，向海龙称，这有望将整体渠道运营成本费率降低8％、将国美零售自身的综合运营费率降低8％。传导到消费者端，有望让顾客的实际购物价格平均降低8％”。

黄光裕的回归让国美的新战略全速落地，同时也让零售赛道风云再起。国美能否在18个月内实现其在零售行业的“复兴”还不得而知，只是，无论最终结果如何，大卖场时代的零售巨头，都必须要在互联网玩家的凶猛“抢食”中杀出一条血路，这才是这场大变革真正的终局。

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