第四次零售革命背后，用户需求已变天

刘强东又发话了。

前两天，京东CEO刘强东在《财经》杂志发表了一篇署名文章，《第四次零售革命》。在这篇长达7000多字的文章里，刘强东用了大量的篇幅，详细的论证了零售业的变革历史，以及第四次零售革命背后潜在的两股动力：消费的改变，和技术的更新。

这篇大部头的文章，基本上详述了未来零售的生态愿景以及路线图，这也是差不多算是迄今为止，京东关于未来商业形态最详细和细致的表述。

刘强东在文章里说，零售的本质是不变的。零售未来可能会演化出更多新的业态，超越今天的想象。但无论它怎么发展，一定还是会紧紧围绕“成本、效率、体验”。并且，刘强东认为这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。

显然，这是冲着马云的新零售去的。

第四次零售革命VS新零售

去年，马云在云栖大会上向外界正式抛出了新零售的概念，说现在没有电子商务的概念，未来一定是线上和线下深度结合，而刘强东这次则提出了第四次零售革命的概念，并且直言零售不分新旧，零售的本质仍然是成本、效率和体验，但是创造价值和实现价值的方式一定会改变。这背后的含义，颇耐人寻味。

表面上看，是争夺关于未来零售行业的话语权和解释权，但其实新零售和第四次零售革命背后，所代表是两种不同形态的电商模式之争。

京东在今年618前后，已经有关于零售业变革的思考的内容出来了，比如京东CMO徐雷就表示，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

其实在我看来，阿里的新零售更倾向于线上线下的结合，然后用数据去串联打通，比如阿里报告中用“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态”定义新零售，但这其实并不新鲜。

比如最早的 7-11就已经在用这个逻辑在经营。比如711会广泛收集用户的数据。不管是你的性别年龄，还是用电子广告牌上的摄影机分析记录你的表情。这些数据收集之后，会跟销售数据进行交叉比对，然后调整进货的品类、商品陈列、折扣，去优化消费体验、加速商品流通、压低库存。

京东能够感知到零售业的变革，首先在于他庞大物流体系和线下供应链管理，能够比较近距离的观察线下零售正在发生的变化，我们所说的第四次零售革命，其背景就是消费主权3P（个性化、多元化、参与化）；技术赋能3I（感应、互联、智能），未来零售的核心在于零售业的基础设施服务。

为什么说3P理论是新零售的革命的核心

在关键的未来零售路线图中，也就是第四次零售业革命的动力，刘强东给出的答案是，消费端的变化（3 个P）加上技术端的更新（3 个I），说白了就是用户的需求在变化，技术在进步。

其实真正的变化是来自消费者的变化，所谓的3P理论，其实就是零售端需求的三个变化：需求个性化（Personalized）、场景多元化（Pluralistic）、价值参与化（Participative）。

首先，消费是零售存在的基础和前提，而个性化消费已经变成未来的趋势，现在的零售行业，是一个供给远大于需求的市场，所以造成了零售业和互联网一样，商品过载，但其实增加了购买的成本和难度。

对于用户来说，最大的问题不是买不到东西，而买不到合适的，高质量的，有个性的商品。

我们以京东618为例，618期间，无人机、机器人、智能产品等高科技商品成为消费者的新宠，无人机销售额同比增长491%，机器人销售额同比增长444%，智能锁销售额618当日同比增长510%，而智能马桶销售额618当日也达到了去年同期的5.1倍。

所以这就给零售业提供了一个风向标，用户的口味和需求正在慢慢发生变化，而在3年前，这些产品还属于极客和小众爱好者的玩意，如今已经敲开了普通用户的家门，背后的原因是一方面是消费者希望买到更多有个性商品，一方面也是中国正在经历一波消费升级，大量的中产阶级崛起，导致一二线城市的品味和需求得到一个有力的提升。

这就意味着，大家对于商品的要求其实有了一个更高的诉求，而传统的电商平台模式，已经越来越不能满足这种需求了，在这落差背后，会诞生一波新机会。大平台造节，不论是京东的618还是阿里的造物节，也都是更了解用户的需求。

而且场景多元化意味着购买场景开始发生变化，从传统的电商平台向其他平台去分散，甚至线下去分散，未来流量中心的作用会弱化，购物场景会变得非常的即时化、碎片化。

最简单的就是视频网站和直播平台正在成为女性购物的一个新渠道，比方说你在电视剧里看到一个明星穿的衣服，以前的做法是拍照，截图，然后去淘宝，京东上搜。但现在的做法可能是直接点击视频下弹出的推荐，一键下单就能买。这意味着购买场景无处不在。

并且这种趋势会愈演愈烈。

再比如现在的智能冰箱，已经可以做到智能管理和智能下单了，比如说家里的鸡蛋快买了，它会自动补货，送货上门，在这样的情况下，冰箱也成为了零售渠道，传统的电商平台，大流量全品类的模式，正在逐渐被瓦解。

其实零售业态变化这件事，对人们的影响还是挺大的，比如未来你不需要专门登录电商网站去买东西了，你看直播，看视频，打游戏，甚至下楼散步，在任何需要电商服务的场合和时间都可以直接下单购买，你对零售的需求，会更多建立在个性化需求之上。

同时，你对商品的评论、分享，你在寻找、浏览商品时的行为，都会通过零售基础设施反馈给制造商，让他们提供更符合你需求的商品和服务。消费者在史无前例地主宰零售，而未来这些手握巨大流量电商平台，要么在变革中消失，要么将逐渐变成物流，数据，信息服务，金融等等基础设施服务服务商。

所有这就是为什么刘强东说要做零售的基础设施，零售基础设施将在未来的零售图景中扮演非常重要的角色，是第四次零售革命的关键和核心。因为设施即服务，未来服务会成为像水煤电一样的公共基础设施。而一旦零售基础设施成为一种公有服务，无论线上线下、规模大小，零售企业都将跟上变革的步伐。

以及

第四次零售革命，看上去是B端变革了C端，其实是用户需求和场景的变化，自下而上的导致了到零售业形态发生变化，正如城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中，催生了百货商店的繁荣；而且在工作压力增加、生活节奏加快的背景下，又带来了连锁商店的兴起，新一波需求的变化，最终也会导致整个零售发生翻天覆地的变化。

本文图片全部来自《财经》杂志

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