除了出海和下沉，2024年零售企业还在靠什么增长？

最近你有没有看过一条新闻，中国麻辣烫爆火日本，约95人民币一碗还要大排长队，故事的主角是连锁餐饮零售品牌杨国福。在当下的大环境下，零售企业希望走出困境继续增长，走出去寻找新市场是很自然的选择。同样被关注的还有开拓下沉市场，比如零食有鸣这样的零食连锁卖场，蜜雪冰城这样的万店茶饮品牌，都因为深入下沉市场而获得了规模化带来的增长。

但在数字化时代，我们常说依靠规模获得增长是传统的思路，而向内求索，通过技术的进步和内生的创新提升效率，才是更符合时代主题的增长逻辑。那么，这些零售行业里的增长“尖子生”在大步走出去的同时，内生的增长做的如何？

爆火海外的麻辣烫

凭什么抓住老铁们的“胃”和“心”？

故事回到杨国福，这家最近在海外人气暴涨的品牌正受到不少年轻人，特别是女性受众的追捧。据悉，目前杨国福已经覆盖全球20多个国家，超370个城市，超20亿人次喝过这碗神奇的“草本汤”。

惊人数据的背后，是杨国福通过数字化手段深度运营消费者，以提升忠诚与复购的努力。从 2015 年开始，杨国福进行数字化运营，从培训到开店，线上课程、中台监测全程参与其中；2023年，杨国福依托小程序作为核心工具，全面推动会员经营。

线下门店是餐饮品牌直接服务消费者的场所，本身是极为重要的流量入口。然而，麻辣烫的自助选择模式限制了通过桌面扫码下单直接绑定会员的可能性。杨国福通过数字化洞察，敏锐地抓住了线下门店消费者选餐后付款的关键场景，以小程序为抓手，以各个门店为抓手，通过培训和激励政策，鼓励门店店长升级为数字化运营手，撬动了会员复购的巨大增量。

比如，在点餐时识别用户是否为会员，如果不是，则以“新人礼”引导用户加入会员。已经加入会员的用户，后续通过企业微信、AI外呼等形式，以每周固定“会员日”“天天领券”“积分兑换”“免费抽奖”“付费券包”等活动，不断增加用户粘性，给到年轻人持续不断的“到店理由”。

仅一年时间内，杨国福会员飙升到了1000万，会员月复购率翻了2.6倍，2024年上半年新增会员给杨国福创造了超1.6亿的营收。就这样，杨国福不仅抓住年轻人的胃，也抓住了他们的心。

同样通过深度的用户经营挖到金矿的品牌还有泡泡玛特。根据其2024半年报，泡泡玛特在国内的注册会员数量已经提升至3,892.7万人，会员贡献销售额占比92.8%，会员复购率达43.9%。如此高的会员贡献源于2019年便开始的全域会员项目，通过小程序、社群、视频号、电商等连接消费者，展开深度洞察与运营。一方面微信本身的社交场有利于会员通过群聊、朋友圈放大品牌的社交影响力；另一方面小程序搭建的交易场也可以自然地承接流量，进行互动与成交。如果你玩过泡泡玛特的抽盒机小程序，就会发现那像一款线上游戏一样有趣，用户在其中与品牌深度连接，而该平台也贡献了泡泡玛特半数的线上收入。

数智化改写经营逻辑

零售企业如何“减脂增肌”？

最近几年，以零食有鸣为代表的硬折扣零食店崛起，成为中国零售界最受关注的明星。从一线城市到小县城，从热门商圈到菜市场转角，大型商超覆盖不到的地方，遍地开花。今年6月中旬，还测试推出了“零食有鸣批发超市”，在原有的零食集合店货盘之外，增加了米面粮油、日用百货等品类，目前门店数已经高达1000家。

从增长的底层逻辑来看，零食有鸣公司是通过砍掉中间商渠道，直接对接上游厂商和大型食品公司，提升供应链效率，从而实现终端零售价的降低。

过去，品牌和经销商之间的关系是“相爱相杀”的博弈关系。对于品牌来说，经销商是销售的最后一环，是占据市场份额，扩大品牌影响的不可或缺的帮手，但想要获得好的货架展示机会并不简单。而对渠道商而言，好的品牌入驻可以增加溢价获得更大利润，但为此也往往需要承诺更高的销售目标和资金压力。

而硬折扣零售店，通过现金直采模式，对接上游零食生产厂商和食品集团，绕过多级分销商，下游自建连锁集合门店，改变了传统的游戏规则。

在产品和渠道极度丰富的当下，谁最接近消费者需求，谁能以最低成本打造最高效的供应链，谁就能掌握增长的密码。而数字化是实现这一切的基础和前提。让对的品牌出现在对的货架面向对的消费者，实现了品牌、渠道、消费者三方利益的最大化。

通过智能选址、商圈洞察、智能补货、客流分析等数字化工具，零售有鸣批发超市实现了选址和选品的不断优化，从而为消费者提供最具“质价比”的产品。

比如在拓店和门店营销维度，结合腾讯的大数据分析能力，针对门店周围居住的人群做用户洞察分析，圈定门店附近的潜客画像，让商家知道客群是谁，以及他们需要什么，更精准地做营销策略，从而大幅度减少试错成本。

同样成为数字化经营受益者的是生活服务品牌轻喜到家。在“去中介化”趋势愈发显著的家政服务市场，轻喜到家通过自建数字化平台直接管理业务中的大量数据和流程。“单多多”等数智化系统，可以直接管控家政服务的各个环节，提升流程可控性；大数据与AI技术，也让企业对家政服务的需求和供给进行了精准的匹配，提升资源整合效率。

另外，轻喜到家将业务全链路all-in微信生态，实现了“获客-下单-售后”全流程服务的标准化和数字化，形成了一套标准化打法：视频号是引流窗口，用于展示真实服务场景及流程；企业微信则聚焦于用户沟通及黏性培养；小程序既能收获新用户，也能承接来自朋友圈、视频号广告带来的公域流量，并产生持续复购转化。

在腾讯智慧零售的助力下，轻喜到家还拉通了和不同业态之间的小程序异业合作，大幅度提升流量转化率，推动小程序用户规模保持健康、快速增长。

根据轻喜到家透露的数据，截至今年6月末，企业约七成订单来自小程序，企业微信已沉淀超过百万好友；同时，轻喜到家基于数据沉淀不断丰富服务种类，从保洁保姆拓展到了家庭维修、鞋包洗护等产品和一站式生活服务，实现了家政模式的不断创新。

从“满天星”式体验

到“满天星”式成交

在激战的女装市场里，歌莉娅无疑是颇具辨识度的。线下门店里，镜面的吊顶点缀星灯，随处可见的清新绿植。抬头即星空、呼吸即森林，再加上精心陈列的衣橱搭配，梦幻般的效果一瞬间就能抓住路过女孩的心。而在线上，“绿野仙踪”的店铺形象也衍生到了店铺直播间。现在，歌莉娅视频号每天举行多场店播，单场直播时长在4.5-5个小时之间。数据显示，视频号直播月均GMV达五六千万。

为什么歌莉娅能在视频号实现爆发？

一方面，歌莉娅搭建了视频号账号矩阵，@GOELIA歌莉娅女装店 @歌莉娅品牌店 @歌莉娅服饰店 等全天候开播。在内容设计上，基于视频号用户相对年长、注重品质的特性，歌莉娅也专门调整了直播节奏，倾向于强调服装本身的产品特质及穿搭建议，让直播把自身产品优势放大。

另一方面，长期深耕微信生态的歌莉娅已经在小程序、企业微信上积累了数百万粉丝，这些忠实粉丝也成为了歌莉娅视频号直播间的种子用户。歌莉娅也会通过公域投流，将用户导流直播间。同时，歌莉娅在微信生态的用户触点布局仍在发挥作用。公众号通过入会礼遇导向小程序会员，并借助线下的数字化导购、企业微信等，打通小程序商城，实现线上客户主动触达，提高转化率。

看似视频号交易场景下的成交爆发，其背后是企业推动的线上线下、私域公域的整合运营，在重塑人（会员与导购）、货（库存数字化）、场（线下门店与线上直播间）的过程中，构建起了一套全域成交的体系。

数字化大潮正在逐渐完成对全域经营各端的改造，在数字化的零售环境下，新机会、新模式、新生态也在萌芽，新增长的号角似乎已经吹响。在今年腾讯面向零售行业举办的商家增长竞赛中，包括本文中提到的几大品牌，有100多家品牌保持逆势增长，7个商家增速超100%，21家商户在竞赛期实现微信生态GMV破亿。

在向内求索，通过数智技术提升用户运营能力、运营效率和成交能力的过程中，大量企业实现了增长。这种增长不只依赖于发现外部的新的增量市场，而是可以通过内生的企业变革实现的，因此也更加自主可控。

那么面向未来，中国零售品牌是否能展现出更强劲的增长韧性？我们是否能看到属于下一个时代的零售品牌破土而出？不如在来年的新一轮增长竞赛中再见分晓。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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