盒马启动折扣化试点，中国零售业变革进入“无人区”

“谁没买到59的草莓蛋糕我都会伤心的！”“南京盒马不过了？真恨不得一脚从沈阳跨回南京。”近日，不少消费者在小红书、微博等社交平台上表示发现春节后盒马的新一轮降价变化，还有用户分享的照片显示，不到下午两点29.9元一斤的鲜活南美对虾已经被抢购一空。

2月18日，盒马在北京，南京，长沙三个试点城市实行新举措：商品价格普遍下调，降价动作覆盖生鲜蔬果、烘焙食品、酒类等几乎所有品类，消费者将长期享受好物好价，与此同时，三地的免运费门槛调整至99元，不足则需收取6元运费。

据了解，本次运费调整政策自春节前征求意见和公示，X会员在存续期间，仍可享受每天一次免运费和会员88折。

这是自去年以来盒马推行折扣化变革的新举措。去年10月中旬，盒马正式宣布启动供应链全面调优的“折扣化”变革，并且打出了轰轰烈烈的“移山价”活动，目标要让商品更有价格竞争力。从线下门店开始，盒马将5000多款商品的价格直接砍掉20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个，再引入800多个新品，打破零售行业固有的利益分配格局。

而新年变革的变化在于，线上线下双线降价。去年的变革主要在线下推出了“线下专享价”， 经过四个多月的供应链优化后，盒马商品的价格竞争力有显著改善，今年线上也能享受到大力度折扣。其次，品类扩充到了海鲜水产、烘焙等盒马核心类目，几乎涵盖了所有所有类目。

据盒马透露，这种低价还将长期保持，这也反映了盒马供应链优化持续进行，并且已经有了阶段性成效。

盒马具体是如何做到降价的？

随着“折扣化”浪潮正在席卷全球零售业，盒马、山姆、麦德龙、奥乐齐等各大商超动作频频加码折扣业态，诸多品牌商也开启了不同规模的降价，当前市场供过于求，进入了买方在交易中占主导地位的买方市场，只有足够物美价廉的商品才能脱颖而出，被消费者选择。

一方面，门店、人力等零售业成本居高不下，另一方面同行业竞争愈发激烈，如何解决好商品价格力的问题，是变革中绕不过去的最大痛点。

在此背景下，盒马又是怎么做到扩大范围的普遍降价？可以以其明星产品之一草莓蛋糕的降价为例，窥探出盒马供应链的优化探索过程。

2月18日，试点三城北京、南京、长沙盒马的草莓盒子蛋糕已经降价到59元，其他城市的草莓蛋糕价格在69元，但相比起上市初期89元一个的售价，今天盒马确实把价格打下来了不少，但极低价格的背后，盒马依旧采用的是口感最好、成本相对更高的红颜草莓、动物奶油。

具体盒马如何做到的，简单来说是归因于盒马多年布局的产地直采能力，以及全国多点工厂的布局，通过市场化手段优化运力资源配置。

2023年，盒马打通了生鲜草莓和草莓盒子蛋糕的供应链，在保证品质的前提下，加大红颜草莓的采购量，也意味着上游议价权会变高，每颗红颜草莓的采购成本能进一步降低，价格更加可控。这一操作，直接将每份草莓盒子蛋糕的成本足足降低了3块钱。

但要解决草莓盒子产能需求扩大、人力成本同步提高的问题，盒马的解法是，在全国包下9座工厂做草莓盒子蛋糕。这9个工厂建在上海、南京、廊坊、西安、黄冈、成都、惠州、青岛，分别供给周边的城市，最大程度缩短了物流距离，在取得规模优势之后，盒马又有机会大手一挥，向高额的冷链运输成本砍上一刀。

到今年，盒马草莓盒子的销量已经是上市首年的5倍，售价则下降了三成，与山姆、奥乐齐等相比达到了同类商品的最低价。一个草莓盒子蛋糕的持续进化，也与盒马变革的目标方向一致，即通过高质价比的商品获得用户的认可与信赖，以推进供应链的优化。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽提到，在经典的供应链管理书籍中早就曾经出现这样的论断：今后的商业竞争无外乎是整条供应链的竞争。向供应链要成本需要核心企业协同整条供应链上的参与方共同合力实现，而合理的利益分配和资源调配才是撼动供应链优化的撬动点。

在启动变革的第一天起，盒马就意识到零售行业上下游的利益都将被触碰，例如“去KA”化，告别传统大卖场的“收租”模式，就很可能会给上游供应商带来震动。但与全球巨头们相比，今天中国零售业的价格是远远没有竞争力的，甚至随着全球经济的不确定性和消费环境的变化，中国的实体零售企业也难以独善其身，处境会比国外同行更加艰难。

盒马持续下大力气打造的草莓盒子等一些列供应链能力，就是为了建立起可以自己掌控的供应链体系，形成独立的终端定价能力，建立起竞争优势。在盒马眼里，只有更加坚定的革新，创造“极致价格”的能力，才能为消费者提供长期价值，拥有持续活下去的能力。

免运费门槛提高，消费者省得却更多了

试点举措里还有一项新变化，即免运费门槛的提高，也引起了消费者的注意。不过从消费者视角可以算一笔账，12.9元一条的鲜活鲈鱼、12.9元/400g鲜猪五花肉、18.8元/30枚鲜鸡蛋，此次盒马降价普遍幅度大多在15%到20%间，部分商品甚至降福达到30%，比如整只冰鲜三黄土鸡，从42.9元降到了29.9元。

哪怕按照最保守的15%降幅测算，要买多少钱的东西就是划算的？答案是34元。以前需要花40块钱，按盒马15%的折扣力度算现在只需要34块，省出来的6块恰好支付运费，消费者完全可以不用“肉疼”，而此前盒马免运费门槛就是39元（北京49元），也就是说在现在盒马的降价幅度之下，大多数消费者的购买利益至少不变。

生鲜消费刚需且高频，34元的门槛对于一二线城市的普通一家三口、双人家庭其实都是比较容易够到的标准，商品价格更低的前提下，用户如果买得多，其实是比以前省得要更多。

横向与同行比较，目前盒马鲜生、山姆极速达、奥乐齐等的免运费门槛均为99元，朴朴超市也在去年11月提升了部分城市的免运费门槛，大额订单免运费是多数商家采取的策略，盒马也与行业平均水平基本一致，而一些采用前置仓模式，没有门店成本的零售商则更容易把免运费门槛调低。

不过在商品本土化方面，盒马又比这些同行具备更多优势，新鲜标准化的大海鲜、冷冻方便面、HPP果汁、应季蔬菜、鲜艳又便宜的鲜花、好吃又实惠的面包、精酿啤酒等都是盒马的高品质商品，加之盒马首创的最快30分钟送达的服务门槛，让用户一时间难以找到盒马平替:山姆解决不了一日三餐和中国人爱吃“鲜”的诉求，叮咚买菜、小象生鲜等又在品质和创新、丰富度上难以企及，而更“低配”的菜市场并不见得便宜，且又与快节奏的城市生活不相匹配……

在崔丽丽看来，运用从生产源头贯穿物流全过程直接触达终端的全链路数字化能力，盒马此次的双线折扣降价，进一步将折扣范围扩展至更多品类，价格下调幅度更大，甚至超过过去X会员日的88折权益。从这个角度而言，X会员日特权价已经不再具备比较优势。品类更多样更全面的真折扣低价，让消费者眼见即为实惠，而且这种实惠更普惠。

这其实也反映了盒马折扣化变革的整体思路，紧紧把握住好货好价的核心，价格打到底，将其他事项简化、回归真实市场成本。

从盒马的视角来看，此前盒马CEO侯毅在针对“折扣化变革”的朋友圈时就有表示，“线上有很高的配送成本。”早期盒马折扣化没有同步线上价格，也就是为了降低线上配送成本，并且能让用户多光顾线下店消费。

客观来说，去年盒马开店速度不减，并大大扩展了盒区房范围，2024年盒马还会以更快的速度抢占线下门店，这对运力资源的调配是一个更高的挑战。而提高其送运费门槛，也能促成更高的客单价来降低配送成本、提高盒马的盈利能力，配送效率提升后，给配送员带来的也是收益。因此，提高运费门槛是盒马优化运力资源配置的考虑。

盒马的行动也说明了，今天零售行业正在探索更健康的商业模式，过往低门槛、高补贴的带有互联网模式特点的零售模式早已一去不复返了。

盒马变革的决心

每一次试水，盒马都要鼓起勇气，“折扣化”变革背后其实要克服的难题很多，比如利润空间压缩、消费者习惯的调整、竞争对手应战、品牌价值的维系、新的品牌合作模式等等。为了应对这些挑战，零售企业需要寻找平衡点，如何通过创新服务、提高运营效率、建立产品和品牌壁垒，来提供超出价格之外的价值，提升竞争力。

提升免运费门槛，可能会引起用户的短期不适，但这也侧面说明了盒马的底气所在，即相信用户是愿意为优质产品服务和实惠价格买单的。

作为新零售的“排头兵”，盒马是从阿里内部创业而生，也天然地拥有其他零售企业所不具备的数字化基因与优势，盒马的变革，更多是出于对消费环境变化、未来消费市场发展的判断，即未雨绸缪，晴天修屋顶。

侯毅曾强调过，折扣化变革是盒马的生死问题，长痛不如短痛，“困难时期没有退路，我们只能先把自己的退路斩掉，走出盒马自己的一条路来。”这也可以看出盒马对变革的坚定决心。

今天盒马已经走入了中国零售改革的无人区，做出了国内零售企业都不敢走的决定：中国零售企业，到底能不能依靠供应链能力的变革而不是货柜租赁的KA模式，来提供高质价比商品？盒马做出了自己的尝试，当别人摸着盒马过河时，盒马只能摸着自己过河。

崔丽丽总结道，总体而言盒马此次双线折扣降价，采取的不是简单的低价补贴或者供应链成本压缩，更是一套“组合拳”，既进一步优化了供应链各环节之间的利益分配及资源融通，也调整运费政策尽可能引导客单价的提升，同时也兼顾消费者体验。

而此次调整是否成功，中国消费力最旺盛蓬勃的试点市场的反馈，将是一块试金石。

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