明星代言人“塌房”频发，虚拟偶像解得了企业苦衷？

明星“塌房”殃及池鱼，品牌经营发展及声誉遭受牵连

从明星涉代孕弃养、涉强奸罪、陷入“亲日”风波、被曝私生活混乱、涉偷税漏税，再到涉嫖娼，明星代言人“翻车”事件频频见诸报端，相关代言品牌经营发展也因此受到直接冲击。如蒙牛纯甄官宣某罗姓艺人为品牌代言人后第二天，该艺人就被曝私生活混乱，不少网民呼吁抵制其代言产品，纯甄官方微博虽第一时间删除与其有关内容，但蒙牛当日股价跌幅仍超过3%；Prada官宣女艺人为品牌代言人一周后，其代孕事件就被曝出，Prada当天港股股价一度跌超3%，至收盘时跌1.7%。

另据投资者网报道，此次涉事艺人李某某多次嫖娼事件曝光后，王力安防立刻发布解约声明，但仍引发不少投资者关于“周二会不会跌停”的担忧。

另一方面，品牌声誉度也面临被顺带黑化的风险。如Prada先后与韩国“问题艺人”，国内“污点明星”进行合作，皆出现“翻车”情况，引得舆论一致质疑Prada品牌已然背离了高奢品牌形象定位，“批发代言人”“越来越不值钱”等言论不断恶化品牌形象。

盲目追逐流量致风险难控，成为品牌“踩雷”重要原因

明星代言人频频“翻车”也引发舆论对品牌与明星捆绑关系的深入探讨。微信公众号“娱乐独角兽”发文称，不仅小微品牌依赖明星效应，大品牌也开始重视粉丝的购买能力。品牌与明星强关联，才能将明星粉丝进而转化为品牌的粉丝，促进粉丝消费。粉丝经济的拥簇下，品牌通过明星代言人的核心粉丝群体，逐层向外扩散带动路人盘。明星效应大力协助品牌破圈，也正是品牌不舍得彻底割舍明星代言人的原因之一。

和讯网进一步评论称，此类明星代言人“塌房”事件发生，一方面是有些品牌方不在意，认为只要有流量，能带来名气能拉动销售即可，而忘记品牌美誉度的重要性，代言人出事后品牌有被黑化的风险。部分明星也抱有侥幸心理，头部明星并不多，而品牌众多，明星成为品牌追逐对象，明星因受追捧而缺少自律精神。

商业代言未来走向或生变，虚拟偶像选用利弊引讨论

围绕近年明星“塌房”事件，品牌商业代言未来发展方向再回舆论话题讨论中心。面对明星代言人的高昂代言费和风险的不可控性，多个品牌将目光投向虚拟偶像，有一些观点猜测虚拟偶像代言未来或成主流。正观新闻报道，早在2013年，初代虚拟偶像洛天依就代言了长安汽车新奔奔系列车型。国风虚拟偶像翎_Ling不仅与兰蔻、特斯拉、Keep、百年润发等品牌合作，还和真人明星一起参与了《Vogueme》封面拍摄，并受邀参与宝格丽的主题大片拍摄。虚拟人AYAY则与MAC、自然堂、水之密语、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作，去年9月还作为“数字员工”入职了阿里。还有不少品牌开发设立了独属品牌的虚拟数字人。

不过也有舆论对虚拟偶像持看衰态度，认为虚拟偶像等同于“背后的团队”，只要控制虚拟偶像的团队或公司出现立场错误、偷税漏税、劳务纠纷等，虚拟偶像恐将不复存在。如虚拟偶像A-SOUL的成员“珈乐”于今年5月宣布“直播休眠”，粉丝普遍指责A-SOUL制作委员会运营策划不当、要求成员“卖腐固粉”，团队训练强度过大，连续工作半个月无休，致使成员出现健康问题，并以不续约不涨薪的方式逼成员续约等。还有观点认为，虚拟偶像没有“活人气”，没有“独立的思想”，且虚拟偶像无法真正为品牌产品质量担责，仅是企业的“传话筒”，难获公众信任。

综合看来，受明星效应和粉丝经济影响，明星代言未来仍是企业优先选择。在此背景下，如何更好地、更安全地与明星开展合作成为当下企业商业营销的一个重要命题。另一方面，随着虚拟偶像的普遍推行，虚拟偶像代言潜在的虚假宣传、产品体验缺失等问题或将冒头，有关方面需尽早介入，做好万全准备。此外，还需注意到，虚拟偶像人设虽更为稳定，但其价值展现仍受相关运维人员或团队影响，因此，需要保证虚拟形象扮演者、配音者、营销团队等合法权益和运营规范，避免再现“翻车”风险。

作者：人民网舆情数据中心 助理舆情分析师马佳佳

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