从“大小苏神”到谷爱凌……体育明星成“品牌代言收割机”

随着北京冬奥会落下帷幕，无数中国冬奥健儿在赛场上的精彩表现和展现出来阳光、健康的形象和永不放弃的精神让他们成为新一代全民偶像，更有网友表示：“这届奥运会狠狠修正了自己的审美！”这也让“敏锐嗅觉”的品牌们开始逐渐把他们的商业目光投注在运动员这一群体身上。

本篇将通过分析品牌纷纷向体育明星抛出代言“橄榄枝”这一趋势，探索体育明星群体是如何成为了当下“品牌营销战”中的“黑马”

从“清朗行动”到苏炳添手中的“代言接力棒”

回溯2021年，不少体育明星的热度达到了前所未有的高度，这也让他们在商业活动中收获颇丰。这一新风向的出现，一方面与娱乐圈的“清朗行动”有关，大批娱乐明星的“翻车”让品牌意识到了在带来流量的同时，娱乐明星一旦曝出负面消息对品牌形象的深刻影响同样难以估量；另一方面，2021年作为体育大年，中国体育健儿们不仅在国内外的赛事上大显身手，收获无数殊荣，也让越来越多的消费者看到了他们身上稳重大方、积极向上的优秀个人品质，让品牌意识到这一群体背后所蕴藏的巨大商业价值。

苏炳添作为火到“跑出圈”的体育明星，品牌代言、商业广告甚至综艺节目邀约可谓是接到手软。淘宝、麦当劳、小米、水滴保、顺丰同城……在我们的常规印象中，体育明星的商业代言往往都与体育品牌相伴而生，然而如今苏炳添的签约品牌中，已经拓展到了各个领域，餐饮、互联网、社会保险甚至快递企业都纷纷与体育明星开启了全方位的合作。

体育明星为品牌带来的独特赋能

其实从本质上来讲，体育明星和娱乐明星代言广告都是通过名人效应来为品牌赋能。娱乐明星每推出一部新作品都可以让合作品牌又一次获得曝光，而作为运动员，他们在每一次赛事中的精彩表现也可以实现异曲同工之妙。

确保了曝光率之后，代言人能为品牌带来的价值转化率也是企业在确定商业代言人前需要综合斟酌的现实问题。而代言人与品牌风格之间的一致性，无疑是实现商业价值“化学反应”中的必需品。以谷爱凌为例——滑雪运动员、斯坦福“学霸”、时尚新宠……这位18岁少女在各个领域所展现出的朝气蓬勃，都与京东“不负每一份热爱”的企业理念不谋而合。

2021年8月10日，小米集团与苏炳添签约，后者成为了小米品牌的首位代言人。作为一家科技公司，小米与苏炳添的跨界合作，其实就是看中了他作为竞技体育运动员所代表的速度与激情、创新和突破。

2021年第二季度，小米手机全球销量超过苹果，市场占有率首次成为全球第二。而苏炳添也在东京奥运会百米决赛中获得第六名，刷新了亚洲人在奥运会该项目上的最高排名。这与雷军本人的特质以及小米的初创基因、品牌精神息息相关，也实现了代言人与品牌风格之间的一致性，这种合作加深了受众对双方在各自领域“佼佼者”形象的认知，促使代言人与品牌之间1+1＞2“化学反应”的发生。

热潮之下，品牌与运动员所必须的“双向思考

此外，代言人对于品牌形象的影响不言而喻。运动员们平时大部分时间都投身于训练和备赛，花边新闻较少，出现负面消息的概率也相对较小，所以选择体育明星代言对于企业品牌形象来说是相对安全和保险的“选项”。运动员每次在赛场上为国家或家乡争光、为梦想努力拼搏的正面形象也有利于企业的品牌宣传。不同于往往拥有“人设”包袱的娱乐明星，运动员们的性格气场通常更加“接地气”也更加多元化。在如今“感性消费”的时代，体育明星身上所展现出来自然、美好的正能量是消费者所青睐的，而他们在赛场上所体现出的积极形象气质和专业精神也与品牌想要在公众面前所塑造出的商业形象相契合。

对于品牌来说，虽然体育明星作为代言人无疑能为企业带来传统娱乐明星所无法实现的独特商业价值及赋能手段，但也同样存在着不确定性。运动员们的商业价值与其竞技状态和赛事成绩息息相关，这也是企业们考虑是否用体育明星代言的一个关键因素。例如刘翔在夺冠之前仅有2家代言，之后处于其巅峰时期的2007年拥有高达17个商业代言。然而，在2008年因伤退赛后，其商业价值也大打折扣，代言品牌也都纷纷撤换掉了刘翔的相关代言广告。除了经济层面的风险，例如在竞技场上违禁和违反道德的行为同样是企业所必须考虑周全的问题。此前孙杨陷入兴奋剂风波被禁赛，也导致其代言的一众品牌陷入了尴尬的境地。这也表明，以体育明星替代娱乐明星来规避风险的做法，并不能确保品牌形象的“万无一失”。

除了品牌要在“代言新风向”中“保持冷静”，运动员也要对自身在“品牌营销战”中的定位有清醒的思考。随着苏翊鸣在奥运周期获得巨大的关注度，众多品牌的代言合约自然是蜂拥而至…但在苏翊鸣经纪人杨冉看来，一名运动员尚未成名前，“需要使比较大的劲去推动他和优秀品牌合作”，但当他一战成名后，大量的品牌主动找上门来，此时反而需要“保护好运动员IP”，更多地考虑其长远职业规划及个人发展意愿。

图片来自苏翊鸣个人社交媒体

确如杨冉所说，让一名运动员背负过多的商业代言，不只会分散公众的有限注意力，对商家而言性价比也不高，对处于运动黄金期的运动员而言也是一种负担。“我们希望品牌能够跟运动员进行长期绑定，这种很有深度的合作，能让大家看到他们身上一些坚守的东西。”

从更加宏观的角度来看，尽管体育明星的商业价值正在逐步提升，但相较于整日出入镁光灯下，有着丰富营销经验的娱乐明星来说，体育明星在商业领域难免会略显青涩，这就导致这一群体无论是在曝光率还是转化率上，与娱乐明星相比仍存在一定差距。2021年8月20日发布的福布斯中国名人榜也印证了这一局面，榜单的前十名大部分仍是传统意义上的流量明星，整个排行榜前100名中只有女足的王霜以及谷爱凌上榜，且两人的排名并不高。

结语

各大体育赛事中脱颖而出了一批批专业过硬而又个性喜人的体育明星，而这一群体也越来越频繁在赛场之外展现出了他们所蕴含的巨大价值。诸多企业也都想抓住这个新风向，成为营销战中的赢家。我们乐于看到为国争光的健儿们在赛场之外也能发光发热，并通过自身运动员的身份为品牌带来具有独特性的赋能，然而企业想要打好体育明星这张牌要做的不仅是抛出橄榄枝那么简单，更要结合自身情况对运动员竞技状态、竞赛成绩、道德危机等潜在风险进行综合考量，才能在未来使体育明星代言市场更加成熟，促进其健康发展。

文/卢家傲

本文刊载于《中外企业文化》2022年02期

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