这些年，为何总出现营销反噬？

图片来源@视觉中国

文 | 王智远

我发现：

这两年电影、明星IP、品牌均出现过营销反噬现象。

营销反噬可以理解成，想好好做广告，吸引大家购买商品或服务，结果广告过头、方式不对，大家不但不买单，还很生气，有被骗或被烦到的感觉。

01

为什么会这样？先谈谈感受：你是否思考过：人们为什么越来越排斥“营销热度”？因为热度在倒逼我们，采用保护机制。

现在做营销、追求流量是一种商业常态。那些没有实质内容支撑，只靠虚假噱头宣传的，反而会让大家感到不爽，这种事情一旦发生得太频繁，大家对“热门”就会产生反感。

2022年我去一趟海口、三亚，至今记忆犹新，去之前在某平台搜索一些关于景点、美食店介绍，去后实际情况糟糕死了。

电视剧、电影更不用说了，线上还好，因为一个片段去追一部剧，不好看立马关掉，线下不同，坐在电影院看一半不可能站起来就走，沉默成本很大，这种被资本操作出来的假热度多了，现在越发无感。

另外，营销热度在消耗信息消费者的信任。

现在信息一会儿一个样，热门话题变来变去，实在看的迷迷糊糊，有的今天一个说法，明天突然来个反转。

信息本来会带有一些情绪，在一些群里你一句我一句后，味道就发生新变化，这种事情一多，大家自然对信息失去了信心，年轻人遇到新热点，宁愿躲一躲，也不想被那些来回“玩弄”。

还有一个现象，叫沉默的螺旋效应（The Spiral Of Silence）越来越明显。什么意思呢？简单讲，大多数人都不愿意因为自己的某个想法或观点而感到被孤立。

网上容易出现极端群体化，比如，控制评论区让所有人的发言看起来都一个样，自由发言的空间越来越小，每次写自己的想法，都再三考虑。

这种情况我碰到过不少，特别在TOB行业，大家都你好我好，他也好。

记得淘宝带货一哥那件事，本来我想写篇批判的。但转念一想，朋友圈有熟人，说不定还能和他们合作，突然来一篇批评，对谁都没好处。

网上有句话特别火：他在演戏，你也知道他在演戏，他也知道，你知道他在演戏，可是他依然在演戏，而且你也在演。

值得一提的是，不知道你有没有发现，羊群效应也在减弱。我们进入了“买方时代”，某些方面，大家开始追求极简生活、小众品味、独立思考，真正商品好不好需要买的人自己定义。

就我而言，很排斥“卖家”堆积起来的真实热度。

比如：新能源汽车的营销，各种大屏幕、发动机技术，还有看PPT功能，我真的不感兴趣，你让我直接在车上办公得了，但这些东西老是能看到在热搜上炒来炒去。

再比如手机，各种拍照功能、屏幕技术，我也不怎么在意。作为一个普通用户，我更关心性能怎样，用起来顺不顺手。有句话叫，同性相吸，自己专业久了，脱离真实消费者，关注你的也只有同行。

所以，从这种营销热度的排斥现象中，可以看出很多人开始尝试逃离复杂、与自己无关的信息流，有意识地拒绝它们。

02

那么，都有哪些品牌出现过反噬呢？

近期来看，贾玲比较火。

电影《热辣滚烫》，从春节档开始到现在，一直名列第一。题材本身不仅励志，还为贾玲减肥百斤的幕后故事所感动，引发网友们一次次共鸣。

据知微数据显示，上映电影中《热辣滚烫》被极目新闻报道次数较多。

抖音平台，话题“贾玲瘦了一百多斤，比她火了都让我难受”。 (点赞149.7w）；现在贾玲真的好漂亮啊。（点赞64,2万）；贾玲真美，看不出来了。 (点赞3.2w）。

毫无疑问，贾玲减肥励志故事和电影本身形成一次成功的联动，后来，在央级媒体推动下，电影剧情及二类话题又得到更广泛的关注。

当一件事持续发酵时，就会迎来不同声音，2月10号后，其他平台批判声音越来越多，虽然没有影响票房，却给人留下不好的印象，我自己都感觉到被骚扰。

科技圈也有。

小米汽车闹得沸沸扬扬，看了下评论，人们对它营销手段、价格设置、市场定位都存在偏见。

有人觉得营销方式老旧过头，价格不够有竞争力；一些声音认为，这种做法，正在拉低整合行业竞争水平；还有人说，没上市就被人贴上低端、便宜货标签，这与小米想塑造的品牌定位不符等。

前两年也不少。

淘宝直播一哥李佳琦“哪里贵了”事件后，立马让花西子品牌受到影响。一句简单道歉能平息的小事，结果过度频繁“自夸自演”，导致品牌销量持续下滑，今年开年消费淡季，想必发展更艰难。

科技圈，格力一个女主播因为穿了一条和“国企领导牵手门事件”相关的“免职裙”，被认为无底线追求热度，损害了品牌形象。

再远一点。

那段时间，电梯里到处播着洗脑广告，想去哪拍就去哪拍的铂爵旅拍，孩子不爱吃饭，不长个？用龙牡壮骨颗粒等，让大家饱受精神攻击。

不少人吐槽，我是品牌客户，但听完广告后，不再选择它们家。我在营销圈看到不少人说，这是广告创意的倒推，不可原谅之类的话。

等等......

从品牌角度看，品牌自然想通过营销提高知名度。问题在于，当营销变成战略中唯一、绝对化手段，就演变成一种过度依赖症，这种做法往往会导致反效果。

03

我发现，往往被反噬的品牌，存在两个关键问题：

首先，过分强调概念

对比下国内外广告风格，差异蛮大。国外广告更倾向于创新、创意，就像杜蕾斯，总能抓住热点来做文章，有时一个广告下来，你都没看到明显的产品宣传。

或者，你看完一个很有创意的视频，最后才意识到，它居然在推销自动马桶。

而国内相对更直接一些。比如，做自动马桶广告，会直接用一句容易记住的口号来反复洗脑。这种方法简单粗暴，久而久之，人们会感到厌烦，觉得是一种骚扰。

其次，善于利用价值观。

消费怎么被创造出来的？一个答案是：建立一种欲望的诱惑链条。比如，说到豪宅，你是不是会想到得有辆豪车？

这种联想实际是我们对自愿消费的一种误解，你认为自己的选择，实际被消费幻想导致的，真正在背后操纵这一切的，是营销。

营销通过塑造几乎看不见的价值观，轻松激发消费欲望。当一个产品、话题被反复强调，会产生巨大的冲击力；冲击让品牌受到关注，促成了消费产生。这就构成了一套完整的动机理论。

以《热辣滚烫》营销为例，几乎可以被看作完整例子。

电影上映前，贾玲减肥的新闻被严格保密，直到电影上映前夕，才公开露面，宣布“增重40斤再减重100斤”，立刻成为热搜话题，关注度急剧上升。

国内电影制作中，从一开始就有营销团队跟进，采集大量内容，这甚至会间接影响电影的拍摄和制作。

《热辣滚烫》提前准备大量素材，在宣传期采用“赛马机制”，同时推出多个宣传点，哪个火就重点推哪个，最终实现了密集式轰炸。

比如，我记得有个热搜说：

“原来去年楼下跑步的女生是贾玲”。这明显不是偶然拍到的，而是营销团队精心策划的结果。想想看，如果楼下跑步的是一个不起眼的胖子，你会关注吗？

显然不会。

在此之后，减肥成为了一个关注点，尽管宣传强调这不是一部减肥电影，但减肥依旧成为观众关注的焦点。

关于是否应该宣传减肥，可以参考演员王劲松的看法。当被问及在《大明王朝1566》中是否真的遭受针扎和浇凉水时，他回应说，这是演员应该经历的，如果将这些吃苦当作炫耀，就成了矫情。

其中反映出的关键动机是：任何营销都在塑造一种新自由主义的价值观，试图告诉消费者要改变自己，这实际上是一种悲哀。

为什么这么说？

以前从计划经济转向市场经济时，女性得到更多工作机会，这不是因为她们是女性，而是，她们能带来价值。

这就导致了一些女性开始追求“自我力量”和“爱自己”，去寻找所谓的自由，比如去旅游、拍美照、OOTD。本身没问题，不过，如果把资本主义的各种标志当成了“觉醒”的象征，那就有点可笑了。

当这些事情回到现实中，我们又回到讨论“彩礼应该给多少”的老生常谈问题上。所以，虽然看起来女权主义让女性变得更强大了，实际，背后有一部分成本是别人在承担。

总有人能清醒地看待这一切。

当两种价值观发生对立时，必然会激发讨论，最终受益的往往是操纵者。从历史角度看，品牌通过砸钱、投KOL，强渗透媒体掰回局面，但随着时间的推移，消费者信任便会被“打薄”。

这就是价值观改变的过程，对于消费品牌来说，手法更直接点而已。明白整个循环，也就理解反噬的根本原因了。

简单来说：

过度强调某些观念，用这些观念激发不同人群的价值观，当价值观发生碰撞时，必定引发舆论；品牌在舆论中获益，也在舆论中反噬。

04

所以，回归真实内容、真实产品、真实信息，才是品牌长期成功的路径；为此，我认为要做好三点：

1.一切以人为本

儒家思想核心，是以人为本。怎么才算以人为本？

星巴克说，我们做的不是咖啡生意，是人的生意，你不来喝咖啡，依然能够在这里休息；欣然接纳和欢迎每一个人，就叫“以人为本”。

再谈我的感受：年前怕家里菜放冰箱里会坏，就啥都没留。春节初七回北京后，发现得外出解决早餐问题，以前家门口有个小店，老板还没回来，只能换一家，找半天，发现有个南城香。

我第一次去这家店，一个油条、一个鸡蛋、一份素菜加上一碗粥，好像花了12块钱，很便宜，很干净，最让我感到意外的是它的一项服务，如果你觉得不够吃，粥可以随便喝，管饱。

另一个例子是“珍面郎68号胡同炸酱面”。

它家只做一碗面，没有其他品类，我已经在那儿吃过不下十次。好在哪呢？品控非常好，每份16.9元，免费续面续酱，这两家店生意很棒，有时还要排队。

他们做的事情看着不怎么样，但都围绕着顾客体验来的。正是因为把这些小事做好了，才让生意这么红火。

2.做优质或独特的内容

你也许会说，我的品牌属于线上，无法像他们那样，怎么办？我认为关键在品牌提供的内容上。内容是让客户接触品牌最直接的触点之一，要做到两点：优质、或者独特。

为什么？

好内容指标不断变化，一年前大家喜欢的东西，现在可能就不喜欢了；十年前不怎么样的内容，现在又火了。

最近因为一个数据采集，我也刷了几天抖音。一开始真觉得看不下去，慢慢地我开始理解，什么样的内容在抖音上能算好内容，什么样的内容能穿过不同的媒介，触达更多人。

就像《娱乐至死》这本书说的，不同时代主流媒介不一样，媒介变化影响人们的交流方式。微信朋友圈里的一些“高知”人群，在说中国人审美多LOW时，实际上在其他平台流行的内容，正是大众喜闻乐见的。

有个老板之前跟我说：不要以为自己能代表消费者，消费者不需要你代表，问问消费者想从你的内容中得到什么，很重要。

直白点说，你的内容到底在给消费者提供什么呢？

3.选择合适的杠杆

只靠内容好，想火起来几乎天方夜谭。现在的消费者，连电影娱乐内容都懒得看，更别提营销广告。

那些让人刷屏的品牌案例背后，几乎都有资本的影子；那么，问题来了，如果没有太多钱，应该怎么搞营销？

小预算做大事情靠创意，像打“侧翼游击战”；想更广泛地影响人们，关键在利用各种“杠杆”；至于怎么最大化利用杠杆？快速赚钱的方法，似乎总在道德和法律的边缘徘徊。

如果真不想冒风险，不妨回归基础，以人为本，勤奋的形成口碑复利，大道至“减”，减去的是套路。

总而言之：

夸张宣传，只会打薄信任。

这种“把池塘里的鱼都捞干净”的做法，迟早会让环境变坏，社交媒体对商业活动并非完全不能接受，前提要，提供良好的产品服务，做好用户关系。

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