从老大到亏损，风光不再的Kappa还能自救吗？

发布时间：2024-12-19 18:09

原创莫小隽体坛经济观察

作者：莫小隽

本文字数：2670字

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6月22日，中国动向公布了全年业绩报告，截至2023年3月31日，集团收入人民币16.79亿元，同比减少12.37%;经营盈利1.38亿元，同比增加107.7%，去年同期亏损17.83亿元。

对于业绩亏损的原因，中国动向认为，因疫情导致消费者消费热情持续下降，线下零售店铺客流明显减少。此外，中国消费者在品牌选择上越来越倾向于中国本土品牌，也促进了体育服饰行业市场格局的变化。

这些原因都客观存在，但还有中国动向并未道出的其他原因，那就是品牌本身内力不足，没有了质量和创新的Kappa想长久立足必然难上加难，再加上安踏、李宁等一众本土品牌的崛起和超越，让曾经稳坐霸主之位的Kappa从神坛跌落，经历中国鞋服企业洗牌浪潮中的无情清洗。

曾经红极一时

吃遍体育+时尚的红利

曾经红极一时的Kappa，是无数热血青年追捧的品牌，知道这个品牌的受众都算得上“化石级”体育爱好者。1916年成立于意大利的这家百年品牌和体育的缘分可谓相当深厚：1979年那不勒斯的圣保罗球场，“斑马军团”尤文图斯穿着Kappa球衣捧起俱乐部史上第六座意大利杯冠军，那之后，他们和“红黑王朝”AC米兰成为Kappa最忠实的伙伴，一度比肩耐克、阿迪等国际顶级品牌。Kappa也成为意大利国家队的主赞助商，“男模”队伍成为世界之光。市场细分后，Kappa坚定了在体育用品市场的道路，并战绩显著。

不仅足球赛场，奥运赛场上Kappa的营销也相当给力：1984年洛杉矶奥运会，作为美国田径队官方赞助商，它见证了16枚美国田径金牌的高光时刻。之后，Kappa还赞助过滑雪、沙滩排球等项目。

2002年，Kappa进入中国市场，主打“国际第一运动时尚品牌”，由李宁子公司北京动向运营。2005年，李宁放弃Kappa在中国市场的独家代理权，陈义红从李宁手上接手北京动向，改名中国动向。显然，Kappa想在中国打响自己的知名度，名利双收。进入中国市场初期的得意和风光让其他品牌只有羡慕——两年内品牌实现700%的纯收入增长，并在2007年港交所正式挂牌，成为国产运动服饰公司，总资产达298亿，Kappa销售量一度占据国内龙头之位。

借助北京奥运会之风，Kappa也创下巅峰，迎来最风光时刻——2006年营业额为2.3亿元，2007年17.1亿元，2008年达到33.2亿元，线下门店扩张至4000家代理商经销模式。那时，中国动向的市值一度突破350亿港元，比同时期的李宁和安踏还要风光。2010年，Kappa中国市场的全年销售收入高达42.6亿元。那时“背靠背”风靡一时，家喻户晓。但中国动向拿着丰厚奖金过了年之后，中国运动鞋服市场开始变天了。

成也营销。败也营销。进入中国市场，不走寻常路，总想靠“潮流”“艺术”博出位的Kappa不强调赞助，而是和大量娱乐明星捆绑做营销。同时品牌加速拓展渠道，采取地区独家，鼓励地区经销商在特定区域做大做强，这种被称之为“轻资产模式”让品牌不负责生产和销售，而是把产品都交给代理商，这种模式的弊端就是产品的质量难以保证，这个被看作是品牌生存根本的环节一旦出了问题，大厦将倒也不可避免。

2011年出现拐点

历经十年下坡路

北京奥运过后，体育用品风潮开始下行，体育红利消退，再加上其他诸多国产运动品牌加大发力力度，国际运动品牌细分赛道实力依旧，多重原因夹击下，让Kappa开始出现拐点，不得不走下坡路。

2011年。中国体育运动鞋服行业面临的现状是，由于之前扩张脚步过大，导致库存积压严重难逃泥潭。

那一年，中国动向净利润报10218.6万元，同比锐减93.02%。曾经一时风光的各地代理商有的索性一关了之，门店数量骤减，从4000家降到了1000家。而有的经销商为了止损清理库存，而不得不使用各种招数，开始了以“自毁”的手段砸掉了品牌的招牌，甚至出现了很多假货、仿造品、地摊货等让品牌在受众积攒起来的口碑一落千丈，品牌价值被严重侵蚀。

至巅峰，必然会有下坡路，但没承想，Kappa的困局会绵延十余年，让这个主打艺术和体育的运动品牌告别风光，辉煌不再。2014年，Kappa在国内的门店从鼎盛时的4000余家减少了60%。而中国动向的业绩报告显示，截至2023年3月31日，Kappa共有1025家实体店铺，同比净关158间。

优意国际CEO杨大筠曾在接受采访时分析到Kappa起落如此之大的原因，他觉得，一是支柱品牌Kappa的高峰增长期已过；另外，Kappa作为中国最早“时尚运动”的品牌，在与音乐、流行合作后，将品牌发展带向高峰。但这种流行度较高的品牌生命周期短暂。当消费者开始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素时，Kappa必然面临市场大幅度滑坡。

十年河东，十年河西，Kappa就看着曾经远不如自己的安踏、李宁等品牌凭借过硬的质量和不断发力的营销将中国运动鞋服市场重新定义，而Kappa渐渐被人遗忘。

不断卖商标

提出转型改革仍难见成效

放弃科研开发，让产品失去了“科技内核”的加持是Kappa不断处于被动的一大原因。数据显示，2018年，Kappa用于产品科技研发的费用为5500万人民币，占整体销售额收入的2.6%。而同为竞争对手的361度，在那一年的研发开支为2.15亿元，占年度营收4.1%。2022年，安踏研发成本比率上升0.1%至2.4%，研发投入金额12.79亿元；李宁在2022年投入研发经费为5.34亿元，和2021年相比增长23.53%。

没有科技加持产品，Kappa的自救之路，就剩下了“卖商标”这一条。

2020年7月，中国动向出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产，代价为1300万美元（约合9100万元）。“卖商标”成为中国动向不止一次地办法。

2020年10月，中国动向以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。Phenix是中国动向于2008年收购的国际滑雪顶级品牌，曾稳居日本滑雪服装市场板块占有率第一。

2022年，中国动向将Kappa Kids的商标独家使用权售给泉州平步，对方可以在中国内地使用与设计、制造、销售及营销与Kappa Kids商标有关的产品，有效期十年。事实上，中国动向的财报显示，至2021年9月30日的六个月内，Kappa Kids销售额同比增长50%为6900万元。而2020/2021财年，Kappa Kids销售额1.2亿元，同比增长36.4%，占当期中国动向销售总额的6.1%。童装市场如火如荼，很多人不能理解中国动向卖出Kappa Kids的用意何在。

艾媒咨询数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模达3858亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。面对如此庞大的市场，老牌Kappa 还有起死回生的翻转吗？

业界其实都不太看好这个曾经的霸主能再度崛起，是因为在本土运动品牌崛起并夯实下沉市场的当下，品牌想翻身不是能纯靠钱砸就有效果，而是要有清晰的定位，要做好品牌重塑。2019年，Kappa提出转型定位，对外公布了品牌的四大维度升级战略，力图要从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵方面进行升级。时至今日，当财报数据被披露时，才知道改革转型非短时间可见成效，如何补足制约品牌发展的短板，才是摆在管理者面前的一道难题。而对Kappa来说，他们的短板不止一处。