丁磊祝福的第一个网易系初创公司，要通过社区和买手切入医美O2O

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文/小饭桌新媒体记者 黄瑶

编辑/及轶嵘

►当明星整容已不再新鲜，医美正逐渐走向平民化。

数据显示，2014年中国医美市场规模为1000亿，预计5年后达到3000亿，其中线上成交量预计占20%。目前，医美领域已有更美、新氧、悦美网、美尔贝等一批玩家，新玩家还在不断涌入。

美黛拉创立之初获250万美元A轮融资，不久前完成B轮。与小红书类似，美黛拉从社区起家，成立10个月后才推出电商业务，并通过买手制去寻找入驻的项目。

美黛拉核心创始团队均来自网易。CEO赵莹和联合创始人张丹萍先后担任过网易时尚中心总监。赵莹2011年接棒唐岩，成为网易第一任女性总编辑，2014年8月离职后创办美黛拉。在几乎所有“网易系”离职创业男员工都被丁磊骂遍了的情况下，赵莹是第一个在离职时得到丁磊公开祝福的员工。

从最熟悉的“内容”切入

网易素有“创业者黄埔军校”之称。YY的李学凌、陌陌的唐岩、本来生活的喻华峰、雪球的方三文、春雨医生的张锐、56(我乐网)的周娟、猿题库的李勇等等，都出身网易。

和大多数网易系创业者一样，出身门户，内容依然是他们最熟悉、最擅长的领域。赵莹在最近的一次演讲中也谈到：“我严重建议做自己熟悉的领域，尤其是发挥内容生产所长，内容生产目前仍然是媒体人创业第一大选择，也是最容易成功的选择。”

医美是一个重决策的行业，用户如果不能获取透明、准确、安全的信息，很难接受服务。这也是美黛拉并未一开始就推出电商，而选择从社区切入的原因，张丹萍说：“很多用户提到医美就联想到整容失败、隆胸，这里面有很多误解，医美的涵义要比整形广的多，用户接受需要一个教化的过程，只有在建立信任后，电商业务才有生存的土壤。”

一直以来，医美领域的传播都是单向的，即从医院到用户。行业信息的不对称导致各个医院的SKU定义比较混乱，极大影响用户决策，标准化因此成为亟需解决的难题。

“同一种手术，不同的医院有不同的叫法，比如说割双眼皮，有人叫全切，有人叫埋线，有人叫微型精雕”，张丹萍说，“在百度搜相关信息，前十几页基本上都是广告，不同医院的价格也很悬殊，用户很难判断。”

为了帮助用户搞清楚一个项目到底有什么功效、有几种做法、每种做法有哪些区别，美黛拉建立了专门的编辑团队，通过对相关领域专家进行访谈，将各种花哨的项目名称进行了统一，同时将消费中的各个环节拆解，从医院、医生、仪器、药剂等方面，告诉用户价钱都花在哪儿了。在美黛拉APP上，用户搜索关键词会得到一个复合型的搜索结果，包括相关项目的功效、分类、医疗机构、价格、医生、网友经验，甚至不同产地仪器的对比。

成立之初，为了快速获客，美黛拉采取的打法是，先搞定意见领袖。“我们自己也是医美用户，所以很清楚，要说服一个对医美很反感、道德上就不接受的人做医美是很难的，最好的用户是已经做过的用户。”张丹萍说。利用团队之前在时尚圈积累的人脉，美黛拉首批签下300多名微博达人，邀请她们体验医美项目并发表体验帖子，鼓励粉丝参与互动，8个月后即获得50万活跃用户，完成了社区的冷启动。据美黛拉官方披露，目前APP已有254万激活量，64万注册用户，近30天平均日访问用户4.8万，每日主帖量在600~1000之间。

在内容运营上，张丹萍笑称并没有什么秘诀，“就是陪用户玩的开心呗，用户有问题了及时解决”。据她回忆，曾经有个用户吐槽打完瘦脸针后脸塌了，编辑看到后，立刻联系当事人及相关领域的医生采访，解释为什么会出现这种问题，以及如何补救。“医生平时不会说这些，因为没人问他。用户也不知道这是大事还是小事，有没有办法解决。我们是媒体出身，能够敏感地抓住新闻点，发现话题、引导话题，再做成报道，在多个平台推广。”

医美机构是一个个跑下来的

目前，部分医美APP通过开放后台的“淘宝”模式，很快吸引了大量医美机构入驻，医美机构作为卖家，能够自主定价。美黛拉的打法则不同，对于入驻的医疗机构，买手会先进性实地走访，审核相关资质、医生资历，甚至亲自体验相关项目，只有证件齐全的医美机构、拥有17年以上经验的医生，才能入驻。目前，买手团队有20多人。已入驻的机构，团队也会持续考察，对于过度营销或者用户体验不佳的机构，美黛拉将取消合作。自去年11月上线电商业务，截至目前，美黛拉已有大约400家医美机构，覆盖北京、广东、安徽等16个省市。

“经常上班的时候看到小姑娘往外跑，一问去哪儿啊，说打针去啊，直接就走了。在美黛拉打针是很正常的事儿”，张丹萍说，“踏入这个行业前，以为这个行业特别乱，后来发现其实有很多好医生、好机构，他们也非常希望被发掘出来，因为很多机构没有大把的广告预算。”有数据统计，目前医疗机构的营销费用占营收的30%~40%。

由于医院线下获客成本高，美黛拉这样的平台在价格谈判过程中，能够比较顺利的把价格压低。“对医疗机构来说，把原本的广告成本刨掉，价格自然就下来了”，张丹萍说。美黛拉则通过抽取每单15%~20%的佣金来盈利。

不过，医美项目客单价高，失败的成本也高，如何应对潜在的风险？对此，张丹萍解释，医美技术已经越来越成熟，而且绝大部分消费聚焦在轻端，比如水光针、瘦脸针、双眼皮等，这些项目风险并不高。美黛拉一方面与经验丰富的医生合作，另一方面，对于假体隆胸、动刀削骨、全麻类的大项目，暂时不考虑合作。

张丹萍说，接下来美黛拉将继续在全国各地复制“买手制”，通过地区化运营，刺激发帖量的增加和核心数据库的丰富，借此沉淀用户关系，形成闭环。

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