押宝网易薄荷直播，丁磊也“撒币”！

文｜朱晓培

过去十年间，网易几乎错过了中国互联网的绝大多数风口，包括千团大战、视频大战、云盘大战、O2O大战……。这些缺席，外界归结为是网易创始人兼CEO丁磊的习惯性慢热。

有人曾当面问网他，“你做产品这么慢，难道不怕错过时机吗？”丁磊回答：“我觉得时机是个伪命题。”

在追求“唯快不破”的中国互联网世界里，网易确实是个另类。他就这样跟在先行者后面，做了出了考拉、严选和网易云音乐，还闷头养了7年的猪。如今，这个“慢”家族里，又一个成员开始走向聚光灯下。

1月11日，网易传媒旗下的直播平台，薄荷在北京举办了首届年度盛典。这个上线仅200多天的新产品，DAU早已破百万（上线125天）。网易传媒副总编辑田华透露，从1月中旬（下周）开始，薄荷直播也将参与到“全民答题”的大战中，据说名字就叫“网易大赢家”。

人们不禁也要问田华同样的问题：慢还有机会吗？直播大战进行了2年，全民答题也火了一个星期了，网易现在入场，是不是有点儿晚了？

“当所有人都在疯狂进闸的时候，假如我高喊‘我要投入5000万奖金’，那一定是疯了，网易肯定也疯了。但如果我仍然坚持按照自己的节奏，可能这才是网易的打法。”田华说。在直播和短视频行业行动了半年到一年后，他们才“确认”这是一个必须要进入的赛道。

在丁磊和网易的逻辑中，一味追求风口和速度，容易忽视产品，而让渡一定的时间窗口，可以避免风险，又能通过长期的投入完善产品和服务。

但网易也有快的一面，当看清楚了某一个东西，就会全力以赴。田华跟团队说，你不要告诉我别人已经跑了100米，先不要考虑能不能追上他，也不用说有什么规划，这个时候你应该先站到赛道上。赛道上有你这个人，你才有资格探讨你要玩什么，在赛道外你只是一个观众。

临渊羡鱼，不如退而结网。“我们要做的就是先站上赛道，这就是为什么今年我们要全力以赴去做。”田华说，至少薄荷已经站上了赛道，而且有了一个规划。他在直播盛典上宣布， 2018年薄荷直播要ALL IN泛娱乐。

正向的生意

2个月前，田华和薄荷直播的团队还有点儿担心。

由于一些原因，从用户数和流水来看，如果按照原来设定的年度目标，10月份和11月份其实是不达标的。但这种情况下，薄荷直播团队靠着“星态度”的运营活动，最终在11月下半旬和12月获得了突破，最终完成了年度目标。

这让田华感到非常满意，“是靠数据驱动，靠自我驱动。”

众所周知，从网易传媒出来的成功创业者特别多。网易自己也意识到，与其让他们离开公司去创业，不如干脆给他们提供一个平台。于是，网易传媒有一个比较灵活的机制，工作室化，内部成立了很多内容工作室，由他们自己去想自己要做什么、需要什么样的资源、获得什么产出。薄荷工作室就是在这样的背景下成立的。

作为工作室，薄荷团队第一天就知道，要自己养活自己。而从现金流的角度看，秀场的模式见效最快，因此他们也选择了从秀场着手，再慢慢打通其他资源。

“就像我熟悉的体育，比如中国足球，以前是‘要我踢’，后来成了‘我要踢’。其实是一个道理，我要活下去。”田华说，自己不是秀场直播的目标用户，但秀场直播是内容的一种存在形式。

网易传媒定位为自己是做内容的公司。在田华的计划里，薄荷直播会打网易传媒旗下娱乐、时尚、音乐、游戏等多渠道内容资源优势，给主播提供一条专业快速上升通道，也为网友们提供了不同于其他直播平台的更立体的泛娱乐内容消费体验。

内容的创意是最容易被模仿和复制的，关键还是在玩法上。

相对于传统直播而言，薄荷直播推出了更多新鲜的玩法。比如，打赏礼物，与当下娱乐、影视热度结合，将打赏礼物进行商业化定制。像去年电影《悟空传》上映前夕，在导演郭子健、编剧今何在的专访直播中，薄荷直播根据电影主题的特点打造了专属礼物——静态礼物“金箍闪闪”（连击效果）、动态特效礼物“魔候降世”，当天两小时的直播观看人数220万。

在定制打赏礼物的合作形式上，薄荷直播还在持续进行更深入的拓展。电影《假如王子睡着了》上映期间，主演陈柏霖和林允到访网易，录制直播访谈，并走进网易工作区域与员工互动，帮员工进行表白互动。薄荷在直播过程中上线了更实实在在的打赏礼物。除了为粉丝用户专门准备的“比心陈柏霖”、“比心林允”以外，观看直播的网友通过打赏礼物“王子电影票”即可在薄荷直播内获得一张《假如王子睡着了》电影兑换码。

事实也证明，薄荷直播的用户具有强大的消费能力。去年的广州车展上，在保时捷品牌新车发布会的时段中，薄荷直播间仅半小时内就出现了70级以上用户近百人，而在薄荷消费约50万元才能到达70级。

目前看来，薄荷直播的成绩还不错。2017年5月25日，薄荷直播正式上线，仅200天，主播开播场次728万场，明星直播151场，单场峰值观看人数100万，送出礼物122万件。

“我们可以传递的一个东西是，2017年做薄荷直播我们不亏钱，这其实非常符合网易的价值特征。”田华说，薄荷的主播数、用户数和流水，所有指标都是正向的，这也证明了薄荷的路径可以跑得通。“在这样的情况下，我们觉得2018年可以有意识地在这方面做更多东西。”

网易传媒副总编辑田华

慢与快

经过了2016年的直播大战，2017年，直播开始进入一个平稳态势。头部玩家，花椒、映客、一直播等平台仍在场上，格局没有大的变化。

看到2017年直播行业的态势后，田华坦白自己内心是窃喜的。他觉得，大家不再靠砸钱做这门生意时，网易可以进场了。

网易一直被称为“慢公司”，喜欢后发制人。

网易几乎不会在第一时间参与所谓的风口，都是习惯让风先吹一会儿。在这样的打法下，2013年推出网易云音乐、2014年进入手游市场、2015年做跨境电商网易考拉、2016年做网易严选。

据说，丁磊至今仍对自己没有第一时间进入长视频的决策，感到得意。他在有意调慢网易的速度。他鼓励研发团队“慢一点没关系，品质才能保证市场定位”，其每一款游戏的开发周期都比别人长，《阴阳师》的开发周期长达2年。

“我们在等待一个合适的契机，或者我们判断可以以我们做内容的方式进入时，就会开始考虑。”田华也承认，慢，确实会错失一些先机。以知识竞答为例，开始阶段，网易的确慢了。

知识竞答类的直播节目，在国外大概8月底App数据上就开始有表现，9月份就已经取得了很好的成绩。在国内，一些平台在12月初就开始跟进，并在月底推了出来。这一点，网易确实慢了。

“虽然我们慢了，但别人可能用一个月时间，我们的技术能力和积累能用一个星期时间就可以让我们的用户感受到。”田华说。

从田华的口中不难听出，网易加入“全民竞答”是势在必行，但“晚了一步”的网易要以什么样的姿态进入似乎是更值得探

资本肯定有资本的玩法，有资本的好处，但很多时候也是一种极大的浪费。田华特别骄傲的一点是，网易是一家现金流和生意模式特别清晰的公司。“人家说猪都飞起来了，我们还在养猪。这其实是我既焦虑又不焦虑的一点，是‘快’和‘慢’的结合。

“慢”，是其他的选手可能已经先跑了50米。网易的“快”在于，当看清楚了某一个东西，就会真的全力以赴。尽管可能已经丧失了先发优势，但也会在红海里找到自己的立足之地。比如，在天猫和京东眼皮底下做出的网易考拉海购。虽然有头条号和企鹅号等平台，但网易号也搭建起了自己的优势和特色。

网易号是从2016年4月份开始做的，当时所有人都认为网易号的发展空间不大时，他们还是坚持了下来。2017年11月，网易号完成了MCN管理功能的全线开发和运营。“在短视频领域，尽管有很多同行已经作出很大努力了，我们仍然在坚持必须要进入。”田华称，网易一定有本事能够从这个看似已经是红海的地方里再切出一块蛋糕。“坦白说，我们很难定义这块蛋糕到底是30%还是50%，我们当然希望蛋糕越大越好。”

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ALL IN 短视频

最近，田华看了特普朗关于耶路撒冷的演讲短视频。他发现，特朗普除了第一句话说“我承认耶路撒冷对于以色列的地位”，剩下的2分半是高度专业的去讲他对于以色列、对于伊斯兰国家态度的认知。但媒体报道时，这些信息都被过滤掉了。

田华觉得，资讯的短视频其实还是很有搞头的。他本身就是体育比赛的重度爱好者，但因为时间有限，他现在慢慢的也不看完整直播了，就看两三分钟的重要片段。

2017年10月，薄荷正式推出短视频功能。维密大秀期间，网易薄荷打造后台探秘直播，首度试水短视频报道大秀，累积观看高达260万人次，评论参与20万人次，可以说网易薄荷直播带着用户真正参与到了一场全球娱乐大事件的传播中。

“短视频的重要性真的不用再去讲了，不管你想没想清楚，都要站上赛道，站上赛道后再去想。”田华说。前两天的晚上，和薄荷的团队开讨论会，有个问题迟迟没有达成共识。团队的小伙伴就对田华说，“你让我先跑起来再说吧”。田华一下子就同意了。“我觉得我们站到赛道上就有机会。”

因为在全力以赴短视频，田华每天早上都跟工作室的人开站会。站会的主题叫做“昨天、今天和明天”。内容很简单，每个人讲一下自己昨天准备干什么，完成度是多少，有什么东西是没有干成的，今天准备干什么。

看起来，这是一个简单的会议，但其实有点儿残酷，因为每天都是在和前一天做比较。

不论是秀场直播、知识竞答，在田华看来，都是内容。他最近跟人讨论，得出一个结论：介质的改变，会让很多旧的东西重新火起来。

腾讯大概在五年前就曾做过一个游戏，“脑力达人”，跟今天的知识竞答几乎是一样的，只是当时是一个图文模式。而直播的出现，让这种游戏成为了一个全民参与的新风口。“2018年，介质传输的改变会让曾经很多旧的内容重新找到传播方向和可以触达的人群，这才是薄荷或整个网易传媒会去关注的方向。”田华说。

前几天，《假如王子睡着了》电影的宣发，同时在网易新闻和薄荷里在做直播，田华感到两边的人群完全不一样。薄荷的用户明显的更年轻、更活跃。虽然从参与人数来说，薄荷肯定不如网易，但从活跃度、黏性等表现是非常令艺人以及电影制作方感兴趣的，因此薄荷可以有不一样的玩法，比如推出定制礼物。

“2016年，有这样的公司（电影制作方）找到我时，我想了半天不知道让谁来干（合作推礼物）。”田华说，至少去年一年，电影宣发方面有了三倍五倍以上收入的增长。因为有了2017的探索，电影宣发的这条路算是已经跑通了，所以2018在电影和电视剧宣发上，会继续做更多的探索。

围绕网易传媒的明星资源，薄荷还创新做了一些明星访谈类直播，比如《娱乐新鲜派》，通过精简短视频预热，后进行双平台直播，针对不同受访明星定制专属直播礼物，设置不同直播任务。田华表示，2018年，网易薄荷将All in泛娱乐，推出“扶摇计划”、“储光计划”、“星芒计划”，进一步完善推进公会精准扶持、优质短视频创作扶持、艺人上升通道打造，全面助力产品战略升级。

“知易行难，其实行业里的人都知道，就看谁能把这条路跑通了。”田华反复强调，把娱乐、时尚的资源一块儿带动到薄荷里，用户自发产生的UGC内容是对产品很正向的传递。“只是在网易新闻里，我们没法儿去完成这个传递，因为介质不一样，我真是觉得介质的改变会带来很多属性的改变。”

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