小红书做影视，这么近那么远

发布时间：2024-12-19 08:56

文 | 潜水鱼X 麻仓叶

编辑 | 何润萱

官宣赞助春晚，只是小红书这一年以来“高调”的缩影。

过去在商业化上总被形容成“佛系”的小红书，2023经历了狂飙突进的一年。据彭博社报道，小红书预计2023年净利润将达到5亿美元，远超年初预计的不到5000万美元。熟悉小红书的用户们大约也发现，想要找到非广告的“种草”，越来越难了。

商业化初见成效，小红书自然希望把生意延展到更多行业，就像抖音已经用短视频的逻辑重构了所有行业一样，小红书也想走一条自己的特色之路。而影视娱乐作为大众软消费的主要赛道之一，已是各家大厂视作延展的必经道路。

但消费品和影视行业毕竟逻辑不同，小红书的内容属性虽然贴合影视娱乐，但商业化组件还有很多并不匹配的地方。比如小红书目前主推的“人群反漏斗模型”和影视宣发铺量的逻辑是相反的，小红书颇为骄傲的KOC生态也在给片方的投放制造更大障碍。

小红书-人群反漏斗模型

“为他人做嫁衣”，是图文内容社区的宿命吗？

小红书的自信

小红书的自信不是没来由的，从内容生态的繁荣程度去推理商业化机会是最常见的思路，而小红书的影视娱乐内容的确处于高速增长中。

据千瓜数据显示，2023年1-7月小红书影视相关种草笔记数达到70万+，同比2022年同期增长130.81%，互动总量超过2.4亿。

和其他平台的影视娱乐内容相比，小红书多了一重“流行文化推手”的标签，而它看上去与影视娱乐生意距离那么近。

不论是Citywalk、户外露营这样的线下潮流生活方式，还是宝宝辅食、听劝等线上流行梗，都从小红书发源，在年轻人群体中堪称“弄潮儿”。

而小红书利用自己对流行文化的前瞻能力，的确可以帮助一部分影视作品打造出圈热点，潮上加潮。比如《宇宙探索编辑部》中孙一通的“锅盖头”，在小红书意外走红。于是小红书联合片方在上海举办了《宇宙探索编辑部》限定打卡场，当中就有电影道具展出，满足用户线下打卡的心愿。

小红书&《宇宙编辑部》限定打卡活动

剧集市场也有类似玩法，暑期红极一时的《莲花楼》，在小红书在站内发起了互动装置展活动，在线下1:1复原莲花楼，同样引发了不少粉丝前去打卡。这种从线上文娱消费引导到线下聚会的方式，能进一步增强粉丝群体凝聚力，催熟IP。这也是小红书的优势区间，不容易被其他平台所代替。

小红书&《莲花楼》互动装置展活动

从用户生态上，“女性”或“女性主义”的标签也让小红书越来越暗合影视娱乐未来发展趋势。

尽管影视受众一直以来都是以女性为主，但女性题材的作品实际上是近些年才开始冒头，2023年堪称井喷的一年。

据猫眼《2023中国电影(12.120, 0.09, 0.75%)市场数据洞察报告》，小红书年度热门电影TOP10中，不乏《芭比》《一闪一闪亮星星》这样女性受众偏好明显的作品，也是和其他内容社区的榜单体现出差异度的作品。

小红书年度热门电影Top10榜单

剧集市场中，也有类似的案例。以豆瓣阅读IP改编的《九义人》，豆瓣评分7.9，但仅有4.3万人看过，热度不高。但其原著灵感来自于《房思琪的初恋乐园》，是一个古代女性群像复仇故事，剧情尺度和现实关怀兼具。在小红书，#安利九义人的理由、#九义人妇仇者廉盟等都成为了高热话题，话题总浏览量高达1.33亿。用户不止在话题下分享追剧感受，也分享对现实遭遇的感想。

实话说，国内的大部分女性题材作品都还有很大进步空间，而小红书或许可以成为一段阶梯。小鱼在过往的文章（详见多少男导演在假装关怀女性？）中分析过，由于目前的大部分女性题材作品仍是男性影视工作者在创作，他们尚未拥有真正的性别视角，而更多只是在吃题材红利。在小红书上观察用户的反馈，体会真正的女性视角在关心什么，才能让这一红利不是昙花一现。

一招鲜吃遍天？

潮流和女性确实是优势，但这都是内容生态上的优势，要走通商业化的路，得把商业逻辑捋清楚。

内容社区商业化的一个重要的共同前提是，搭建起让甲方舒服的商业营销组件，这样甲方才能有更可见的衡量指标。而小红书在研究了一整年之后，拿出了一个引以为豪的“人群反漏斗模型”。

小红书商业市场负责人又思曾对外表示，“人群反漏斗模型”可以帮助客户用相对小的成本测出营销通路。如果在核心人群中都打不透，那很有可能是产品力、传播角度有问题，可以及时修正。

但这样的产品逻辑明显不适用于影视行业的生意。且不论影视产品到了宣发阶段已完全定型，其传播的路径也与传统消费品背道而驰：不是从点到面，而是直接向大众铺量。只有先看到大众都在讨论某个影视作品，潜在观众才会有兴趣参与其中，慢慢聚集起“自来水”。在这方面，抖音的优势显然更大。《抖音剧集宣发方法指南》中披露，抖音强推的做法是“阵地经营”，意指官方号、明星号等多个账号之间频繁联动，短视频、直播也都要协同，互动多了，话题就多了，热度才有了。这就是典型的铺量思维。

同样以《莲花楼》为例，主演在抖音立下flag，“正片热度破万就跳Queencard”。等到热度真的破万以后，主演也纷纷如约兑现，官方号再把这些视频统一剪辑成合辑，让舞技很好的和四肢不协调的形成反差，造就了新的二次热点。

《莲花楼》主创跳Queencard抖音截图

而小红书的明星生态建设，比起微博抖音还是有不小的距离，互联网的先发优势和聚集效应下，要完成生态建设并非一朝一夕之功。

另外，抖音也已经专门针对影视行业客户开发了“抖音剧集指数”和“抖音电影指数”的小程序，用以衡量影视作品在抖音的实时热度，给宣发工作的及时调整提供依据。这些商业化组件的搭建，是其他内容社区都尚不具备的能力。

尤其是，小红书的商业化生态还有一大核心特征——KOC权重比KOL更高。根据新榜《2022新媒体内容生态数据报告》，小红书账号腰、尾部账号几乎占了平台总数的99.97%，其中1-10w粉丝的账号占比高达91.62%。

这个在传统消费品行业中算得上优势的特征，在影视生意里却极容易让广告主无所适从。在抖音，片方可以只投头部，登上董宇辉、刘畊宏、小杨哥的直播间，就可以直接等价于几十万张电影票，和成百上千万的场观。但在小红书，很难通过博主的粉丝数来判断投放预期效果。影视产品又往往没有足够精细、人力充沛的销售部门，能够将预算拆到每个潜在的KOC头上。

董宇辉&《第二十条》片方直播专场

而另一方面，让小红书的影视营销进入某种“内循环”的，恰恰是用户的高粘性。和商家卖品的逻辑不同，影视作品很多时候本身就是流量来源，这意味着就算影视宣发不投放，KOC自己也很有可能出于“蹭热点”的动机自行发布相关内容，以提升曝光。所以，即便影视公司认可小红书作为宣发阵地的高价值，但热度高的作品，很可能根本不需要投放就已经可以获得可观的传播度，而热度低的作品，很可能本身的宣发预算也相对有限。这就让影视行业的整个商业模式变得想象空间有限。

一直以来，小红书替他人做嫁衣的说法没停过，转至影视赛道，同样似乎也是如此。小红书用户可能基于影视内容产生了很多文化向的爆梗，但最终它们的流量没有能留在平台，而是外溢。比如长尾效应可观的《莲花楼》，小红书给它做了线下打卡活动，但后续的收益却无缘参与其中。据爱奇艺在Q3的财报后电话会上披露了其衍生品销售额已超1800万元。

小生意当缓冲区

从生意角度出发，影视或许不是小红书的必争之地，但从加速的商业化进程来说，影视却是一块极好的缓冲地。作为大众最日常的文化消费，影视内容天然地可以缓解商业化与内容生态互相冲突的窘境。

据雷锋网报道，2023年小红书曾经定下1.4亿DAU的目标，但在经历下半年的增长之后，小红书DAU仍然未达1.2亿。另据艾媒咨询数据显示，2023年用户中途弃坑小红书的原因中，50.6%的用户表示平台种草、广告太多，50.6%的用户表示平台虚假信息太多（实测后并不理想）。可见，小红书在传统消费行业中，激进的商业化的策略已经触碰到用户生态红线。

但影视行业的生意中，用户很难因为博主推荐的某个影视作品不合心意，而产生劝退心理。一方面是剧综类的影视作品无需直接付费，电影类的消费客单价也较低，不会产生巨额信任成本，另一方面对影视作品的好恶也更个体化，不会像传统消费品存在“质量不合格”“效果欺诈”的情况。

另外，如果以知乎、虎扑等其他图文社区作为标尺，小红书的视频化转型已经初见成果，这也让它的内容生态变得更适宜影视宣传。据卡思数据统计，2023年涨粉最多的小红书博主中，只有专攻视频的或者视频图文兼修的，而几乎没有专攻图文的。只不过，她们主要的赛道还是剧情号、时尚号、测评号等传统品类。

小红书博主@晨晨主页

类似虎扑、知乎等传统图文社区，同样也有分影视行业一杯羹的意图，但却不得其门而入。内容生态向视频化转型的失败是关键因素之一。虎扑的视频大多来自抖音的搬运，没有原生内容；而知乎希望走的知识类视频道路上，又早早被B站占好了坑。内容生态没优势，商业组件更不行。在热搜价值不及微博、流量池不及抖音的情况下，只有豆瓣的评分机制，是学习成本最低的，于是也顺利成章地成为了它们插足影视生意的第一抓手。

虎扑、知乎，乃至B站，都开放了针对影视作品的评分。虽然评分人数相对有限，权威度也远远不足，但作为观察特定圈层用户对影视作品的好恶评价，也是不错的样本。只不过，要吸引影视片方对这些评分系统进行“氪金”，除非出现重大公关危机，否则还有些勉强。

比上不足，比下有余，从某种程度上来说，小红书与文娱的距离远近是它自己选择的结果。在2017年互联网资本进驻娱乐之后，不少国民级APP都选择在综艺投放，其中也包括小红书。根据《晚点》报道，在投放了《偶像练习生》之后，小红书在第三个月后的装机量暴涨了40%。此后，小红书又将类似营销复制到《创造101》。但这种与聚集效应极强的娱乐行业脸贴脸的节奏并没有维持太久，在晚点披露的数据里，小红书在2018-2019年间明星入驻了近1000人，但2019-2023年间迅速降低为不到300人。做出这个选择，可能同时兼顾了社区和增长到顶两个因素。

小红书&《偶像联系生》打call活动