“八卦”话题背后格力电器、王自如与渠道改革的挑战

发布时间：2024-12-19 08:20

近期，因为连上多次热搜，让诸多大V、媒体、营销号再次将注意力聚焦到“王自如”这个名字上。起因是王自如以“格力电器渠道改革项目负责人”的身份与格力电器董事长兼总裁董明珠一同接受了一档采访。采访播出后，随之而来的是不断发酵的“八卦” 和花边新闻，一时间“无人不说王自如”，所谓“上位说”有之，体制化说”亦有之。一位率领格力电器从小到大、征战数十年的女强人、一位科技自媒体领域明星、转身投入实体经济的年轻人，突然就被演绎成了两性话题、权力话题。

这个话题能成为网络热点，且热了长达近一周仍不“散热”。他人看热闹，内行看门道，如你将这个话题爆发的时间点，与格力电器正在大力推动的渠道改革想结合，细品、再细品，或许就能琢磨出许多不一样的意味。

何以王自如

关于王自如何以担当格力电器高管，恐怕是引发这一争议话题的根源。

据公开资料显示，早在2010年，王自如即开始做电子消费品的开箱、测评视频。2012年创办 ZEALER，成为最早涉足科技产品测评领域的创业者之一，随着ZEALER在科技产品测评领域的影响力日甚，拿到顺为创投基金的投资。王自如年龄虽不大，却是互联网领域的”老人“。

而作为国内乃至全球最大的家电企业，董明珠这几年带领格力电器做的最重要的一件事，就是适应时代和市场的巨变，进行全新的渠道改革。成立三十多年以来，格力从最初的淡季返利和大型经销商模式，到后来的联合代理和股份制区域性销售公司，再到股权捆绑和自建专卖店渠道，以及现在的进行新零售背景下的渠道变革和渠道扁平化。每一次变革都伴随着矛盾和冲突。这两年，个别格力电器区域经销商出走甚至另起炉灶，也被媒体解读为渠道改革引发的后果。

在过去，格力电器的销售渠道主要依赖于传统的实体门店和大型家电连锁商。但随着互联网技术的飞速发展以及消费者购买习惯的改变，这种传统的销售模式无法满足市场的需求。因此，格力电器决定对渠道进行大刀阔斧的改革。

这次渠道改革的重要内容主要包括以下几个方面：首先，积极拓展线上销售渠道；其次，强化对线下实体店的整合；此外，加大对新兴销售渠道的投入，如社交媒体、直播平台等，以吸引更多的年轻消费者。

从此次渠道改革来看，深度拥抱互联网、打造数字化新零售，是格力电器的改革方向。用格力电器2023年半年报对这一改革的描述，是“搭建自主管控、互利共赢的销售渠道及销售模式，实行线上、线下双线融合的‘新零售’营销模式变革”。

推动渠道改革，最需要解决的无非三个问题：改什么、如何改、谁来改。显然，董明珠确定了“改什么”和“如何改”，那么第三个问题“谁来改”，就是要找到合适的改革执行者。拥有丰富的互联网运营和渠道管理经验、以及早已通过互联网经历实现财富自由的王自如，比起薪资更在意“能为企业留下什么”，也因此，他成为助推格力这场重大改革的关键的“外力”。

渠道改革过程中的矛盾与冲突

就此，我们可以定义王自如在格力电器的角色，不是提供所谓情绪价值，不是供谈资的话题明星，而是要一头扎进格力电器渠道改革一线、迎接狂风暴雨的改革者。

在市场竞争日益激烈的家电行业，渠道改革成为了许多企业寻求突破的关键。格力电器在这场改革大潮中，以一种坚定而稳健的步伐，完成自身的改革目标。然而，正如任何一场深水区的改革一样，格力电器的渠道改革也伴随着矛盾与冲突，这些冲突既来自企业内部，也来自外部市场。

对于格力电器来说，渠道改革的推动力源自市场的变化和消费者行为的变化。传统的销售渠道，无论是在空间还是时间上，都已经无法满足消费者的需求。线上销售的兴起，使得消费者可以随时随地购买产品；而线下实体店的局限性，也使得消费者在购物时受到限制。因此，格力电器的渠道改革，实际上是对市场趋势的顺应，是对消费者需求的回应。

然而，改革总是充满了挑战。对于格力电器来说，最大的挑战莫过于对传统销售渠道的变革。这些销售渠道既包括了大型家电连锁商，也包括了区域代理及更多分布于二三四线城市的门店。他们在过去是格力电器的合作伙伴，但现在面临推到重来的改革浪潮。不能不说，害怕失去既得利益，害怕被新的销售模式所取代，这种思想和利益羁绊没有市场。

与此同时，格力电器还面临着来自市场的挑战。随着互联网技术的发展，线上销售渠道的兴起，使得传统销售渠道的生存空间越来越小。而格力电器在拓展线上销售渠道时，也面临着与线上零售商的竞争。这些线上零售商以更低的成本、更快的速度吸引着消费者。

面对这些矛盾和冲突，格力电器需要找到一个平衡点。它需要在维护传统销售渠道的稳定性和开拓新兴销售渠道之间找到平衡；它需要在满足消费者的需求和保护既得利益者的利益之间找到平衡。这是一个既复杂又困难的任务，但却是格力电器必须完成的任务。

在这个过程中，格力电器还需要解决一个问题：如何提高改革的公信力，如何面对公众的质疑和反对者的抹杀。格力需要向市场和公众证明，它的改革是有效的、公正的、符合所有参与者长远利益的。

任何说辞都抵不过改革成果带来的说服力，尤其是实实在在的数据。格力电器最新财报显示，前三季度公司实现营业收入1550.07亿元，同比增长5.10%；实现归母净利润200.92亿元，同比增长9.77%；能够在近年来家电行业整体发展疲软的大背景下，取得营收利润双增，格力电器在财报中明确表示，线上线下加速融合，积极积极拓展线上渠道外，还加速线下体验店项目的布局，打通线上与线下的闭环销售，把线下体验店变成用户交互体验中心，为消费者提供更便捷、更快速、更专业的体验，实现引流、获客转化率和成交量的提升。

格力电器的渠道改革是一场深水区的改革，它面临着来自内部和外部的挑战和压力，而对于这么一个庞大体系的工业集团来说，牵一发而动全身，各个利益相关方的态度与行动则能够直接影响渠道改革的进程。此外，高效零售战略也充满挑战，如何平衡线上和线下的利益关系成为了改革的难点。

在改革中，有些人有怨言，有不满，甚至觉得眼前利益受损，都是再正常不过的事情。所以，董明珠与王自如接受专访，当这个话题成为网络热点之后，某些说不清道不明的情绪、利益都要借此发泄，也就可想而知。而利用低俗八卦，抹杀格力电器渠道改革主导者与执行者的形象产，进而借助话题炒作，让网友质疑格力电器和王自如的改革动机和效果，恐怕正是某些人心中的小九九。

可以说，格力电器选择王自如，是格力找到了合适的、具有丰富互联网创业经验、又与企业既得利益无瓜葛的年轻人，是这次改革成败的关键点之一。但对于当下的格力电器来说，只有将改革进行到底，才能实现企业的长远发展。至于改革的未来，就让历史和未来来给出答案。

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