三个人的故事:被情感链接的用户、代言人与腾讯视频
日渐丰富的代言人生态和背后传递出的价值取向,正在帮助腾讯视频构建更吸引年轻用户的品牌力场。
作者 | 黄云腾
日渐丰富的代言人生态和背后传递出的价值取向,正在帮助腾讯视频构建更吸引年轻用户的品牌力场。
近期,由Angelababy(杨颖)、杨洋、吴磊分别出演的三支腾讯视频VIP情感向视频广告对外释出,三支广告以爱情、亲情、友情为主线。作为新晋情感向视频广告的影像主角,杨颖、吴磊也因此成为包括杨幂、杨洋、迪丽热巴在内的腾讯视频VIP品牌代言人生态的大家庭成员。
三支情感向的广告成为此轮代言人个人特质与品牌诉求的结合产物。在会员服务链条延伸的前提下,搭建覆盖不同受众、匹配度较高的代言人生态已经成为平台链接用户的重要方式,明星赋能也将作用于整个平台生态。
选择以庞大代言人生态来打动圈层市场的腾讯视频,在这次选择了更具穿透力的友情、亲情、爱情等情感链接作为与用户的共情点。目前,三支广告片的讨论热度上升迅速。“作为用户,有你(腾讯视频)这个选择就足够了。”早前,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟和《三声》(微信公众号ID:tosansheng)曾表达过这样的希望。
代言人的生态
实际中,杨颖、杨洋、吴磊分别出演了爱情、亲情、友情为主题的剧情广告片。在这三支广告片中,艺人与剧情负责“情感+功能”的咬合, VIP免广告、海量独播剧、抢先看等会员专属权益在广告片中均有露出。
这种主题式的场景构建也提供了腾讯视频VIP会员新使用行为的框架。在过去,视频网站的会员业务的价值体现相对单一。“我们原来是说要做中国最大的互联网播出平台,那它的意义一定不是只有看。”王娟曾向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。视频网站在过去几年中的内容布局目前正在逐一体现,海量的内容需要更多频次和更多场景的观看行为予以支撑。
情感链接成为这一轮腾讯视频VIP的代言人生态希望与用户达成的共识。一个共识是,在平台竞争的下半场,更具标识性的品牌塑造将成为重中之重。腾讯视频曾强调过不想只做“内容点播、直播”,而是追求更具强悍生命力的品牌打造。
事实上,在去年迪丽热巴、杨幂、杨洋形象贴合的基础诉求上,今年腾讯视频VIP的思路更进一步,为三位代言人和三支广告片赋予了爱情、亲情、友情在内的不同定位。
腾讯视频希冀于走通自代言人生态向情感链接的完整思路。例如,在杨洋出演的《亲情篇:给妈妈最好的礼物》,“会员不等待”成为“子欲养”与会员权益结合的关键点;吴磊的《友情篇:抢先!和你分享一切》中则是“会员抢先看”这一权益,与朋友间提前分享等用户诉求进行结合。三位代言人的标签属性比之前的代言诉求更加明显。
在公布会员品牌新代言人接近半年的时间里,腾讯视频以这种更高的要求进行着代言人生态的匹配和构建。代言人所代表的价值取向也被腾讯视频所看重。腾讯视频目前拥有的五位会员品牌代言人,都在一定程度上代表着年轻化、青春化,并各自有着强烈的个人气质。
事实上,在不断细化和加速耕耘的代言人生态中,腾讯视频对自身的品牌形象正在进行进一步的更迭与进化。从2016年开始,腾讯视频将slogan替换为“不负好时光”。随着今年上半年,腾讯视频宣布会员突破6259万,内容战争后真正的品牌打造已经成为平台的下半场命题。
理论上,在明星流量可以通过情感链接得到转化的前提下,明星、用户、品牌三方就有可能实现情感共振。同时,这种情感的穿透效应也将直接刺激到用户对平台的忠诚度。
这是腾讯视频在此轮丰富会员代言人生态的初衷。腾讯视频的最终目的是,通过全方位的产品矩阵缔造用户对平台的认可和情感链接。以粉丝社群产品doki为例,这款产品承载了明星讨论、粉丝应援等多项功能,也可以与腾讯视频新开设的IP衍生福利平台草场地联动进行衍生品购买。
更强的联系
一个共识是,随着视频网站越来越不止于内容播出平台,转而寻求线上迪士尼或在线娱乐中心的可能性,用户对内容的讨论、消费欲都需要一个平台进行承载。在代言人生态体系的构建中,自带流量的明星及头部内容聚拢用户只是最初级的建设阶段。
事实是,对于快速迭代的年轻用户来说,这样的联系还需要更强。腾讯视频从去年开始进行圈层试验的内容储备。而在完成圈层内容的产出后,平台就能根据用户属性和内容喜好,进行内容的精准推送或服务。
通过标签各异的会员代言人生态和价值取向,腾讯视频理论上就能实现对不同层次用户的覆盖。同时,通过最大程度满足用户的物质和精神需求,例如标签化的代言人或广告片,将会促使用户对“只有你一个就够了”的情感认同更加强烈。随着去年三位代言人的就位,腾讯视频会员活跃明显,其代言人粉丝与平台会员产生了一定的用户重叠。
“想让用户觉得你更懂我”。在这样的目标下,针对用户的服务链条进一步加强,提升用户在平台上的愉悦感和满足感,将会成为腾讯视频接下来的主要任务。
今年夏天,腾讯视频VIP持续加码,推出专为会员打造的“盛夏V年华”狂欢季,通过线上线下活动回馈会员用户。除去头部内容《扶摇》、《沙海》、《魔道祖师》以及自制综艺《明日之子2》,通过与doki、草场地联动,腾讯视频VIP会员还可以参与VIP品牌代言人见面会、腾讯视频doki大爬梯。
在视频网站的货币化能力被拉到新高度的前提下,会员业务也将借此实现新的增长。在7月20日至22日期间,腾讯视频VIP也将包括除独家内容放送、VIP购买限时大力度折扣以外,通过腾讯视频草场地周边限时折扣,线上小说、漫画限时优惠看等多种权益,吸引平台用户。
在会员权益和情感链接并行打造的前提下,这样的布局也将为腾讯视频的品牌策略带来更多竞争力。加上可预期的头部内容收益、和囊括大部分用户需求的延展服务,平台与用户间的联系价值将会在未来进一步凸显。
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