小剧场广告中互动仪式链的构建与问题

小剧场广告中互动仪式链的构建与问题

【摘要】： 随着网络视频平台的迅猛发展,小剧场广告应声而起,凭借强大的流量转化能力吸引广告主们纷纷入驻这个全新的宣传阵地。它将场景营销、明星代言以及创意表现等优势发挥到极致,并通过弹幕机制打破传统广告里品牌与观众的藩篱,实现广告品牌与观众的高质量互动,属于互动广告的范畴,需要用互动理论来解释。互动仪式链理论由美国著名社会学家兰德尔·柯林斯提出,是着眼于人类日常交往与行为动机的情境学社会学研究,指出单个的互动仪式能够通过情感能量、仪式分层以及互动市场这三大核心机制连接起来,形成互动仪式链。目前,此理论与广告行业的联系较为紧密,被广泛运用于抖音竖屏广告等交互性较强的广告形式中,来探索广告品牌与观众之间的深层互动关系。然而在交互广告大潮的背景下,目前业界依旧将小剧场广告的发展重心置于创意性上,缺乏对互动性的合理开发与利用,使其仍然被受众视为“被动接受类”一族。为了解决上述问题,本文将以互动仪式链作为理论支撑,分析小剧场广告中的互动仪式链机制,指出现行小剧场广告在构建互动仪式链时所面临的问题,并提供相关优化策略。本文通过“文献分析法”“案例分析法”“问卷调查法”以及“访谈法”,利用互动仪式链理论对小剧场广告的互动仪式链机制进行详尽分析。本文第一部分梳理了小剧场广告的发展历程与投放方式,并介绍了互动仪式链的相关理论观点,提出小剧场广告互动中存在情感能量、情境分层与互动市场三大机制以及多条广告间能够实现互动情境延续的观点,引出互动仪式链理论与小剧场广告之间极高的适配性。第二部分围绕着情感能量、情境分层以及互动市场这三个互动仪式链形成的关键机制对小剧场广告的互动仪式链进行构建,表明观众能够在广告互动中实现情感能量的累积与存续,在追星、追剧以及推销情境中完成基于符号资本的反复互动,并在拖动进度条跳过广告的过程中维护自身的互动市场。即,小剧场广告具备互动仪式链的发生条件,互动仪式链可以在小剧场广告中构建与运行。第三部分通过调查问卷、访谈呈现与案例佐证等方式揭示现行小剧场广告行业在构建互动仪式链的不足之处,其中包括:互动条件与互动氛围缺失导致观众无法累积情感能量;明星、剧情的离席导致情境分层失去效用;广告穿插不当致使观众选择跳过广告等。这些因素导致小剧场广告难以顺利建立互动仪式链,使得其互动开发停滞不前。第四部分提出了互动仪式链的构建策略,笔者认为小剧场广告只有注重互动资本的开发、互动氛围与互动情境的营造以及互动市场的孕育,才能让观众在参与广告互动时不断累积情感能量,促进广告互动仪式的延续与循环,形成小剧场广告的互动仪式链条,从而推动小剧场广告的互动开发,让广告与观众真正互动起来。

【学位授予单位】：中南财经政法大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2020

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