揭秘李佳琦、李子柒背后MCN打造超级IP的方法

这是个万物皆内容的泛娱乐时代，IP裹挟着洪荒之力，穿透了虚拟与现实，连接着商业与内容。它已俨然成为新商业的新硬核。

IP的商业本质是影响力经济

IP是天然的社交货币，自带流量红利。在彩妆界，有一个让女人害怕，让男人颤抖的超级网红——李佳琦。当女生们在茶余饭后模仿着他“OMG”、“所有女生”、“买它，买它买它”的魔性语言，谈论着他高性价比的彩妆时，路人转粉是很自然的事，粉他，买他，分享他。今年双十一凌晨两点，当他结束淘宝直播时，直播间的观看人数定格在3683.7万，点赞数高达6510.1万。这就是IP的流量价值。

IP是实在的聚宝盆，带来真金白银。无论是李佳琦本人，还是其背后的MCN（网红经纪公司）”美 ONE”公司，以及上游的品牌厂商，都从他的直播带货中赚得盆满钵满。有一次，他卖馥蕾诗果粹礼盒套装，创下了一秒228万的销售额，仅仅一秒钟，8000套全部被抢完，连他自己都惊呆了。他本人也在短短两年间从原来仅仅月入6000元，成功逆袭年入千万。这就是IP的商业价值。

3步，打造你的超级IP

超级IP是IP中的战斗机，是顶级流量，是赚钱机器。李佳琦、鹿晗、《英雄联盟》、《王者荣耀》、哆啦A梦、小猪佩奇、《奇葩说》、喜茶、故宫文创等都是光芒四射的超级IP。

1、定人设

定人设是关键之关键。超级IP的内核是其独一无二的人设。所谓人设，是指人物设定，包括外貌、个性、兴趣、特长、性格、价值观等。人设的本质是核心形象，即标签组合。定人设就是找到那些你所具备的有传播度并符合目标定位调性的标签。李佳琦的人设是：实力+ 宠粉 + 口红一哥（实力宠粉的口红一哥）；喜茶的人设是：高颜值+ 灵感之茶（高颜值的灵感之茶）；新故宫的人设是：萌萌哒 + 皇家（萌萌哒的皇家）。

好的人设必须具备三个特性：强烈的情感特质、真实、引领时代价值观

要想从芸芸众生中脱颖而出，成为头部，首先要快速抢占感官记忆。人设是人格化的，强烈的情感特质极具撞击力，让人印象深刻。李佳琦宠粉宠到为了粉丝，不惜得罪金主，前一秒刚把货卖出，后一刻知道不是全网最低价，立马号召粉丝退货。

人设是真实地长出来的，不是凭空造出来的。只有真实才能让粉丝信任，形成依赖。真，不怕火炼，才能长久；不真，出来混迟早要还的，总有人设崩塌的一天。上上百度，进进微博，随便搜搜，随便看看，你就能看到数不胜数已经崩塌人设的IP新闻。真实，一定是矛盾的统一体，一定是不完美的。有缺陷的人设才是最真实的人设，断臂的维纳斯是最美的。遗憾也是一种吸引力，最容易虐人心。

选择比努力更重要。新时代的话语权在新一代人，如果不能引领新一代人的价值观，那IP的影响力就如那黄昏落日，依靠不断消散的余晖呴延残喘。超级IP一定是如日中天，走向辉煌。《奇葩说》作为一个面向年轻群体的网综，能够连续火爆6季的成功因素很多，但其源头是成功引领了“思辨”和“包容”的价值观，让所有粉丝认识到原来世界有不同的视角，只做一种判断是荒诞的，对错是可以快速切换的。

“标签锥”定人设

定人设就是找到那些能够与粉丝共振的标签组合，可以用“标签锥”工具快速确定人设属性。“标签锥”有三层，每一层都可以选择合适的标签，将三层标签组合起来就可以定义出一个具有高辨识度的标签组。当然，一二层的标签也可以不选择。

哆啦A梦的人设：可爱（第三层：感觉）+ 万能（第二层：能力） + 陪伴者（第一层：身份）——可爱的万能陪伴者。

《奇葩说》节目的整体人设：最会说话（第二层：能力） + 奇葩（第三层：感觉）——最会说话的奇葩。具体辩手，比如颜如晶，只要把她爱吃这个兴趣挖掘出来，她的人设就出来了——最会说话的吃货奇葩。

抖音网红“办公室小野”的人设：办公室（第一层：空间）+ 美食（第二层：行业） + 小奇葩（第三层：感觉）——办公室的美食小奇葩。

2、内容化

内容化就是将定好的人设进行塑形（塑造丰满形象）+赋媒（赋予媒体属性）。内容形象包括长什么样、穿什么、说什么和做什么。内容媒体由符号和载体两部分组成。符号包括文字、图片、音频、视频、短视频等；载体可以是微博、直播、游戏、动漫、虚拟现实、影视、综艺、广告、活动等。

变与不变

你的外貌、穿着、话术、做事风格不能轻易改变，长久坚持才能给粉丝形成稳定清晰的形象，这是IP内容化中的不变。但人总是喜新厌旧，所以必须通过花式变化来保持新鲜感。可以组合各种符号要素，用不同的载体形式呈现，这就是IP内容化中的变。守住不变的人设，变化媒体内容，这就是IP内容化的所有工作。

判断好内容的唯一标准是：瞬间共识，持久偏爱。

泛娱乐时代，IP是一种非常有杀伤力的商业模式，这也导致IP间的竞争异常激烈。一个IP要想从红海中快速浮出来，蜕变成超级IP，必须做好两件事：

1）与用户瞬间形成共识：让用户花痴你的容貌，欣赏你的打扮，认可你说的话，认同你做的事，这就叫做共识。弱水三千，只取一瓢，取的就是与你有共识的那一瓢人。你必须在他们遇见你的那一刹那俘获他们的心，成为他们的菜。一个好的人设可以没有好看的皮囊，但必须拥有一个有趣的灵魂。共识更多的是情感共鸣，价值观匹配。

2）让粉丝持久偏爱：超级IP的商业价值在于其可持续的变现能力，而这种能力是构建在粉丝的持久偏爱之上。偏爱与喜欢不同，你可以今天喜欢这个，明天喜欢那个，而偏爱是偏偏就爱这一个，爱到毫无理由，爱到爱屋及乌。爱屋及乌是偏爱的商业化体现，这就是为什么动漫IP、明星除了票房外，还有很多周边产品受粉丝们的追捧。这就是为什么李佳琦、薇娅这些超级网红可以带各种各样的货，而不是只有一个品牌。

打造IP内容化的方法：1. 制造仪式感；2.场景化定制；3. 种下话题钩子。

仪式就是固化的与众不同。在《小王子》这本书里，狐狸和小王子第一次见面时，就告诉他：“仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”小王子每天下午4点会来到狐狸这里，所以每天到了3点钟时，狐狸就会满心期待，越临近小王子到来的时间，狐狸就越雀跃。因为它把与小王子的见面，当作了一个郑重的仪式来进行。仪式是IP内容化中的不变。仪式可以是衣着打扮，可以是话术，可以是时间，可以是动作等，只要你能固化它，然后周期性重复。在对IP进行塑形时，一定要融入仪式，制造仪式感。仪式感能产生期待，形成愉悦，强化记忆。蝙蝠侠外穿的内裤和飞丝穿行就是塑造他超人的仪式感；李佳琦的“OMG”、“所有女生”、“买它买它买它”就是他营造带货的仪式感；逻辑思维每天早上60秒语音就是罗胖制造认知焦虑的仪式感。所以，制造仪式感，你先做填词造句“营造_____的仪式感”，然后定义固化事项，最后坚持重复。

超级IP是活在特定场景里的超级物种。蝙蝠侠，在生活态和超人态简直是两个世界的物种。在生活态里，他只不过是芸芸众生中的一名，丢在人群里，你也辨别不出来。只有当他变身为超人态时，世人才会认识他——正义的化身。要让IP蜕变成超级IP，必须给他塑造场域，让他在场域中释放正能量，形成强烈的气场，俘获粉丝。场景化定制，是IP内容化的变。《蝙蝠侠》里匡扶正义的故事就是场景化，营造了英雄场域；《奇葩说》中辩题就是场景化，营造了千奇百怪的奇葩场域；李佳琦直播室里一排排的口红就是场景化，营造了口红一哥的场域。

在流量成本高企的背景下，超级IP自带超级流量对于商家有着红唇烈焰般的诱惑。IP自带流量的本质是粉丝的偏爱，形式是自带话题，这种天然的自带话题属性源自于其自身内容化时所提供的话题钩子，正是这些钩子把粉丝互相钩住，形成一个稳定的圈子。超级IP本身就是一个社交货币，话题钩子正是其社交货币的内核。话题钩子有五大类：1、正能量钩子。比如展示爱心、帮助他人、公益等；2、隐私钩子。比如独家秘密、成长史等；3、游戏钩子。比如瑞幸咖啡的裂变玩法等；4、猎奇钩子。比如故宫600年呆板庄重形象与萌萌哒形成巨大反差感、喜茶的高颜值门店、盲盒等；5、CP钩子。比如最近很火的肖战和王一博CP等。

3、迭代运营

当我们已经有了清晰的人设，好的内容之后，剩下的就是对IP进行不断迭代运营。

检验好运营的唯一标准：是否增强了IP的势能。IP势能的本质就是影响力。势能指标包括：可触达渠道数、粉丝数、活跃率、曝光量、转化率、GMV、复购率。如果一次运营活动无法提高这些指标中的任意两个以上的值，那运营就是失败的。

在超级IP运营中要把握好以下五个关键点：

1）一切运营围绕粉丝。IP运营的源点是偏爱，以粉丝为中心。IP虽然是内容产品化，产品内容化，但IP经济是粉丝经济，所以经营IP就必须一切围绕粉丝，特别是铁粉，他们是高裂变用户，一定要把资源向铁粉倾斜，并保持良好互动。超级IP的影响力是自下向上的，铁粉是其影响力的放大器，每个超级IP都有以铁粉为核心组织者的饭圈。比如蔡徐坤全球粉丝后援会，这是顶级流量明星蔡徐坤背后的粉丝站，具有强大的组织运营能力，他们自发承担了为蔡徐坤抡博、打榜、控评……为了完成这些繁琐的任务，铁粉们会乐此不疲地自掏腰包，仅仅为了让自己的明星成为最闪耀的那一颗。

2）以终为始，提升效率。不以结果为导向的运营不是好的运营。在设计任何运营方案之前，一定要先想清楚我们想要什么。是拉新？促活？粉丝互动？扩大知名度？带货变现？危机公关？要的结果不一样，策划方案的侧重点、需整合的资源和出现的渠道也不一样，最不一样的是内容必须完全为结果定制。李佳琦很明白他的直播要的是带货，所以在方寸镜头之前，他的话术，制造的场域都是紧紧围绕这个结果进行，单刀切入，直指结果。2017年百雀羚也进行了一场IP化运营，花费180万，投放了长屏广告《一九三一》，实现总曝光量1亿次，总阅读量4000万+，但实际销量才80万。这就是要的结果和出的牌不匹配，白瞎了这现象级营销。

3）舍九取一，单点穿透。人的注意力在移动互联网时代是高度分散，极端碎片的，缺乏耐心。所以我们在做运营时，无论是传播，还是互动，一定要舍九取一，快刀切入，单点穿透。所谓“一”就是你的运营目标，围绕着这个目标，重点突出，去繁就简。海报要傻大白，一目了然，直观记忆；活动能三步搞定的，就不要四步，每多一步就多一层流失，结果就更不可控。

4）善于借势造势，提升影响力。借势即蹭热度，搏版面，这是一种讨巧的运营方法。好的借势应当是双方粉丝都无违和感，CP法是一种很好的内容借势法。

2019年有一个现象级营销案例， 11月13日，奥迪在微信朋友圈投放广告，结果由于腾讯的误操作，播放了英菲尼迪的宣传片。这个“乌龙事件”立马让整个汽车业掀起了“神助攻”借势。

最先跳出来的沃尔沃汽车，在微博上喊话奥迪：也帮我们投一个呗。

奥迪官微及时回复：你的想法我已经了解，稍后给您答复。

接着奔驰、宝沃、吉利、猎豹、广汽三菱、威马也都出来刷存在感。

姗姗来迟的另一个主角英菲尼迪回应更是让网友直呼“爱了，爱了”。它不但在官博直接@奥迪“懂你，兄弟。……”，更是用自家logo拼成了奥迪logo的样子。

而奥迪也直接在英菲尼迪的评论区暖心互动：Infiniti，是个超级棒的名字，我喜欢叫你无“无限”……初冬，愿你遇暖人，饮暖水，我再给你贴一个暖宝宝，爱你的奥迪。

至此，双方通过形成甜蜜的CP，将乌龙事件转化为皆大欢喜的现象级营销。

借势可遇而不可求，需要对热点非常敏感，而造势却可随需制造，是超级IP的杀手锏。造势需要有很强的整合能力和创意，适合超级IP运营的任何阶段。喜茶在高速扩张期，就非常善于通过制造排长队现象来造势，强化网红店的认知；李佳琦与马爸爸PK卖口红，以及打破“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录就是造势，这些造势奠定了他“口红一哥”的江湖地位。

5）以数据驱动运营迭代。数据在运营中可以使用户画像高清晰，渠道精准，投入产出高效。趋势数据可以指导方案设计，行为轨迹数据可以提升转化率，AB测试数据可以验证假设，用户群数据可以勾勒画像，渠道数据可以进行精准投放……。

以数据驱动迭代，需要透过数据看到本质问题，不唯数据；需要通过数字看到趋势；需要结合多维度数据进行分析，以获得更精细的洞察；需要特别关注转化漏斗分析，绝大部分商业变现流程都可以归纳为漏斗，提高每一步的转化率，是变现的核心；需要关注大数据分析，更需要重视社群的小数据，这些小数据往往蕴含着新趋势。

在做运营的时候经常会关注的数据指标包括：用户价值指数、渠道转化率、用户获客成本、用户分享率、渠道到达数、GMV、客单价、活跃交易用户数、活动曝光量、ROI、K因子、UV/PV、MAU/DAU、病毒传播周期等等。常见的AARRR模型是一个不错的数据增长工具，适合超级IP的全生命周期数字化运营，不但可以用于线上推广，也可以用于线下活动。

总结

3步，这就是你与超级IP之间的距离。定好人设，找到那些你所具备的能与粉丝共振的标签组合。将其内容化，守住不变的仪式感，进行场景花式变化，种下自传播的话题钩子。然后紧紧围绕粉丝，以终为始，单点穿透，借势造势，以数据驱动迭代运营，不断增强你的IP势能，最终成为超级IP，顶级流量，赚钱机器。