直播电商很火！直播电商的现状、优劣势及发展趋势是什么

“直播电商”故事里找到这种快速成长、勇于挑战的发展节奏，它毫无保留地展现着人们对于“直播电商”的信心，并不断用地3亿DAU、单场12.5亿等数字佐证着一个的共识：

内容、电商，正面两面

“内容”、“直播”、“电商”之间是什么关系？罗永浩的话或许代表了大部分人的观点。

6月21日晚间，在极客公园与哔哩哔哩联合举办的Rebuild2020科技全明星峰会上，罗永浩突然表示自己正准备做一档脱口秀节目，而且项目已在筹备之中。

“做脱口秀不是为了赚钱，而是为了出圈。”罗永浩坦言，“要想成为中国最成功的带货主播，我还要扩大我的影响面，而最大范围的出圈一定不是别的，就是做娱乐行业相关的内容。”

翻译过来，在罗永浩的认知里，电商是一个成熟的商业模型，核心资源是影响力，而内容则是最方便创造影响力的方式、而直播是最受欢迎的内容载体。具体到他个人的带货生涯，那就是脱口秀方面的天赋、在中文互联网世界里积累的话题基础，是他这个外行人快速迈过“直播电商”门槛的直接原因。

平心而论，这种观点并没有什么错，现有的成功案例基本都遵循着相似的逻辑，比如萌芽直播带货的淘宝直播，最早的雏形是淘宝头条，想的也是通过优质的内容“循循善诱”再转化为销售量。更典型的是最近几个月董明珠、梁建章等大佬在直播带货时的成功，自带影响力的他们跨越了必要的内容积累。

（淘宝也通过现金补贴、流量扶持等方式，招募过一大批内容创作者）

但这并不是“内容”和“电商”唯一的组合方式。简单梳理那些包含“电商场景”的内容产品，或者包含“内容场景”电商产品，我们大致可以进行这样的分类：

第一种是内容平台做电商：内容是基础和前提，电商只是内容发展到最后所获得的其中一种可能。

知乎和小红书是这类产品的典型代表，用户在产品内所表达的电商需求往往有着鲜明的“内容背书”——可以是对内容创作者的信任，可以是对平台氛围的信任——知乎和小红书所完成的更多是将诉求“产品化”，以嵌入商品链接等方式完成这些内容阅读后的次生需求。

并且由于“电商”并不是唯一的发展终点，社交、教育、游戏等都是产品的可选路径，这类产品虽然会一定程度地为满足电商需求“进行针对性”的开发， 但几乎很少会向电商进行整体性地开发，甚至围绕着电商定义功能模块，比如用商品链接、优惠券入口等模块，替代转评赞等创作者反馈模块。

第二种答案是著名的“内容电商”：创作者创作内容的最终诉求、以及用户进行内容阅读的最终诉求，都是为了从“用户”到“消费者”的转化。

定位上细微的差异带来结果上的巨大不同。用霍炬老师那篇著名的《内容电商毁掉了内容》里的话来形容，那就是“不否认内容电商们所创造的部分内容同样具有可读性和知识性，但是从它们最终目的的不同，一定会导致创造内容本身手法的不同”。

以淘宝直播和微淘为例，这两款产品富有鲜明的“子产品”特点，即以电商场景为基础对内容进行了一定程度的取舍，比如在运营层面上通过规定商品露出时间、露出方式等“反创作”的规则，用读图思维放大内容“传递情绪”的一面，进而促进转化。

因此，它基本的形态也只是电商。某种程度上，这或许也是李佳琦、薇娅们“爆火感”的主要原因：他们的内容，强调的更多是功能性，而不是可读性——在影响力足够破圈之前，并不具备长期留存于信息流的能力。

（百度指数中的一哥一姐，都是爆发式地出现）

再回看开头罗永浩那个颇具代表性的观点，BUG就很明显了：理论上的确有通过脱口秀等方式积攒影响力最终完成破圈的可能，但脱口秀归根结底是“以可读性、趣味性为核心导向的内容”、“直播”归根结底是一个“内容载体”而非“内容本身”。

在这个前提下，被“脱口秀”吸引而来的用户流量并不是“电商”的精准流量，两者分别属于不同的场景，罗永浩的脱口秀试水本质上就变成了这样一件拧巴的事：挪用内容产品的优势，去完成电商产品的职能。

直播电商面临的问题也同样如此。虽然直播带货上亿甚至数十亿的耀眼战绩让传统电商平台黯然失色，在快手、抖音的推动下直播电商也成为2019年话题度最高的全行业热点，但一个明显的区别是：

与李佳琦、薇娅们完成的并不是挪用流量、重建场景，而是进入场景、接受流量，而对于内容产品来说，电商反而是直播的“新建场景”，需要已有流量进行改造。

成本可想而知。也直接导致直播电商现在的繁荣，咂摸起来总有些“中空”的味道在里面，更像是短视频头部产品的特权，是巨大流量不断“筛选”的结果。

至于想象空间，除却抖音快手之外，越来越像国足的“打平即可出线”：虽然在理论上有可能，但现实中“留给我们的时间已经不多了”。

直播、带货，一把野火

在这个逻辑下，基于内容带来流量的直播电商在发展过程中也必将会有一个限度，这个限度通常由平台的用户基数和内容基数来决定。当直播带货的内容增长到一定规模之后，短视频平台就需要通过用户增长来稀释这种电商氛围，保持平台自身的调性，而当用户增长陷入瓶颈之后，直播带货的增长规模也就达到了顶峰。

据Fastdata发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》显示，截止2020年2月，中国主力用户群体互联网化完成，中国移动互联网用户达到10.08亿。而据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。而到今年2月，抖音宣布DAU超过4亿，快手DAU也已经超过3亿，在中国互联网增速进入个位数的时代，增长空间也已经极其有限。

6月9日，燃财经发布的《李佳琦，掉队了？》一文在圈内引起热议。据燃财经报道：从3月到5月，从不缺席的李佳琦请假了13次，平均观看人数在1100万左右，不足薇娅的一半。

从几次大型活动的数据上来看，去年一度反超薇娅的李佳琦已经表现出了疲态：李佳琦和朱广权的“小朱配琦”CP，当天观看量只有薇娅的一半；在5月17日淘宝零食节直播中，李佳琦累计3000万观看，同时段薇娅直播5小时累计4000万观看；5月21日薇娅感恩节观看破亿，李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

（灰豚数据显示，在粉丝数、评论数及点赞数方面，薇娅已经超出李佳琦一大截）

虽然此后也有报道表示，从带货数据上来看，李佳琦并没有掉队，观看数据上的差异只是源于李佳琦和薇娅直播习惯的不同。但从李佳琦的粉丝观看数据上也能看出，消费者对于直播带货已经的热情已经开始慢慢退去，如今的直播电商虽然依旧火热，但短视频平台的直播电商的增长却已经开始出现疲态。

说到底，短视频平台之所以入局直播电商，很大程度上是因为短视频在用户增长和变现都面临瓶颈的情况下，需要找到一个新的变现场景。

再加上今年以来疫情的倒逼，直播电商加速发展成为全民参与的现象级风口。短视频平台依托优质内容所产生的流量和用户粘性迅速壮大成为能够冲击传统电商平台的现象级商业模式。

但事实上，就像淘宝短视频永远无法通过娱乐化取代抖音和快手一样，抖音和快手也无法通过电商化取代淘宝和京东。因为抖音和快手在成为直播电商之间，他们首先需要是一个娱乐化的短视频平台。

所以如果直播带货的内容突破一定的限度，抖音和快手就不再是抖音和快手了。因此，在定位和内容调性的限制下，这类凭借内容入局的直播电商并不能真正威胁到专业的电商平台。

为什么卖家沉迷于主播带货

为什么很多上世纪很火的企业，现在突然不火了？

因为他们大概率知道央视投个标王，广告烧边全世界然后订单就来了的故事，但要搞精细化的运营那可就两眼一摸黑了——这样的案例几乎数不胜数。

有个朋友做了个内容付费课程，内容体系都设计好了（具体的课程内容就不讲了，大概主要是针对某一类垂直人群的）；这帮人痛点明确，并且也知道他们在哪，付费能力和市场容量都有，也有一些已经商业化的案例。总的来说不算是蓝海，但收益预期还是可以的。

但我这朋友，不知道该具体怎么推给目标受众，让我帮忙参谋一下。

根据他的项目书，我大概简单的整理了一下运营方案。

说出来没什么特别的招术，就是找一些课程分销商，搞一些分销体系，然后把课程体系推出去。

后来我把方案给他讲了一遍，发现对于互联网人来讲的基本商业思路，圈外人听着感觉怎么这么不靠谱呢？

分销、邀请、返利、转发率、送达量，一大堆的专业数据要去分析，想想头都大！

若干天后，他告诉我，他找了个某某行业内的江湖大佬，希望能通过大佬的资源整合能力，从体系内直接推下去。

我想了想， 没毛病。

对于大多数产品供应商而言，你让他听那些要靠广撒网，完全不可预期的推送量、转化率、客单价这么复杂的体系去打透一个商业逻辑太难了。

所以现在大多数有货或者对于精细化运营能力不够的商家，都希望把卖货的事交给主播，自己只管发货就行了。

你看，这个逻辑其实很容易理解。

——这也是为什么现在商家都想找大主播带货的原因。

一、直播电商的私域流量，要如何运营才更高效？

首先我们需要理解：什么是私域流量？私域流量的运营策略是什么？

所谓私域流量，就是私人可以自由反复利用、无需付费、又能随时触达的流量，通常指被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。

相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它更像是属于商家的“私有资产”。

私域流量是相对于“流量池”而言的概念。

流量池指的是流量巨大的渠道，比如淘宝、百度、微博等，只要预算足够，可以持续不断的获取新用户，这些渠道被称为流量池。

而私域流量则与其相对，指的是我们不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。

私域流量是主要体现在线上平台的一种运营模式。

私域流量的核心是用户关系的维护，和传统的CRM（客户关系管理）有些类似。

运营私域流量的主要作用是增加和粉丝之间的亲密度，也就是我们日常所说的，增进商家和用户之间的“粘性”。

私域流量也类似于社群运营。

电商直播的私域流量一般以微信群和淘宝群为主，主要通过利益诱导和优质内容进行运营和维护。

私域流量的最高境界就是人格化，能够将自己塑造成一个有血肉、有生活的感情专家+好友形象，就是私域流量运营的最高境界，即成为下图所说的“私人伙伴”。

直播电商的现状

直播带货的三个参与者：主播、商家、消费者。

这三者之间真的能共赢吗？

我觉得真够呛。

这三者之间一般有以下几种组合：

你看，在上面4种情况中，第4种是违背客观逻辑的，这种情况几乎不可能出现。

第3种情况出现的概率也不大，毕竟主播看似就是露露脸，但背后的很多成本也不低，而且大多数主播是通过信息不对称来进行收割坑位费或者销售返点的。

说难听点：主播带货就是流量变现，流量这玩意也是有成本。即使是机器刷的流利，这玩意就是他们安身立命的根本，如果不赚钱，谁给你费那功夫去？

这种情况下就只剩1和2，要不消费者其实也没省钱啥，要不商家清库存赔钱心在滴血。

第1种情况最理想的结果是：消费者买到的产品，和在普通淘宝电商节买到的价格差不多，质量差不多。

但最坏的情况是买到残次品，在生鲜、海鲜等这类的非标品品类里出现的概率应该超过80%以上了（这数据我是编的，没有来源，仅仅是因为我干过3年生鲜电商），你看到的和你收到的永远不会一样。

你琢磨一下：你要是卖苹果，你展示出来的肯定是整个果园里最大最甜的，这是基本逻辑对吧？

第2种情况要是真让消费者遇到，那简直就是捡到宝了，而且这种情况会越来越常见。

出口商遇到困难这是大家有目共睹的，具体原因主要就是疫情啊，贸易战之类的。

但总而言之，全球经济疲软，消费能力下行，而产能依然很足，带来的问题就是库存压力大。某些商家为了尽快回笼资金，30块钱进了一仓库的货，完全有可能20块钱赔本拿现金回来——毕竟相对于库烂货里，便宜卖出去就是利润。

有人说，我信你个鬼！那电商平台作为中间商，不就和商家、消费者实现了很好的共赢吗？

其实吧，如果你真的有时间看看大公司的报表，你会发现想要做大的中间商都是不怎么赚钱的。

比如京东老被吐槽每年亏损XX亿，就是真实可查的数据。至于报表上总有盈利，那是因为有别的收入。

无论是李佳Q、威Y、罗老师，甚至是京东、阿里，其实他们都跳不出这个圈，这是他们世界维度的“牛顿定律”。

对于未来的建议

有品牌商问我有什么建议，当然问的比较隐晦，但我猜大概是想问怎么又能出货，又能赚钱。

其实真的没什么好的建议，毕竟如果你真的能找到一线大主播的话，那其实这问题你根本犯不着问我。

对于很多商家来说，找大主播被骗的经历应该是不少了。

一般的小主播，知名度不够，再加上信息不对称，给你的项目书上介绍一场直播卖几十万，你基本也没有辨别的能力。

但考虑到你现在死马当成活马医，再加上人家漂亮的项目书一包装，销售人员的话术一忽悠，你就”上当”了。

直播这行业真的能持久吗？

我相信能，但不会是现在这种鱼龙混杂的方式。

现在直播行业的现状，颇有点2012年电商大战的情形，但相信洗牌来的也会很快。

举个例子：直播是你对外发声的渠道，它应该属于新媒体的一个变种，作用和微博、公众号是一样的，自己亲自运营没什么问题吧？尤其是对于产品同质化日益严重的今天，品牌商真的有必要以内容商品化的思维，去打造一个属于自己的直播品牌。

为什么你去菜市场，价格差不多的情况下，你总去某个大哥那儿买菜？

——大概率是因为这老板风趣幽默长的帅，能喷能扯体贴人！

当然，希望后面有时间给大家讨论讨论具体怎么干的问题。

想了解更多关于抖音运营的技术，请关注我公众号：抖咖训练营 回复“干货”免费领取抖音短视频运营资料一套。返回搜狐，查看更多

责任编辑：