带货不理人、明星非本人，直播间里的“她”不是真人？

只要不断电，数字人主播就能24小时不下播；动动手指剪辑加工，就有数千个“明星大主播”。当迭代的数字技术加持电商节， 这个“双11”，直播带货有了新玩法。然而，不少消费者是冲着真人才走进直播间，没标识的数字人让大家少了互动的快乐不说，满天飞的“分身”账号还有售后保障不清的隐患。

困扰：虚拟主播只卖货不理人

上午11点，在苏宁易购天猫官方旗舰店的直播间，温柔耐心的主播小姐姐端坐在“双11火力全开”的背景板前，有条不紊地卖着货。换手势、歪头笑、上新品，如果不仔细观察，观众会觉得这就是名普通主播，然而，间隔30秒就会出现的肢体动作循环露了馅，屏幕前竟是个数字人。

数字人是指运用自然语言处理、知识图谱解析、人物声音合成等先进人工智能技术，并基于人物建模及动作捕捉模拟出的可视化虚拟形象。今年“双11”，数字人主播开始占领直播间。“有没有想要直接飞到三亚度假的宝子？海棠湾豪华房亲子套餐大放价，999元真是超值！赶紧抢购吧！”凌晨1点，失眠的陈女士随手点开淘宝直播，惊讶地看到一位妆容精致的主播，正精神抖擞地介绍着旅游套餐，丝毫没有熬夜的疲态。怀着疑惑，陈女士看了一会儿，发现主播中途没有任何互动或喝水停歇，“原来是个数字人。”

提问不回、没有互动，是普通消费者面对数字人主播最常见的困扰。同样是直播间留言咨询，真人主播无论是名气大小，通常都会实时解答，或者由助理实时在评论中回复，但数字人主播的直播间，多数时候仿佛在“对空气说话”。“80升史密斯电热水器多少钱？”“这个包安装吗？”“来了半天了都不解决不回答”……在苏宁易购天猫官方旗舰店内，消费者高先生从疑惑到愤怒，最终在评论中打出一行评论：“受不了了！为什么不理人？”

“年轻人都需要一两分钟才能反应过来，上了岁数的老人没有提示的话根本分辨不了真假。”消费者鲁女士称，母亲曾在某直播间看上一款语音控制的泡脚桶，恰好是数字人在带货，“老人家费半天劲打字留言询问使用问题，却没有任何人答疑或协助，白白等了十几分钟，很沮丧。”

数字人主播有时语速过快，也令人感到不适。记者蹲守一个旅游直播间时看到，数字人主播说话犹如机关枪，中间几乎没有任何停顿，看似滔滔不绝，关键的数字信息却被一带而过。即使记者将手机调到最大声，也只能听见“客房房型”“豪华自助晚餐”等模糊性字词，但套餐具体价格多少、晚餐能几人使用、什么日期前有效等信息仍难以听清楚。

难辨：账号不是本人同款真假存疑

就在你喜滋滋地以为买到的零食、沐浴露、口红是由自己喜欢的明星亲自挑选时，有可能，这位明星连商品样品都没有尝试过？除了数字人主播，今年“双11”，还有一种更隐秘的带货新模式——“切片带货”。

所谓切片带货，是指网红、明星或专业主播在直播带货时的录屏内容被剪辑、加工后形成一个个新的短视频“切片”，并挂上商品链接，引导粉丝下单购买。

市民景女士最近在抖音平台上购买了麻辣小龙虾、加厚纸巾等几件商品。“我在金某（某明星）直播间买的，很喜欢电视节目里直爽真诚的性情，跟着她买的东西应该不会错。”然而，当景女士想就一款商品的售后与带货团队联系时，却发现自己下单商品的链接并非出自金某直播间。

进入景女士所关注的所谓金某账号主页后，记者仔细查看上下好几栏的信息介绍，才发现了这样的字眼——“主播也是粉丝”。“账号也是她的名字，每天发的内容都是她最新的直播视频片段，竟然不是她自己的号。”景女士不敢相信，自己所关注的并非明星本人的账号，而是一个头像、账号名称都极为相似的“分身号”。

网红主播的分身号更为普遍。芈姐是一位快手上粉丝超过2000万的服装带货主播，拥有自己的服装品牌。除了其主账号外，记者在平台上搜索关键词“芈姐”，能找到“芈姐爆品返场”“芈姐好物”“芈姐直播好物”等上百个大大小小的账号，其中多个账号的页面介绍写着“账号已获得官方授权”等信息，并声称小店商品均为相应明星、网红直播间同款专属链接。

但这些同款链接的真假却打个问号。网友悦悦称，自己在一声称获得某过亿粉丝主播授权的切片账号处购买了某品牌同款洗发水，但遭遇虚假发货，只有一个快递单号。“联系商家客服不管，联系直播间运营的人没人回，最后找到主播这里来，对方竟然说他们也联系不上商家客服，给我整无语了。”

记者在某声称获得网红“小杨哥”授权的店铺上，下单了所谓同款小苏打海盐牙膏，却发现有消费者投诉其为“三无产品”。在询问商家未获得回应后，记者联系到“三只羊网络”官方客服，被告知不是主播合作店铺，“目前网上会有很多不法商家利用小杨哥热度售卖假冒伪劣产品，我们这边每天都在排查处理。”

揭秘：999元就能拥有明星“分身”

今年9月，“俞敏洪就2000个董宇辉账号致歉”冲上微博热搜。随处可见的明星网红“分身”从哪里来？记者在调查中发现，只需要交上数百元到数千元不等的切片授权费，任何人都能冲浪带货。

在小红书、快手、抖音等平台上，有多家机构声称能提供小杨哥、毛毛姐、郝邵文等网红和明星的切片授权渠道。其中一家名为魔影推推的运营平台，其自称“创业顾问”的工作人员告诉记者，只要付费成为其平台的学员，就能够获得主持人金星、千万网红芈姐等著名IP的授权，授权费999元到5999元不等。

“明星切片带货玩法，单月轻松卖几千单。”“5999元，就能获得千万流量的IP授权。双11后即将恢复8999元原价！”“20天收益2000多元”在这位“创业顾问”的朋友圈页面，能看到多条这样颇为诱人的推广信息，不时还伴随着“学员”们的晒单截图。“售后完全不用管，有人通过你发的视频下单后商家会直接发货，售前售后都由商家负责。”当记者提出做切片带货是否需要花费较多精力处理售后问题等疑问时，该顾问如此说。

另一位商家也告诉记者，做切片带货不用处理售后，也不用囤货、发货，甚至连商品试用都不用，只需要坐在家里动动手指，宝妈们甚至可以一边在家带孩子，一边用碎片时间运营切片带货，就能收获不菲的收益。不过，也有不少用户发帖表示，自己在获得切片授权后，并没有获得几单收益。

点评：直播间应标识数字人

直播间使用数字人主播或明星视频切片，却没有对消费者做任何提示，这种做法合理么？对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，商家这种行为涉嫌侵犯消费者的知情权。

“如果是真人主播推荐，许多人愿意花时间听并出于信任购买。但如果事先知道是视频切片或者数字人，不少消费者可能压根就不会看。”陈音江认为，带货主播的真实信息和消费者做出购买选择有直接利害关系，经营者有责任、有义务以显著方式提醒消费者注意。

虚拟主播、视频切片，都是数字技术迭代下的创新带货模式。陈音江建议，监管部门要及时制定标准去引导经营者合法合规经营，技术方也应在开发推广过程中注意技术合规性。同时，明星授权视频切片要注意承担事前审查资质、事后通知、举报及制止等义务，而商家在取得切片视频或数字人授权后，应当在直播间显著位置标明账号主播的真实身份、授权范围，说明推荐商品的来源、质量与明星主播的“本尊账号”推荐的商品是否一致，充分保障消费者知情权、选择权和求偿权。

如果消费者在“切片带货”直播间买到假冒伪劣产品，该怎么办？能找明星本人维权吗？对此，陈音江称，产品销售方是第一责任人，直播间有义务提供销售商家名称及联系方式。如果不能第一时间联系到销售方，直播间就应该“兜底”，先解决问题再将另行依据合同及法律规定追究销售方的责任。明星发现虚假广告的存在后，也应当及时制止直播方继续将其形象应用于虚假广告宣传。

相关的合规指引已在路上。近日，杭州市司法局公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，要求直播电商从业者使用数字人主播的，应确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识，避免公众混淆或者误认。

来源：北京日报客户端 记者 袁璐 孙奇茹

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