范思哲蔻驰纪梵希错讲“中国划” 道歉无用品牌恐凉凉?

　　范思哲、蔻驰、纪梵希错讲“中国划” 道歉无用品牌恐凉凉？

　　文：陈淑文 朱耘

　　8月11日，有网友曝料称，意大利奢侈品牌范思哲（Versace）的一款T恤把中国香港和中国澳门列为单独“国家”，引发争议。

　　范思哲的“国家门”事件，如一石激起千层浪，在社会上产生强烈反响。随后8月12日，又有网友曝出，蔻驰（Coach）、纪梵希（Givenchy）在T恤上亦将中国香港和中国台湾列为“国家”。随着杨幂、刘雯、易烊千玺、关晓彤等多个品牌代言人和关联人声明解约，各品牌也应声道歉。

　　《商学院》记者从范思哲官方微博了解到，范思哲从7月24日就下架并销毁该款T恤，但没有主动道歉和公示，到了8月11日被网友曝光而被动解析和道歉。

　　同样，在2018年5月，Coach就发现几款T恤设计存在重大失误，主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架，同样也没有主动告示和道歉。

　　就上述问题，《商学院》记者致函到范思哲母公司Capri集团，截至发稿，并未收到对方回复。Coach方面称：“我司处于靜默期，沒法接受访问，很抱歉。”

　　面对国际品牌漠视中国主权的行业痼疾，中国网友并不买单。同时中国权威媒体《人民日报》发声表态：“光道歉有用吗？”

　　奢侈品错讲“中国划”

　　近年来，越来越多的奢侈品企业爱讲“中国化”，比如在中国农历生肖年推出生肖产品，京剧脸谱、中国红、龙等中国元素运用到产品中，以向中国消费者示好。此外奢侈品企业为了更好融入中国市场，品牌方都在加大对中国市场的布局并拓展在中国的线上销售渠道。

　　根据范思哲官网数据统计，范思哲全球开店约300家，其中中国内地共计116家门店为全球之首，美国为21家，总部意大利为12家。

　　而据范思哲母公司Capri最新发布的2020年第一财季报告显示，截至6月29日的第一财季内，Capri集团销售额同比增长11.9%至13.46亿美元，其中范思哲是Capri集团旗下唯一录得增长的奢侈品牌，同店销售额增幅达两位数，销售额录得2.07亿美元，来自包括中国的亚洲市场的销售额为7100万美元，占总收入的34%。

　　Coach全球品牌总裁对外强调，中国是Coach增长机会最大的市场 。Coach在全球范围，特别是中国市场，持续拓展和翻新“现代奢华”零售概念的门店。

　　纪梵希（Givenchy）母公司LVMH集团也一向看重中国市场。中国已连续多年为LVMH集团带来双位数的销售增长。纪梵希自去年3月入驻天猫后，不断创下品牌纪录。天猫开张首日涨粉超过70万，成交额近2900万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。

　　范思哲、Coach、纪梵希等品牌在中国可谓赚得个盆满钵满，但这一次，“惹怒”了中国消费者，“赚中国消费者的钱，但连中国的主权都不尊重。”有网友如此评论。

　　奢侈品专家要客研究院院长周婷对《商学院》记者表示，一直以来国外品牌重视中国市场，但是不重视中国消费者不尊重中国主权，这样的意识形态问题一直是他们根深蒂固看不起中国人的心理问题，接下来在中国人民越来越强烈的民族情绪下，会更加抵制这样的品牌。流量明星率先抵制对品牌声誉会极大影响，如果危机公关不当会进一步造成全民抵制，这样的品牌基本想翻身也很难了。

　　的确如此，去年奢侈品牌杜嘉·班纳（Dolce & Gabbana）辱华事件导致品牌在中国市场几乎“一夜倾颓”，品牌形象一度下降，随后多番弥补也无济于事。

　　事件发生后被迫取消时装秀，遭到原定出席时装秀的中国名人和模特的痛斥；今年2月，中国时尚媒体集体缺席该品牌的2019秋冬米兰时装秀，并表示不想与该品牌有任何关系。

　　辱华事件发生并不断发酵后，近十家中国头部电商纷纷下架Dolce & Gabbana，全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter，以及时装百货连卡佛亦跟进了撤货动作。至今为止，国内主流大流量电商平台无法检索到该品牌的任何产品。

　　2019年2月，上海南京东路的Dolce & Gabbana中国旗舰店关门歇业。2019年3月，福布斯发布的亿万富翁榜单中，Dolce & Gabbana的两位创始人多梅尼科多尔奇和斯特凡诺加巴纳双双跌出榜，身价缩水30亿元，品牌价值下调20%。中国市场销售额缩水90%以上。

　　流量明星“断供” 品牌恐凉凉

　　日前，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma ）发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》，报告显示：20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。

　　报告显示，继2017、2018两年的强劲增长后，全球奢侈品市场的增长已经步入“新常态”。贝恩预计，按不变汇率计，受益于中国市场需求不断增长，2019年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额约增长4%~6%至2710~2760亿欧元。2018年，全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元，其中，中国消费者贡献了超过三分之一的销售额。

　　2019年全球奢侈品增长预期稳定，不同地区各自的增长率贡献不同，其中中国大陆增长率为18%~20+% 。

　　中国对奢侈品行业的贡献仍然是惊人的，不过和 2004 年 - 2014 年间的那波中国热相比，重新归来的中国消费者已经是完全不同的一批人了。麦肯锡的一则报告显示，社交裂变成为全球奢侈品消费的新赛道。

　　从 2015 年起，中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费—— 2008 年， 60% 的增长还来自首次消费，但到了 2016 年，高达 53% 的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后，中国消费者们的钱不再那么好赚了，他们需要新的产品、新的沟通方式。

　　大多数受访者和将近70%的“90后”表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

　　另一个有趣的变化与社交媒体的普及有关。一切皆媒体，时时皆社交，《2019中国奢侈品报告》显示，调研的约1000名受访者每周平均 花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。 每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。

　　受社交媒体的影响，越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快。2010 年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的；到了2019年，这个比例达到60%。他们也更加看重口碑——9年前，微博才面世一年，微信还没有推出，口碑只会影响 14% 的奢侈品购买。但如今，口碑紧跟店内体验和电商后成为重要决定因素，直接影响了 28% 的奢侈品购买。

　　如何通过社交媒体塑造口碑，并顺利变现，对奢侈品来说是个新问题。同时，在社交媒体曝光负面信息对品牌的口碑影响非常大，奢侈品牌必须引起重视并着手处理相关问题，才能确保在未来市场上占有一席之地。

　　全球奢侈品牌的当务之急，便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本。

　　此外名人和关键意见领袖（KOL）所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。关键意见领袖对中国年轻一代 有非常大的影响力。流量明星如杨幂、唐嫣、易烊千玺、吴亦凡以及时尚博主 Gogoboi，对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉，原因是他们拥有颇为壮观的粉丝群，形成粉丝经济。这一点是品牌自有渠道所无法企及的。

　　“国家门”发生后，今年6月24日刚刚成为范思哲代言人的中国女星杨幂于8月11日凌晨两点宣布，单方面终止与该品牌的合作。据悉，杨幂已经向范思哲品牌发出了“解除协议告知函”，并已经停止与范思哲品牌的所有合作。

　　Coach中国区品牌代言人、超模刘雯在微博上就此发表声明。她说：“由于我选择品牌的不严谨，给大家带来了伤害，在这里我向大家道歉！”声明还说：“任何时候，中国主权和领土的完整神圣不可侵犯！”易烊千玺工作室发表声明称，已第一时间向纪梵希品牌美妆发出正式解约通知，且已停止一切与纪梵希有关的合作。声明还表示，易烊千玺工作室以及易烊千玺先生始终坚持一个中国原则，坚决维护国家主权与领土完整！

　　易烊千玺工作室发表声明称，已第一时间向纪梵希品牌美妆发出正式解约通知，且已停止一切与纪梵希有关的合作。声明还表示，易烊千玺工作室以及易烊千玺先生始终坚持一个中国原则，坚决维护国家主权与领土完整！

　　然而中国消费者的钱，不是用道歉换来的！在网友的集体声讨之下，出问题的这些品牌不约而同地开始声明致歉，又被曝光，再致歉……

　　奢侈品牌集体“犯错”无论是无意之举还是有意为之，单纯的道歉和没有表现足够的诚意并不会让中国消费者买单的。周婷表示：“第一时间道歉和产品下架销毁是对的，而且应该有更多举措危机公关树立正面形象，特别是积极与媒体沟通，但是不回应的做法很糟糕。”

　　对此类事件，《商学院》将持续关注。

责任编辑：陈永乐

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