土豪中东，真的遍地是金？

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“坑也不少。”

好文3195字 | 5分钟阅读

题图源自电影《迪拜的女孩》

说到中东，“豪”大概是不少人的第一印象。

伴随着“一带一路”建设的深入，越来越多的中国企业开始踏上这片土地“淘金”。有数据显示，2022年，中国同中东国家的贸易额达5071.52亿美元，同比增长27.1%。

与此同时，中东本土电商行业近几年也在快速增长。有数据显示，中东电商近5年营收规模复合增长率为16%。

多重因素的促进之下，跨境电商行业的版图从东南亚、欧美地区扩展到中东地区，第一批“吃螃蟹”的卖家已经通过这种方式来到中东市场。

只是，进入一个新的市场，只有想法和产品远远不够。神秘又陌生的中东市场究竟有什么特点？中国跨境企业，能在中东找到什么机会？相比其他市场，中东跨境的风险在哪里？

 为什么能成蓝海 

中东地区包括部分西亚和非洲国家，区域内大约有4.9亿人口。它不仅是文化、经济意义上东方和西方沟通的桥梁，也是重要的交通要塞。

正是因为这样特殊的位置，加上区域内丰富的石油资源，中东地区的冲突不断，成了“兵家必争之地”。

因为特殊的地理条件，区域内有一些国家几乎可以“躺赢”，尤其是阿联酋、沙特等国，其富裕程度岂是一个“豪”字可以形容。据中国商务部的数据显示，截至2023年，阿联酋以购买力平价计算的人均GDP预计将达到87248美元。

在中东，阿联酋是一个独特的存在。从面积来看，阿联酋是整个区域二十多个国家中最小的国家之一，但小国家大能量，其GDP总值在这些国家当中是最高的。以各种奢华建筑而声名远扬的迪拜，就是阿联酋最著名的城市之一。

与此同时，阿联酋的电商总体发展非常快。据mordorintelligence数据显示，2023年，阿联酋电商市场总值达到88亿迪拉姆（约合人民币170亿），预计未来五年的复合年增长率将超过11.5%。

除了阿联酋，沙特的电商市场潜力也很大。

电商市场的发展，与移动互联网技术的进步与普及息息相关。在这两个国家，移动互联网的普及率在全球名列前茅，大约有70%的零售交易都是在线完成的。

完善的基础设施以及较高的在线交易，为跨境电商行业带来了强劲的吸引力。亚马逊中东站点卖家业务全球高级总监Jasmin Frick表示：“这是一个蓝海，意味着非常大的商机。”

当然，对电商企业而言，仅仅有商机还不够，电商行业必备的数字基建能力也十分重要，比如物流仓储网络、末端配送以及电子支付体系，等等。

此外，对于跨境电商而言，还需要考虑海关、税收等当地政府部门的效率、政策所带来的成本问题。

在阿联酋，世界上最大的货运机场正坐落于此。这里还有世界级的货运港口，能够将阿联酋的商品轻松送达海湾阿拉伯国家合作委员会GCC（简称“海合会”）的大部分国家和地区。

2025年，随着阿联酋与沙特之间的铁路开通，阿联酋地区的运输便利性将进一步增强。独特的资源优势，使得跨境电商平台和卖家更倾向于以阿联酋为起点，撬动整个中东市场。

 哪些行业有机会 

中东的消费潜力，不仅仅依靠阿联酋、沙特、以色列等经济发达国家的消费者，还在于它拥有大量的年轻消费群体。有数据显示，中东地区消费者的年龄中位数在30岁左右，这构成了中东巨大的消费想象力。

除了年龄上的优势，中东区域女性群体的消费潜力也十分巨大。由于当地宗教和风俗不同，她们热衷于在线上购物。

但在中东地区，本土工业基础比较薄弱，区域内的制造商比较少，不少商品只能依赖进口。波士顿咨询的数据显示，在阿联酋，50%的零售采购来自国外的卖家。

在“一带一路”倡议的影响下，中国企业与中东的贸易往来日趋频繁，中东市场也成为中国企业出海战略的重要目的地。2022年，中国对中东国家的出口额达到了2289亿美元，同比增长16.4%。

中国知名的电子消费品牌“安克创新”是较早到中东淘金的企业之一。据安克创新财报显示，其2022年在中东市场的营收达到1.1亿美元，同比上升35.71%，占全球总营收的5.35%。

在亚马逊上，安克扫地机产品中的高端机型2023年销售额占比同比增长30%左右。2023年白色星期五（11月的第4个星期五）期间，安克旗下的soundcore真无线耳机，更是同比上年获得超100%的增长。

“亚马逊中东站是安克布局全球业务的重要一环，目前安克在亚马逊中东站主营产品包括线材、耳机、扫地机等。”安克中东非及南亚地区、英国及爱尔兰销售总监Faraz Mehdi向媒体表示。

相比安克创新，TYMO（泰陌）是一个年轻的中国科技品牌，其核心产品是直发梳。在亚马逊美国站点做到细分品类第一后，2022年6月开始进驻中东站，上线仅一个月，就成为中东站点直发梳品类第一名。

成长速度惊人的跨境电商平台SHEIN也开始进入中东市场。一位SHEIN的中国卖家发现，她所设计的礼服在中东地区消费潜力巨大，因为中东国家的传统节日很多，礼服对于当地人来说，不仅可以日常穿着，还能在节日时穿。

实际上，由于中东地区的轻工业产品主要依赖进口，像服装箱包、消费电子、家具用品、个人护理等这些中国卖家的优势品类，在中东地区非常受欢迎。

这些需求为跨境电商平台的发展带来了机会。

2017年，亚马逊率先通过收购Souq进入中东。当时，Souq占有中东和北非地区78%的在线交易份额，收购Souq后，亚马逊成为了中东区域最成熟的跨境电商之一。

主攻下沉市场的跨境新秀Temu也闯劲十足地冲进中东市场。不过，或许是为了避开亚马逊及阿联酋本土电商平台Noon的锋芒，Temu选择从以色列打响进军中东市场的第一枪。

Noon是阿联酋的一个电商平台，自2017年成立时便被称为阿拉伯地区第一个电商平台。近两年依靠连续收购Sivvi、Namshi，目前已经成为中东最大的本土电商平台之一。

 机会背后的风险 

一个市场，没有永恒的机会。和机会如影随形的，永远是风险。

中东地域广阔，人口众多，这是商业环境中最重要的机会要素之一。因为，有人就意味着有需求。

然而，这又会带来一个新的问题，那就是不同的人群因为宗教、风俗的不同，有着大相径庭的消费需求和习惯。

在中东，虽然不少国家的人均GDP已经超过2万美元，但依然存在大量低收入群体。这个群体和全球任何一个地方的低收入群体一样，追求性价比。如果你的目标群体是这群人，那么在进入中东之前，必须思考一下是否具有足够的价格竞争力。

从习惯来看，便捷的电子交易模式使得先付款再发货在中国已经成为常态，但在中东，不少地区仍然以货到付款（Cash On Delivery，COD）的方式为主，这就为商家带来一定的回款风险和压力。

此外，跨境到中东的商品，通常物流时间比较长，有时候会遇到消费者退货时货物已经从国内发往国外，或者收货地址不明，导致无法签收等情况。这些货物如果回收到国内，物流成本会很高，如果就地处理就等于直接亏损，如果放在海外仓，还需要支付一笔保管费。

所以，如何提高订单的签收率、减少退货率，是商家在决定做中东市场之前必须要考虑的事情。

目前，以亚马逊为代表的成熟跨境电商平台，可以通过为卖家提供端到端的服务，减少一系列关于供应链的压力。也就是说，卖家入驻亚马逊后，只要操心产品和销售这两件事，接下来的环节——货物从工厂送到国内仓、报关清关后进入中东当地仓，直至尾程配送到消费者手中，甚至退回到仓库，都可以由亚马逊来完成。

截至目前，亚马逊在中东和北非地区拥有超过10个运营中心，65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

2023年，亚马逊启用了阿联酋最大的运营中心，将库容能力提高了70%。今年，亚马逊还将通过新的配送中心，把在阿联酋的仓储容量提高一倍以上。

有数据预计，阿联酋、沙特和埃及这三个国家的零售规模到2030年将增长到3500亿美元。

对商家而言，想要进入中东市场淘金，不妨先从这三个国家切入。这三个国家之中，又以阿联酋和沙特的市场环境最为成熟，通过试点的方式，或许可以借此找到进入中东市场的相对安全的路径。

此外，中东年轻人颇为偏爱社交媒体，TikTok在去年表示有意进入中东市场，一些品牌可以通过种草方式俘获中东的年轻人，这或许是避开传统跨境电商平台竞争的一条新路径。

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