高档汽车代言瞄准国际巨星港台大陆明星被抛弃

发布时间：2024-12-18 06:29

高档汽车代言瞄准国际巨星港台大陆明星被抛弃

　　经济观察报记者刘晓林 请明星为汽车产品代言，这早已不是什么新鲜事了。但在2013年，如果还在邀请港台、大陆明星做代言人，那就太不够档次了。

　　刚过新年，就传出来国际影视巨星布拉德·皮特成为即将国产上市的凯迪拉克全新豪华轿车XTS的代言人，而据悉，目前仍有一些车企在与好莱坞其他一线巨星商谈，不日就将有结果。若加之此前两年的乔治·克鲁尼、科比、梅西、费德勒等，已经有一连串的顶级巨星开始在中国汽车市场淘金了。

　　2013年开先河的上海通用，显然是看重了布拉德·皮特的巨大品牌号召力。事实上，签约的消息在凯迪拉克的官方微博上被转发了39万次，创了其官方微博转发之最。2012年凯迪拉克在中国市场的销量仅为3万辆，距离一线豪华品牌奥迪、宝马甚至VOLVO都有比较大的差距，代言可以在短时间内解决品牌认知的问题。目前，凯迪拉克需要在品牌和产品竞争力上同时突破。

　　这不是上海通用第一次聘请“洋明星”做代言人了。别克品牌曾经邀请过大名鼎鼎的飞人乔丹，不过，聘请洋明星做代言最成功的案例莫过于2009年的温特沃什·米勒与雪佛兰科鲁兹。

　　上海通用选择了当年著名美剧《越狱》的主角米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得得鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。除了成功烘托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量也取得了不俗的业绩，并且这种畅销一直持续至今。

　　在中国市场最重视洋明星代言的莫过于奔驰，奔驰中国曾经聘请好莱坞明星乔治·克鲁尼与E级亲密接触、网球天王费德勒驾驭奔驰新M级越野车，这些明星的面孔与奔驰车被更精致化的广告融合在了一起，确实对品牌起到了推广作用。2011年，由奔驰中国市场营销副总裁毛京波一手主导的全新SLK级敞篷跑车电视广告受到时尚之都意大利的追捧，其中范冰冰和罗斯博格的共同演出将中西方明星的交融展现得淋漓尽致。此前，奔驰中国还邀请过NBA巨星科比代言smart，提出“城市大不同”的创意也被奔驰总部运用到全球其他市场。

　　或许奔驰中国这种中西合璧的营销方式也影响了VOLVO。2012年下半年，VOLVO借助华裔篮球新星林书豪在NBA刮起的旋风，聘请其担任VOLVO S60的代言人。由于“林疯狂”在NBA的表现出众，拥有强大的感召力和众多的男女粉丝，VOLVO汽车也“沾光”吸引了不少眼球。

　　然而，每个代言的效果也不尽相同，有的通过明星代言赢得了消费者的人气，有的却留下了许多遗憾与无奈。

　　此前，一汽马自达睿翼高价聘请2008年奥运会的“八金王”菲尔普斯做形象代言，最终落得个血本无归。奇瑞汽车在2010年宣布与梅西签约，首款代言的车型是瑞麒G5。该合约为期两年，奇瑞此间可以在中国、俄罗斯、乌克兰和智利使用梅西的个人形象。奇瑞为此付出了高昂的代价，据传其支付给梅西的代言费用高达500万欧元，想必奇瑞的领导层会为这次的冲动后悔。

　　明星代言人能对汽车销量起到多大的作用，这在汽车卖出去之前谁也不知道。2013年，还会有更多的洋明星和中国本土的明星代言汽车，不过影响到底是正是负，最终还要销售数据说了算。