55第5章广告受众的记忆.ppt

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第五章??广告受众的记忆模式 一、本章要点 1、记忆的含义及三个基本环节：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 2、什么是遗忘；遗忘规律；遗忘的原因（“干扰说”、“消退说”、“压抑说”、“提取失败说”）。 3、让受众记住广告的方法 课前回顾与点评 上次的作业回顾与点评 提问： 广告心理学的学科框架：天梯模型 广告受众心理接收的“漏斗模型”？ 导入案例与讨论：哪些东西容易记忆？ 导入思考：很多信息不易记住，但下面这些信息好记吗—— 1、奇妙的数字111111111*111111111=？ 2、“王怀忠”的姓名怎么记住的？ 3、外地人是如何记住武汉市委书记“阮成发”的？ 1、宝马汽车广告搞笑版 2、福特汽车广告 一 、 广告传播中记忆的内涵 定义 记忆是运用创意使广告传播信息在受众头脑中积累并留下完整印迹的心理过程。 记忆的环节 名言：从台湾作家涂进一谈“记忆”中看记忆的三阶段 在人生旅途中，有的人惊鸿一瞥，有的人擦肩而过，有的人共行一段。绝大多数的人，就像传真纸上的黑墨一般，当时鲜明，后来惘然，墨迹再浓也抵不过时间的消逝。但有的人进入了你记忆的盒子，直到有一天，你一不小心打开了这个盒子，里头的东西，就像碘水遇到模糊的字迹一样，清晰起来。。。。。。 二、 广告受众的记忆过程 记忆加工流程1 记忆流程2 瞬时记忆——短时记忆——长时记忆 （1）瞬时记忆 ??? 又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。在此阶段，外界信息进入感觉通道，以感觉映象的形式保持瞬间，因而又称感觉记忆。它保持的时间大约在0.25—2秒。 ??? （2）短时记忆 ??? 短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，所保持的时间大约为5秒到2分钟。 一般包括两个成分：一个成分是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工。 另一个成分是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。由于与长时记忆中已贮存的信息发生意义上的联系，编码后的信息进入长时记忆。 （3）长时记忆 ??? 长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来。 长时性：它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身。 容量大：它的容量几乎没有限度。 完整性：其信息来源是短时记忆中贮存的信息，经重复并编码，与个体经验建立丰富而牢固的意义联系。 结构性：长时记忆中的信息是有组织的结构系统。 三 、广告受众对广告的遗忘 在记忆的过程中会发生遗忘，前面谈到了在识记编码时，如果不能使信息组织化，则不能扩大记忆的信息量。 记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。 遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。 艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国心理学家，他在 1885 年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律。 遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展地很快，以后逐渐缓慢。艾宾浩斯还描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线。 艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘的原因 一是干扰说。其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制。 二是消退说。由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失了。 三是压抑说。弗洛伊德认为人为避免某种感受（如痛苦感受）在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。 点评：药品广告从胁迫式向关怀式转变的典范 克刻牌克咳胶囊美德篇 克刻牌克咳胶囊语言篇 克刻牌克咳胶囊教育篇 反思与探索：记忆与时间的关系 在一张纸条上写姓名，回忆你的10名同学（幼儿园 小学 初中 高中） 你能记住多少？ 遗忘的规律？ 这个规律与艾宾浩斯曲线一致吗？ 四 让受众记住广告的方法 1 把握好广告投放的频率 根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。 2 广告的编排位置 在材料的开头和结尾更易被记住，而中间部分更难记住。 最先呈现的材料较易记忆，称为首因效应； 最后呈现的材料易记忆，称为近因效应。 ???因此，广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息 , 则更容易使消费者记住有效的信息。 3 重复 现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重

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