出海十年，OPPO如何在东南亚站稳脚跟

2024-09-02 05:58:24   [  中关村在线 原创  ]  

如果用一个字来总结国内智能手机市场，“卷”可能是出现最多的答案。经过多年的大浪淘沙，如今国内的手机市场早已是红海中的红海，卷配置、卷价格、卷设计......有关产品的方方面面似乎都被打磨到了极限。

在这样的情况下，海外市场像是“流着奶与蜜的应许之地”一样诱人，而在海外的众多目的地之中，东南亚市场既有着距离优势，又拥有巨大的人口潜力，无疑是全球化的最佳跳板，一时之间成为众多国产厂商混战的新战场。

在经过多年的鏖战后，OPPO从众多国产厂商中脱颖而出，已经坐稳了东南亚市场的头部位置。根据Canalys数据，2024年第二季度，OPPO凭借420万部的出货量占据了东南亚市场17%的份额，距离第一仅有一步之遥，具体到单个国家，OPPO更是已经在越南、泰国等国家成为第一。在这个熟悉又陌生的新市场中，OPPO究竟是如何站稳脚跟的？

要理解OPPO在东南亚市场的成功，首先需要认识到东南亚市场的独特需求。与国内一线城市的消费者不同，东南亚的消费者对手机性能的要求并不高，更注重手机的外观设计和拍照功能。以印尼农村为例，许多消费者在选购手机时，更倾向于听取导购的意见，导购在消费者的决策过程中扮演着重要角色。

这样的场景是不是很熟悉？在国内智能手机市场处于快速增长期的2010年前后，线下手机卖场一度也是各大品牌最重要的出货渠道。只不过随着我国电商行业的飞速崛起，线下渠道逐渐退居二线，开始面向二三线城市甚至农村的下沉市场。

对于与国内经济发展存在十年时间差的东南亚市场，OPPO对线下渠道的大力投入却显得刚刚好。国内智能手机市场早在2017年便出现了负增长，然而到2024年初，东南亚市场依然保持着20%的高增长率。此外，东南亚与中国在社会形态上有着极为相似的文化基因。以印尼为例，作为世界上华人最多的国家，印尼的华人数量超过1000万，占当地人口的5%。这种文化上的相似性使得中国手机厂商在东南亚市场能够更容易地实现本地化。

对于OPPO来说，这种经济发展上的时差，以及文化基因的相似，为其在东南亚市场的扩展提供了巨大的潜力。OPPO进入东南亚市场时，采取了与国内十多年前相似的销售模式，依靠线下门店和导购的力量，通过深入市场的“触达”策略，让东南亚消费者熟悉并了解这个品牌。

当然，仅仅拥有合适的策略还不够，想真正占领市场，对本地渠道的深耕同样必不可少。早在2009年，OPPO便进入泰国市场，随后在2013年进入印尼与越南，2014年进入菲律宾。通过稳步推进，OPPO才逐渐在东南亚市场建立起了广泛的销售网络。

OPPO的成功很大程度上依赖于其深耕本地化的策略。为了更好地满足东南亚消费者的需求，OPPO对市场进行了精细划分。

据《21世纪经济报道》，2015年OPPO曾在印尼提出“绿满岛国”战略，用三年的时间做到了让OPPO的品牌logo深入当地城镇，搭建了超160个售后服务网点。

与此同时，对于本地重要的运营商渠道，OPPO同样是重金投入。在越南，OPPO一边投入数百万美元展开广告攻势，一边用保证金模式打动大客户渠道，仅用两年打入了当地知名的四大运营商。

靠着定价优势以及深入东南亚毛细血管的渠道策略，OPPO在国产手机品牌下南洋的历程中最先上岸。但想要在陌生的国度打响品牌名声、扎下深根，仍然需要细致的本地化运营，更何况东南亚地区国家众多、情况复杂。

而细致的运营，从OPPO在东南亚各国的门店布置就可见一斑了。泰国的手机门店喜欢放明星和产品的宣传图，这是一个娱乐产业发达、追求设计的国家，通常手机品牌的营销人员会给这类地区提供更多的宣传素材，比如明星代言的人物海报、手机产品图等。

在越南，由于经济发展相对缓慢，大多数消费者对价格非常敏感，因此门店代理商通常会在产品标签上重点强调“价格”与“分期付款政策”；而在印尼的手机门店，为了吸引顾客，往往会特别突出产品的实际利益点，比如“购买手机赠送摩托车”或“购买手机赠送空气炸锅”这样的促销手段，以此来吸引顾客的眼球。

一个不可忽略的现象是，东南亚消费者普遍对中低端手机更感兴趣，这一市场需求与OPPO的产品线高度契合。十多年前，OPPO凭借价格优势打入市场，以高性价比的中低端产品赢得了消费者的青睐。如今，OPPO的中低端产品线已经形成了成熟的生产体系，能够在保持高性价比的同时，提供稳定的产品性能。

目前，OPPO在东南亚市场销售的智能手机产品线与国内类似，分为A系列、Reno系列和Find系列三档。然而，与国内不同的是，OPPO在东南亚的营销重点仍然放在A系列和Reno系列这两个性价比更高的产品线上。这一策略使得OPPO能够在东南亚市场保持价格竞争力，同时满足当地消费者对外观和拍照功能的需求。

在东南亚的多年耕耘，只是OPPO全球化之路上的小小缩影。相比于陷入“无限战争”的国内市场，尽管全球市场的增长正在放缓，且市场份额正逐步向头部厂商集中，但相较于国内市场，海外市场仍然蕴含着更多的机会，只是挑战也同样鲜明。

首先，不同国家和地区的用户在经济条件、文化背景、业务需求以及使用习惯上各有不同，手机厂商必须深入了解并真正适应当地市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。此外，海外市场对产品质量和知识产权等方面的要求更为严苛，手机厂商需要时间与当地运营商和渠道建立起信任关系，而这些都将影响市场的长期布局与发展。在这方面，OPPO已占据了明显的优势。

OPPO在全球各地设立了因地制宜的本地团队，并在总部组建了专门的海外市场团队，以确保其产品和服务能够真正扎根于本地市场。同时，随着销售和营销业务线的全球统一，OPPO将更好地实现全球化与本地化的平衡，提升品牌在全球市场中的影响力。

更为重要的是，随着手机产业的集中化趋势，技术已经成为行业的核心驱动力。每一次通信技术的迭代升级，都会带来行业的巨大变革，而在这一方面，OPPO早已未雨绸缪，积极布局。通过在硅谷、日本、北京、上海、深圳和东莞等地设立研究所，并在深圳、东莞、成都和印度海得拉巴建立研发中心，OPPO持续在人工智能、云服务和大数据等前沿技术领域进行探索与创新。截至目前，OPPO已申请了超过55,000件全球专利，其中5G标准专利布局更是走在行业前列。

所有这些优势最终体现在产品上。正如陈明永所言，好产品全球通行。多年来，OPPO始终致力于为用户创造更加卓越的产品和体验。随着产品和服务的不断升级，OPPO以FindX和Reno系列为代表的智能终端产品，ColorOS操作系统和OPPO云服务、小布助手等互联网服务，以及面向未来的小布AI等技术，构成了完整的生态体系，持续深化软硬件一体化战略。

正是凭借这些核心优势，OPPO才能够在全球市场中游刃有余，稳步前行，践行其"全球一盘棋"的战略布局。

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