从咖啡跳槽美妆，大嘴妹3个月卖了3000万

作者 | 岳遥

本文经授权转自卡思数据（ID：caasdata6）

距离 T97 咖啡直播间爆火已经过去了一年时间。去年 9 月，T97 咖啡旗舰店凭借魔性上头的喊麦式玩法，一跃成为彼时最火爆的直播间，其中，最为人所熟知的便是口涂大红唇的“大嘴妹”，在她节奏感极强的 rap 叫卖下，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲”等朗朗上口的话语逐步演变成为一句流行语风靡网络，而“大嘴妹”本人也借此成为了当时的现象级主播，甚至被 T97 咖啡的品牌创始人视作下一个本地生活的“李佳琦”。@T97咖啡旗舰店 抖音直播间截图如今，一年时间过去，T97 咖啡直播间的热度已然散去，其账号的粉丝量也在不断减少。而“大嘴妹”则在今年 2 月底完成自己的淘宝首秀后，开始将带货重心瞄向了美妆赛道。据观测，“大嘴妹”的个人抖音账号@大嘴妹（不卖垃圾版）目前已有 97.7W 粉丝。根据第三方数据，近 90 天内，账号共进行了 67 场带货直播，总销售额预估为 2500W-5000W。当最初的辉煌归于平静，T97 咖啡和大嘴妹能走向何方？01突然的走红“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”虽然已经时隔一年多，但这两句魔性上头的 rap 依然能将我们带回去年 9 月，身临其境般感知着 T97 咖啡和大嘴妹当初的火热。以 rap 的形式带货是 T97 咖啡能够在短期内爆火的最大特色。但事实上，在抖音，开创 RAP 带货先河的并不是 T97，而是 “楠一青瓷”，遗憾的是，由于青瓷本身的用户池小、没有成熟的运营团队、以及缺乏形象鲜明的主播等因素，“楠一青瓷”并没有出圈。和“楠一青瓷”相比，T97 最大的优势便是大嘴妹的存在。大嘴是大嘴妹独特的标签。因为嘴巴大，她常用滤镜把嘴变小。谁料，有一次忘开滤镜露出嘴巴后，不仅引来诸多互动，观看人数也明显上涨。自此开始，大嘴妹不再掩盖自己的嘴巴，反而选择进一步放大，将“大嘴”发展成了自己独一无二的特色和记忆点。@T97咖啡旗舰店 抖音直播间截图
有了标志性外在记忆点后，原本并无说唱经验的大嘴妹开始和团队一起写词、苦练 rap，不断增强自己的表现力。而后，当有着大嘴特色、一边手舞足蹈，一边持续输出与产品相关的押韵 rap 的大嘴妹出现在信息流里时，用户很容易被吸引进入，并在不知不觉中被洗脑，停留时间拉长之余，直播间的高人气也由此产生，大嘴妹的出圈和 T97 的爆火也就显得顺其自然。据相关媒体报道，在大嘴妹坐镇直播期间，T97 咖啡在 2 个月内涨粉 147 万，单场最高观看人次达到 1082 万，最高同时在线人数高达 17.38 万。直播间热度不断攀升的同时，T97 咖啡又趁势发布合拍视频“咖啡冲不冲洗脑摇”，极其洗脑上头的模式引来众多达人、明星合拍，一天过后，合拍话题直接冲刺抖音挑战榜第一。随后，抖音亲自下场，推出“冲冲大嘴”特效，新一轮的模仿大秀如火如荼展开。10 月 10 日，#满脑子都是咖啡冲不冲#播放量突破 1.5 亿次，登上抖音热榜第二名，这些热度又进一步助推着大嘴妹的出圈。随着大嘴妹逐步形成了自己的个人 IP，其发展路径也向着多方位辐射。除了 T97 咖啡外，她还出现在了肯德基、牛约堡、古茗等品牌的抖音直播间。本身的高人气，加上抖音有着人脸识别的推荐机制，只要曾经看过大嘴妹直播的用户，就有机会在她出现于其他直播间时被触达，因此，她出现的直播间同时在线人数基本都能达到 10W+。今年 2 月 27 日，大嘴妹又开启了自己的淘宝带货首秀。这场直播持续了近 4 个小时，观看人次达到 122W。当晚，直播间共上架了 43 个商品链接，主要包括食品、美妆、生活用品、酒水等品类以及包括手机、黄金在内的高客单价产品。直播过程中，大嘴妹没有全程用喊麦的方式进行带货，除了和说唱歌手 Tangoz 互动近半小时、以及在介绍完所有商品后进行了 40 分钟的喊麦表演外，整个带货过程和一般的带货直播间并没有太大差异。淘宝直播间截图02瞄准美妆赛道的大嘴妹辉煌总是短暂的，尤其是形式大过内容的娱乐打法，不管有过怎样的高光，都会不可避免地走向落寞。而在热度慢慢下降之后，已成为个人 IP 的大嘴妹也将自己的事业重点放到了个人账号的美妆带货上。“身高 153，体重 98 斤，外油内干敏感肌。不开美白，滤镜、磨皮、纯素颜直播。”在抖音的个人账号主页上， @大嘴妹（不卖垃圾版）清晰地标注出了她的基本外在情况和直播特点。围观其发布的短视频和直播间状态后，则可以在曾经的喊麦女王之外，看到大嘴妹的另外一面。@大嘴妹 抖音主页截图如果要用一个词来总结大嘴妹的美妆带货风格，卡思认为是“豁得出去”。具体来看，每场直播中的大嘴妹都会像她在主页上介绍的那样，不开美白、滤镜、磨皮，以纯素颜的形式直接亮相，脸上的各种瑕疵在近距离镜头之下一览无余，真实感满满。由于她带货的品类中包含大量的底妆产品，为了直观展示产品的效果，她会一遍遍地将脸上的妆容擦掉，然后为气垫产品试色，还用喷壶在脸上倒水以证明气垫防水。在此过程中，本身就是敏感肌的大嘴妹会因为一次次的大力擦拭，而变得满脸通红、表情夸张，但在将气垫拍上脸后，面部的瑕疵和泛红基本都会被遮盖，产品的效果在强烈的视觉冲击中得以被展示出来。@大嘴妹 抖音直播间截图和最初在 T97 咖啡直播间全程时尚、光鲜的形象相比，大嘴妹这种豁得出去的美妆带货方式无疑更具冲击性，由此带来的则是两极分化的评价。有人认为她很敬业、很拼，不仅能不在乎形象地去展示产品的效果，介绍产品时也十分仔细，因此也确实吸引了不少人出于心疼或冲着产品效果下单。但争议也层出不穷出现。在其视频评论区、小红书上，部分人明确表示对这种略显夸张和刻意的展现方式有着极为不适的观感。有些人质疑她所谓的真实只是博眼球的一种手段，故意在卸妆的时候用力擦脸，是为了让脸变得更红，以带来视觉上的冲击，好反衬产品的作用，由此达成带货目的，本质上不过是一场作秀。另一个遭到网友诟病的点是其男朋友“嘴夫”的存在。不论是在视频中，还是直播间，大嘴妹的男朋友都会频频出现在镜头前，与她合体秀着恩爱。无奈很多网友并未为这份恩爱所打动，反而纷纷在网络上当起“鉴爱大师”，称“从她男朋友的眼里看不到一点爱”“直播间并未起到什么实质性作用”，还有人直言大嘴妹是“恋爱脑”。@大嘴妹 抖音视频截图撇开带货形式引发的争议，大嘴妹的带货数据在美妆赛道中还算亮眼。第三方数据显示，近 30 日内，大嘴妹共带货 27 场，预估销售额为 1000W-2500W。在其近 30 日内售卖的商品中，上架数量最多的是美妆护肤品类，均价 92.49 元，其中，销量最好的品牌是毛戈平，30 日内的销量达到 500W-750W。而再看其带货口碑，高达 4.8 分，其中，颇具争议的内容模式让她的内容口碑分仅有 4.52 分，但与之相对应，商品口碑的评分却达到了 4.93，算得上相当出众。03结语
卡思学苑创始人李浩在去年分析 T97 咖啡的直播间模式时曾提到，T97 其实“醉翁之意不在酒”，它并不在意大嘴妹能卖掉多少咖啡，更在意的是这个直播间的人气。人气旺，可以从 7 亿日活跃用户池里，淘到更多有意向做加盟的小 B 用户；人气旺，也可以给这些要加盟的用户更多的信心，认为自己所加盟的这个品牌是自带流量和声量的，甚至可以为自己的线下店铺带来流量。巅峰时期的高流量确实为 T97 咖啡带来了诸多关注和加盟生意。但李浩也曾指明，按照抖音流量的规律，内容玩法会迅速被抄袭走向同质化，再加上用户的注意力不可能长期稳定在特定的内容模式上，因此直播间的热度必将下降，最终彻底失去用户的兴趣。从当前的情况来看，由于审美疲劳、人气主播的离去，T97 咖啡账号的各项数据已然走向了衰落，要在 1 年内将门店开到 1001 家线下店的壮志也似乎变得遥远起来。根据账号视频下的评论，一些加盟的线下店已开始因多种原因倒闭。特色的娱乐玩法确实帮助 T97 咖啡撬动了人气，但在此之后，显然没能支撑着品牌持续走向上坡路。获得人气之后，T97 无疑需要更为坚固的内核。而对于在 T97 咖啡直播间成长起来的大嘴妹而言，不论是先前的喊麦式玩法，还是如今“豁得出去”的强反差式美妆带货，尽管或多或少都面临着争议，但从“人”的角度来看，无疑都将自己的特色发挥到了极致。这种风格化明显的特色能够有效帮助她争夺用户注意力、拉动人均停留时长，不过，要想长久走下去，只有偏形式化的特色显然不够，从多方面去入手、不断提升自己的核心竞争力，或许才是长久之计。（封面来源 ：@大嘴妹 抖音视频/直播间截图）PS.对小红书种草感兴趣的伙伴注意了，《小红书种草训练营》来啦！
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