2·23乔丹商标案

发布时间：2024-12-17 20:32

晋江是中国重要的体育用品制造基地，这里很多企业为运动品牌代工。乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。乔丹体育主要使用的“乔丹”商标在2003年前注册完成。截至2011年6月30日，乔丹体育已建立了覆盖中国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，2010年公司销售收入更是高达29.3亿元。2011年年底，乔丹体育首发申请获准，2012年即将挂牌上市。

耐克公司曾控告乔丹体育商标侵权，但并未成功。耐克公司与迈克尔·乔丹有长期合作关系，并在全球范围内建立了“Air Jordan”高端子品牌的运动鞋和服装的特许经营权。“Air Jordan”品牌进入了中国市场，但是并没有注册使用对应的中文名称。耐克公司只有文字商标“Michael Jordan”和两个图形商标在中国获得注册。

中国工商总局商标局相关信息显示，2012年耐克国际有限公司包括多个JORDAN字样在内的商标均处于“驳回复审”的商标流程。乔丹体育拥有在中国境内注册的127项注册商标，包括含有“小乔丹”“桥丹”“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”字样的商标。杰弗里乔丹、马库斯乔丹正是迈克尔·乔丹两个儿子Jeffrey Jordan和Marcus Jordan通常对应的中文译名。 [3]

案件经过

时间：2012年2月23日

地点：中国

出场：迈克尔·乔丹、乔丹体育股份有限公司、

经过：耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)针对乔丹体育公司注册的“乔丹”系列商标以侵犯Michael Jordan姓名权等为由，提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被国家商标评审委员会驳回后，耐克公司又自行就其中两个商标提起了两起行政诉讼。耐克公司败诉后，授意Michael Jordan本人作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼。原告为Michael Jordan，被告为国家商标评审委员会，第三人为乔丹体育公司，北京市第一中级人民法院受理了其中的78起。 [4]

结果：“2·23乔丹商标案”一审、二审均为迈克尔·乔丹败诉。 [4]

乔丹体育

迈克尔·乔丹的声明视频发布不久，体育品牌耐克也发表声明表示支持。面对飞人的指控，乔丹体育在其网站上发布公开声明，强调中文“乔丹”是该公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。乔丹体育公司在IPO申报时，也意识到了其商标可能存在的风险。在招股说明书(申报稿)中，该公司把商标及商号风险列为需要特别关注的风险因素首位。该公司“乔丹”主要使用的图形商标已于2005年被国家工商总局商标局认定为“驰名商标”，“乔丹”中文文字商标于2009年被认定为“驰名商标”。招股书提到，商号及主要产品商标“乔丹”与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名“迈克尔·乔丹”姓氏相同。乔丹体育和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。 [3]

美国乔丹

迈克尔·乔丹的中方代理人——君合律师事务所合伙人康乂表示：“我们收集到的证据可以充分证明，乔丹体育已经和迈克尔·乔丹产生一一对应的关系。2009年的第三方调查显示，消费者误以为乔丹体育就是乔丹本人的品牌。而且这家公司的商业推广力度也越来越大，从中国做到美国，这些绝非偶然。”康乂还表示表示，乔丹本人表示是才了解到，同时了解到对方甚至把自己的两个孩子的名字也注册成商标。这跟其上市与否并没有直接关系”康乂说。乔丹因此直接决定起诉，索赔额可能高达上千万元，并不想和解。 [3]

案件一审

2014年10月27日至30日，对于这78起系列案件，北京市第一中级人民法院组成9个合议庭，委派了近20个法官按不同类别集中进行了审理，但并未当庭宣判。原告方要求撤销乔丹体育公司注册在用的80个‘乔丹’系列商标。

乔丹体育委托的首席出庭律师陈绍平表示，这次‘豪华诉讼’的证据提交了近1.5万页。如果乔丹体育败诉，相关商标被撤销对乔丹体育公司是巨大打击。乔丹体育经过15年发展，品牌价值达10亿美元以上，公司在中国有6000余家门店，有员工8万多人。

在庭审中，迈克尔·乔丹方面提交了大量的证据用以证明迈克尔·乔丹的知名度，以及其作为公众人物应得到的与其社会影响力相对应的权利保护。迈克尔·乔丹的代理律师表示，迈克尔·乔丹作为知名篮球运动员，中国公众看到与“乔丹”“QIAODAN”相同或近似的标识，会将其与迈克尔·乔丹本人相联系；乔丹体育在明知或应知迈克尔·乔丹知名度的情况下，将相关标识申请注册为商标，有违诚信原则；相关争议商标的注册和使用，会造成社会公众对产品来源产生混淆和误认，扰乱正常的社会秩序，产生不良社会影响。对此，乔丹体育进行了积极的抗辩。陈绍平表示，乔丹体育公司注册的是“乔丹”，而不是“Michael Jordan”或者“迈克尔·乔丹”。“乔”和“丹”只是常用汉字，存在于公有领域，仅在中国，有记录可查、名字叫“乔丹”的就超过4000人。况且“乔丹”只是“Jordan”的翻译之一，比如在香港地区，“Jordan”被翻译成“佐敦”，因此被告方认为，乔丹体育公司不存在侵犯姓名权的行为。此外，乔丹体育公司绝大多数注册在用的商标已过5年争议期限。乔丹体育公司的发展业绩是公司品牌创立过程中自身苦心经营所得，并非依靠攀附明星效应所取得。

北京市第一中级人民法院一审最终判定，“乔丹”只是常见的美国人姓氏，乔丹体育公司注册、使用“乔丹”系列商标的行为不侵犯迈克尔·乔丹的姓名权或肖像权。 [5]

案件二审

对于迈克尔乔丹与中国乔丹体育商标争议案，北京市高级人民法院2015年7月27日公布了二审判决书：迈克尔乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。

判决书全文：

（2015）高行（知）终字第1577号

上诉人

迈克尔·乔丹（MichaelJordan），男，1963年2月17日出生，美利坚合众国国籍

上诉人委托代理人

田甜；祁放，男，1975年12月16日出生

被上诉人

中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会，住所地中华人民共和国北京市西城区茶马南街1号

被上诉人法定代表人

何训班，主任

被上诉人委托代理人

吴彤、杨少文

第三人

乔丹体育股份有限公司，住所地中华人民共和国福建省晋江市陈埭溪边工业区

第三人法定代表人

丁国雄，董事长

第三人委托代理人

陈绍平，北京市隆安律师事务所律师；委托代理人马东晓，北京市中伦律师事务所律师

审判长

莎日娜

审判员

刘继祥、刘晓军

书记员

王真宇

时间

二〇一五年六月十八日

上诉人迈克尔·乔丹因商标争议行政纠纷一案，不服中华人民共和国北京市第一中级人民法院（简称北京市第一中级人民法院）（2014）一中行（知）初字第9171号行政判决，向本院提起上诉。本院于2015年5月8日受理后，依法组成合议庭审理了本案。本案现已审理终结。

北京市第一中级人民法院经审理查明：第3921394号“乔丹专业篮球运动装备专为中国消费者量身定做及图”商标（简称争议商标）由乔丹体育股份有限公司（简称乔丹公司）于2004年2月23日申请注册，2008年9月28日获准注册，核定使用在第25类服装、游泳衣等商品上。该商标处于有效状态。

2012年10月31日，迈克尔·乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商标评审委员会）提出撤销争议商标的申请，其主要理由为：

1、MichaelJordan（迈克尔·乔丹）作为世界知名的美国篮球运动体育明星，在中国具有极高的知名度。经媒体报道，中国公众看到与“乔丹”、“QIAODAN”相同或者相似的标识，就会将其与迈克尔·乔丹联系到一起。乔丹公司及其关联企业在明知或应知迈克尔·乔丹知名度的情况下，将包括争议商标在内的大量与迈克尔·乔丹相关的标识申请注册为商标，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条所指违反诚实信用原则的行为，以及第五条第（三）项“擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品”所指的不正当竞争行为。

2、乔丹公司及其关联企业还大规模申请注册与迈克尔·乔丹相关的商标和他人商标，不正当占用行政审查资源，扰乱商标注册秩序。乔丹公司的行为属于2001年施行的《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》）第四十一条第一款“以其他不正当手段取得注册”所指情形。

3、乔丹公司与迈克尔·乔丹从未有过任何商业往来，未得到过迈克尔·乔丹的授权，争议商标的注册和使用会造成公众对产品的来源产生误认，扰乱正常的市场秩序，产生不良影响，属于《商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”所指情形。

4、争议商标损害了MichaelJordan（迈克尔·乔丹）的在先姓名权和在先肖像权，属于《商标法》第三十一条“损害他人现有的在先权利”所指情形。综上，请求依法撤销争议商标的注册。

迈克尔·乔丹向商标评审委员会提交了如下主要证据：

有关迈克尔·乔丹在中国的知名度证据

关于迈克尔·乔丹特定篮球运动形象的证据材料

有关迈克尔·乔丹参加商业活动等涉及其商业价值的报道资料

用于证明乔丹公司与其他企业之间关联关系的证据

乔丹公司及其关联企业其他商标注册资料

其他用于证明乔丹公司恶意注册的证据

迈克尔·乔丹诉乔丹公司侵权民事案件的受理证据、涉及该案的媒体报道及公众评论资料

其他商标在先案件判决书

关于公众对“乔丹”的认知以及对乔丹公司与迈克尔·乔丹关系产生误认的调查报告、相关质疑报道和评论

其他相关证据。迈克尔·乔丹提交的媒体报道证据显示，自1984年起，迈克尔·乔丹已作为篮球运动明星被《当代体育》、《体育博览》、《新体育》、《篮球》、《体育世界》、《中国新闻周刊》、《中学生百科》、《中国广告》、《经营与管理》等众多中国媒体所报道，多被称为“迈克尔·乔丹”，在部分媒体的篮球运动相关报道叙述中也以“乔丹”指代迈克尔·乔丹

乔丹公司向商标评审委员会提交了如下主要证据：

关于“乔丹”一词的解释、其他姓氏为“乔丹”的名人的报道资料、中国公民姓名为“乔丹”的统计资料

乔丹公司商标在先案件裁定书

用于证明争议商标与迈克尔·乔丹并无对应关系的证据

乔丹公司商号登记、使用证据

乔丹公司商标注册证据

乔丹公司广告专项审计报告、广告合同、付款单据、投放报告等广告宣传证据

乔丹公司内部财务报表审计报告、开设品牌专卖店等经营证据

乔丹公司赞助体育赛事、公益活动、所获荣誉等知名度证据

乔丹公司商标及产品所获荣誉证据

乔丹公司相关商标受到保护的证据、曾获驰名商标保护的证据

用于证明乔丹公司并未故意致使公众产生混淆的证据资料

其他商标在先案件判决书

乔丹公司在美国NBA进行广告宣传、迈克尔·乔丹队友使用乔丹公司产品等用于证明迈克尔·乔丹早已知晓乔丹公司商标存在，提出本案争议存在恶意的证据资料。乔丹公司提交的广告宣传、经营情况等证据显示，乔丹公司于2000年1月1日至2004年5月18日所支出的广告费用、赞助体育及公益事业的费用支出总计为人民币5317万元。2010年，乔丹公司在中央电视台的广告宣传费用支出计近人民币7000万元，除中央电视台外，乔丹公司还在山东卫视、贵州卫视等电视台进行广告宣传。经审计，乔丹公司2008年度、2009年度、2010年度及2011年截至6月30日止的6个月期间，营业收入分别为人民币51848万元、人民币78093万元、人民币286099万元、人民币171066万元，净利润分别为人民币5281万元、人民币9294万元、人民币51047万元、人民币9669万元。乔丹公司提交了其在中国大部分省区市5700余家经销商的具体地址、联系人姓名及联系电话

2014年4月14日，商标评审委员会作出商评字（2014）第052419号《关于第3921394号“乔丹专业篮球运动装备专为中国消费者量身定做及图”商标争议裁定书》（简称第52419号裁定）。该裁定认定：争议商标图形部分为运球人物剪影，动作形象较为普通，并不具有特定指向性，难以认定该图形与迈克尔·乔丹存在一一对应关系，并被社会公众普遍认知指向迈克尔·乔丹，故对迈克尔·乔丹关于争议商标损害其肖像权的理由不予支持。在案证据可以证明迈克尔·乔丹在中国篮球运动领域具有较高知名度，但争议商标中包含的文字“乔丹”与“MichaelJordan”、“迈克尔·乔丹”均存在一定区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系。迈克尔·乔丹在宣称使用其姓名及形象时使用的是“MichaelJordan”、“迈克尔·乔丹”的全名，以及具有一定标志性的飞身扣篮形象标识。尽管迈克尔·乔丹提交的证据中部分报道也以“乔丹”指代，但其数量有限且未就该指代形成统一、固定的使用形式，难以认定争议商标的注册损害迈克尔·乔丹的姓名权。争议商标的注册未构成《商标法》第三十一条关于“损害他人现有的在先权利”所指情形。迈克尔·乔丹援引《商标法》第十条第一款第（八）项理由主要指向其姓名权和肖像权，属于对特定民事权益的保护，在已经依据《商标法》第三十一条规定予以评述后，不宜再纳入《商标法》第十条第一款第（八）项调整。争议商标并未构成不良影响，不属于《商标法》第十条第一款第（八）项所指情形。判断是否扰乱商标注册秩序不以注册商标数量的多寡为唯一依据，尽管乔丹公司拥有近二百件商标，但大部分是围绕主商标进行的防御性注册，不属于为谋取不正当利益大量抢注他人知名商标的行为。争议商标经过大量使用，与乔丹公司形成密切联系，其积累的商誉及相关利益应归属于实际使用者。即使乔丹公司部分行为确有不当，亦难以将其作为撤销争议商标的充分依据。因此，争议商标的注册未违反《商标法》第四十一条第一款有关“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的规定。综上，裁定争议商标予以维持。

迈克尔·乔丹不服商标评审委员会作出的第52419号裁定，依法提起行政诉讼，请求撤销该裁定。在诉讼中，迈克尔·乔丹提交了20份证据，用以证明其在中国大陆地区的知名度及乔丹公司注册争议商标存在恶意；乔丹公司提交了25份证据，用以证明争议商标经过使用具有极高的知名度，相关公众不会产生混淆误认。

另查，乔丹公司还申请注册有“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”、“飞翔动力”等近二百件其他商标。乔丹公司于2001年3月21日获准注册的第1541331号“乔丹”商标曾在第3208768号商标异议案件中被认定为足球鞋、爬山鞋等商品上的驰名商标；乔丹公司于2003年3月21日获准注册的第3028870号运球动作图形商标曾于2005年6月被中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局认定为运动鞋、运动服装商品上的驰名商标。

北京市第一中级人民法院认为，在案证据不足以证明争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹的姓名权和肖像权，争议商标未违反《商标法》第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定。本案所涉情况不符合《商标法》第十条第一款第（八）项规定的适用条件，在案证据亦不足以证明争议商标违反了《商标法》第四十一条第一款的规定。商标评审委员会作出的第52419号裁定认定事实清楚，适用法律正确，程序合法，依法予以维持。

综上，北京市第一中级人民法院依据《中华人民共和国行政诉讼法》第五十四条第（一）项之规定，判决：维持第52419号裁定。

迈克尔·乔丹不服原审判决，向本院提出上诉，请求撤销原审判决和第52419号裁定。其主要上诉理由是：争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹的姓名权和肖像权，违反了《商标法》第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定；争议商标的注册违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定；争议商标的注册违反了《商标法》第四十一条第一款的规定。

商标评审委员会与乔丹公司服从原审判决。

本院经审理查明，原审法院查明的事实清楚，有争议商标的商标档案、第52419号裁定及当事人陈述等证据在案佐证，本院予以确认。

在本院审理期间，迈克尔·乔丹提交了以下证据材料：

1、2015年4月10日北京零点市场调查有限公司所作的“乔丹”联想调查报告（北京）；

2、中华人民共和国北京市长安公证处（2015）京长内经字第6291号公证书，内容为2012年2月24日中华人民共和国中央电视台新闻专题节目；

3、新浪网关于2014年中华人民共和国国家体育总局局长袁伟民会见迈克尔·乔丹的报道的网络打印件；

4、人民网、光明网等网站关于迈克尔·乔丹将于2015年访华的报道的网络打印件；

5、“知产力”发布的“微信”案法官自述审理心路及相关判决书删节版；

6、中华人民共和国最高人民法院（2012）知行字第11号行政裁定书；

7、本院（2010）高行终字第766号行政判决书。以上证据材料用以证明迈克尔·乔丹在中国以“乔丹”为广大公众熟知并具有极高知名度，争议商标已经导致了公众混淆误认，已有裁判认定导致公众混淆误认可以适用《商标法》第十条第一款第（八）项的规定。

商标评审委员会、乔丹公司认可证据材料1的真实性，但认为其不是商标评审委员会作出裁定的依据，且不能证明迈克尔·乔丹的主张，故不应被采信。对此本院认为，鉴于各方当事人均认可证据材料1的真实性，本院经审查亦予以确认。但由于迈克尔·乔丹仅用证据材料1证明争议商标的实际使用已造成相关公众的混淆误认，而本案争议焦点并不涉及审查争议商标的实际使用是否造成相关公众的混淆误认，故证据材料1与本案争议焦点不具有关联性。此外，《中华人民共和国行政诉讼法》第五条规定：“人民法院审理行政案件，对具体行政行为是否合法进行审查。”由于证据材料1不是商标评审委员会作出第52419号裁定的依据，故本案不宜使用证据材料1对第52419号裁定进行合法性审查，因此对证据材料1不予采信；证据材料2形成于2012年2月；证据材料3、4为网络打印件无法确认其真实性；证据材料5、6、7为相关法院判决，上述证据材料均不属新证据范畴，故本院不予采信。

本院认为：根据《中华人民共和国立法法》第八十四条规定：“法律、行政法规、地方性法规、自治条例和单行条例、规章不溯及既往，但为了更好地保护公民、法人和其他组织的权利和利益而作的特别规定除外。”商标评审委员会在2014年5月1日前依据2001年10月修订的《商标法》作出第52419号裁定，而2013年8月修订的《商标法》自2014年5月1日起施行，因此本案应适用2001年10月修订的《商标法》进行审理。

《商标法》第三十一条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”审查判断诉争商标是否损害他人现有的在先权利，一般以诉争商标申请日为准。如果在先权利在诉争商标核准注册时已不存在的，则不影响诉争商标的注册。审查判断诉争商标是否损害他人现有的在先权利时，对于《商标法》已有特别规定的在先权利，按照《商标法》的特别规定予以保护；《商标法》虽无特别规定，但根据《中华人民共和国民法通则》和其他法律的规定属于应予保护的合法权益的，应当根据该概括性规定给予保护。《中华人民共和国民法通则》第一百二十条第一款规定：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。”依据上述法律规定，公民的姓名权、肖像权作为在先权利受《商标法》的保护。具体到本案，即便“MichaelJordan”中文翻译为“迈克尔·乔丹”，但争议商标中的“乔丹”并不惟一对应于“Jordan”，且“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，故现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“MichaelJordan”和“迈克尔·乔丹”，故迈克尔·乔丹主张争议商标损害其姓名权的依据不足。肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。本案中，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，相关公众难以将争议商标中的形象认定为迈克尔·乔丹。因此，迈克尔·乔丹有关争议商标的注册损害了其肖像权，违反《商标法》第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定的上诉理由依据不足，本院不予支持。

《商标法》第十条第一款第（八）项规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。申请注册的商标是否属于“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志”，通常是指申请注册的商标标志本身是否“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”，一般不包括该标志作为商标使用时可能导致的混淆误认。在审查判断有关标志是否构成具有其他不良影响的情形时，应当考虑该标志或者其构成要素是否可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。如果有关标志的注册仅损害特定民事权益，由于《商标法》已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于具有其他不良影响的情形。本案中，争议商标标志本身并不具有“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的因素，商标评审委员会认定争议商标不属于“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志”并无不当。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，不属于该项法律规定调整的范围。因此，迈克尔·乔丹有关应依据《商标法》第十条第一款第（八）项的规定撤销争议商标注册的上诉理由依据不足，本院不予支持。

《商标法》第四十一条第一款规定，已经注册的商标，违反本法第十条、第十一条、第十二条规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。其中“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”主要是指注册手段而不是注册目的的不正当性，诉争商标的实际使用是否会造成相关公众的混淆误认不属于“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形。在审理涉及撤销注册商标的行政案件时，审查判断诉争商标是否属于以其他不正当手段取得注册，要考虑其是否属于欺骗手段以外的扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源或者以其他方式谋取不正当利益的手段。对于只是损害特定民事权益的情形，则要适用《商标法》第四十一条第二款、第三款及《商标法》的其他相应规定进行审查判断。本案中，迈克尔·乔丹未提供有效证据证明争议商标的注册违反《商标法》第十条、第十一条、第十二条规定，也未提供有效证据证明争议商标系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的商标。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，亦不属于该项法律规定调整的范围。因此，迈克尔·乔丹有关应依据《商标法》第四十一条第一款规定撤销争议商标注册的上诉理由依据不足，本院不予支持。

综上，迈克尔·乔丹的上诉理由缺乏事实及法律依据，对其上诉请求本院不予支持。原审判决认定事实清楚，适用法律正确，依法应予维持。依据1990年10月1日施行的《中华人民共和国行政诉讼法》第六十一条第（一）项之规定，判决如下：

驳回上诉，维持原判。

一、二审案件受理费各人民币一百元，均由迈克尔·乔丹负担（均已交纳）。

本判决为终审判决。 [4]

最高判决

2016年12月08日，最高人民法院判决乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。法院同时认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权 [2]。

一、关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定

乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。 [6]

二、关于争议商标的注册是否属于商标法第十条第一款第(八)项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形

最高人民法院认为，争议商标标识不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第十条第一款第(八)项规定的申请再审理由，不予支持。

三、关于争议商标的注册是否属于商标法第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形

最高人民法院认为，争议商标的注册不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的行为，不属于商标法第四十一条第一款所规定的“其他不正当手段”。再审申请人亦未提供证据证明争议商标的注册系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第四十一条第一款规定的申请再审理由，亦不予支持。

最高人民法院最终判决如下：

一、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决；

二、撤销北京市第一中级人民法院(2014)一中行(知)初字第9172号行政判决；

三、撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；

四、由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

大多数中国法学相关巨头对迈克尔乔丹与中国乔丹体育商标争议案都表示胜诉非常低。

乔丹早就习惯了在篮球殿堂里大获全胜，这个退休的篮球巨星开始应对新挑战了。－彭博社 [7]

根据我国现行的《民法通则》、《侵权责任法》规定，保护公民的姓名权，禁止他人干涉、盗用、假冒等相关条文，仅仅是指本国境内的本国公民，对于不在本国境内的外国人，除非有特别规定，是不具备保护原则的。“乔丹”是英美国家中普通的姓氏，并没有连名带姓全部使用，即使在欧美国家也无可厚非。因此，乔丹起诉乔丹体育，是缺乏法律依据的。而且，名字有很多种译法，香港就把“乔丹”翻译成“佐敦”，也是被当地人认可的。因此，依据中国法律，我个人认为这场官司，乔丹的赢面不大。－赵宏瑞（中盛律师事务所创始合伙人） [7]

：虽然从法理的角度来讲，乔丹的起诉可能是有道理的，但从司法实践来看，并不乐观。从司法实践看，第一要解决公民的基本权利问题，他是一个外国人，如果在中国法院起诉，保护他的姓名权，我们国家《民法通则》的保护范围，是不是延伸到了外国人的范围。第二，一一对应的问题，乔丹只是用姓，没有用全称的Michael Jordan，包括当年商标评论委员会驳回耐克公司异议的时候，它也是用姓名权作为异议。所以这个方面可能有一定的障碍，结果并不像想象的那么乐观。－岳运生（岳成律师事务所主任） [7]

《商标法》中没有提姓名权。但在商标领域，保护外国姓名权的案子也有。自然人是指我国境内的一切具有生命形式的人，不仅包括中国公民，还包括外国人和无国籍人；公民是指具有一国国籍，根据该国的法律享有权利和承担义务的自然人，不包括外国人。依照《商标法》的规定，自然人是个体工商户企业负责人，可以凭个体工商户营业执照和个人身份证文件以个人名义申请注册商标。从这个角度起诉，乔丹的国籍是没有阻碍的。在实践中，也存在扩大解释的情况，将“公民”解释为“自然人”。－崔国斌（清华大学法学院教授） [7]。

从法律解决程序和方法来考虑，首先考虑两点问题：第一，原告乔丹，他拥有什么样的权利？第二，他指控的乔丹体育实施了什么样的被控侵权行为。本次纠纷除了涉及到《商标法》，还涉及《反不正当竞争法》、《民法通则》和《工商登记管理办法》。根据《反不正当竞争法》，使用他人企业名称和姓名造成混淆，属不正当竞争行为。对于带球上篮的形象，我国还没有肖像化权或者商品化权的规定，虽然有个别法院有相关规定，但是没有法律依据。乔丹从侵犯肖像权的角度起诉，胜算非常低。－张广良（中国人民大学法学院教授） [7]

乔丹体育做了一件“合法不合理”的事情。从知识产权角度来看，乔丹体育打了个擦边球，借助名人效应来搞营销。但它从2000年以来就正式注册该商标，其对注册商标的合法使用行为受我国法律保护。－赵万一（西南政法大学民商法学院院长） [7]。

形象权益

中国社科院法学所研究员李明德：在美国的法律当中有一个形象权，其中包括姓名、声音，包括所有指示个人形象的一些东西。我国的《反不正当竞争法》，没有形象权这一概念。但研究形象权的问题迫在眉睫。有了这个规定，姚明、林书豪、赵本山这些名人的烦恼可能就会少许多 [7]。

赔偿额度

中国政法大学民商经济法学院教授施正文：从社会公众来看，乔丹体育这个做法，的确有误导消费者之嫌。将来这个案件在审判的时候，律师肯定要提供实证调查结果，就是消费者到底多大程度上受误导。假如最后认定构成姓名权的侵权，那么其所构成的经济赔偿，数额的认定，也应该考虑它对消费者误导程度。当然，这个认定是很困难的；毕竟，决定消费者购买行为的因素有很多，产品质量、价格、服务等等 [7]。

品牌之争

很多人坚信，这场名义上的跨国名人姓名权法律诉讼，实际上是中外运动品牌之间的一场商战。这场法律诉讼的背后，既反映了中国本土运动品牌的逆势崛起，也体现了国际大牌高超、娴熟的商业战略和竞争谋略 [7]。

很多人也同时相信，不管诉讼结果如何，对于乔丹和乔丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌来说，他们都已是赢家。无论是传言中乔丹本人2012年7月的中国之行，还是对于air Jordan 27代的即将上市，都已经吸引了足够的眼球和赢得了更高的市场知名度。而对于乔丹体育这样一个典型的中国式创业者而言，在依靠体力和汗水的拼搏之后，终于迎来上市和规范发展的曙光之际，遭遇如此法律诉讼，能否顺利上市、是否必须更名、是否被判侵权、私了代价几何？任何一个不确定因素，对于正驶上快速路的乔丹体育而言，都无疑是急刹车 [7]。

《中国经济周刊》记者在采访中，很多采访对象都谈到了这场诉讼背后的商业背景和行业现状。很多人可能并不了解，运动品牌其实已经进入同质化竞争阶段，即科技含量不高的运动鞋服产业，各品牌之间的质量和科技都相差不多，竞争的层面主要是品牌影响力和附加值。而对于长期垄断国际运动品牌市场的耐克等运动大佬们而言，几乎是一夜之间成长并跻身国际运动品牌市场的中国本土运动品牌，无疑于“狼来了” [7]。公开数据显示，即使是在的低速增长期，乔丹体育依然保持了30%的高增长率，年销售额过30亿；而耐克等国际运动大牌的年增长率不超过10%。在零售市场之外，在各类国际性运动比赛场上，各国运动队和运动员的赞助商，也一改当年被两三个国际大牌独占的局面，中国本土品牌百花齐放。

中外运动品牌之间，已经进入寸土必争的时代 [7]。

国际大牌

中国政法大学法学教授冯晓青：因为缺乏对商标权的足够尊重，中国公司有时会借用或模仿其他中外品牌的名称。你没做大的时候，没有知名度，人家都懒得告你。但有些外国公司，故意放纵，把“猪”养大。等你做大了，有利可图了，就可以宰你了。对于乔丹体育来说，辛辛苦苦这么多年，经营也不错，因为一场官司，搞不好就要破产 [7]。

面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立很强的忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。通过自己的辛劳，慢慢去做大做强，我们的民族企业才真正有希望 [7]。

背后利益

岳成律师事务所主任岳运生：乔丹获得了很多同情，从法理的角度来讲，他起诉不是没有道理。但对乔丹体育来说，它已经过会准备上市，在这个节骨眼上输不起 [7]。

乔丹体育年收入到30亿的销售额。一开始是傍名牌起家，“乔丹”这个名字肯定起到了很大的作用，但到这个阶段，作用就不见得大了，而且越来越成为一个包袱。想进一步发展，不解决这个问题就会制约它发展 [7]。

乔丹获得了很多同情，这可能也是耐克的一个策略。官司背后的商业利益，恐怕也属于耐克公司。如果耐克公司出来起诉，再做民意调查，结果肯定不一样 [7]。

民族品牌

关键之道体育咨询公司CEO 张庆：正值体育用品行业从高速发展期回归到调整期，市场竞争越来越激烈，阿迪达斯、耐克等外资品牌虽然已经在一线城市占据统治地位，但是三四线城市的拓展空间更大。乔丹体育、361°等本土品牌依靠性价比，已经稳稳占据三四线城市市场。因此外资品牌和本土品牌的竞争也更加激烈 [7]。

本次事件不仅对乔丹体育是个警钟，也是对很多所谓山寨的中国体育产业一个警醒。那就是一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，越是知名和成功的企业，社会各方对其社会责任和商业伦理的要求就会越高。国内体育运动品牌要坚持自主创新的道路，依靠明星的品牌效应终会出现老化问题，企业发展到一定程度就必须靠产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等方面的提高，所以国内体育运动牌必须走相对专业化、个性化的路子 [7]。

网址：2·23乔丹商标案 https://mxgxt.com/news/view/264512

上一篇: “乔丹”商标权之争打到最高法，副

下一篇: 乔丹纪录片“火了”罗德曼，他是篮