从顶级流量到顶级国民度，鹿晗正在走一条别人没走过的路

出圈和圈层是今年娱乐产业高频次出现的词汇。前段时间今日头条的白皮书首次提到出圈率的概念，而在今年一直被流量下滑的。从这个层面上来说，鹿晗已经完成从顶级流量到顶级国民度的过渡和转变。从归国发展到成为顶级流量再到成为顶级国民度，鹿晗用了4年的时间。

出圈和圈层是今年娱乐产业高频次出现的词汇。前段时间今日头条的白皮书首次提到出圈率的概念，而在今年一直被流量下滑的鹿晗却作为出圈艺人代表被用作数据分析。从这个层面上来说，鹿晗已经完成从顶级流量到顶级国民度的过渡和转变。

基于此，本文也想讨论一下，什么叫做出圈，以及鹿晗是如何出圈的。

鹿晗的出圈特点

出圈意味着高国民度，也就是粉丝覆盖圈层更广，大众认知度更高。在今日头条发布的娱乐白皮书中，出圈可以用数据来量化。

今日头条娱乐白皮书的数据合作方艾漫数据总裁曹永寿告诉我们，出圈率主要是基于，去水分后，指定艺人的粉丝所关注的内容类型。比如，鹿晗的活跃粉丝整体所关注的内容实体为分母，其中与鹿晗以及鹿晗相关作品无关的内容为分子，得出他的出圈率为87.5%，这个比率在众多艺人中相当高，因此判断鹿晗属于出圈艺人的范畴。

同样的，在今年的微博粉丝白皮书中，鹿晗粉丝群体所关注的内容也具有相当高的多样性，涵盖投资理财圈、体育圈和丽人圈等，且分布比较平均。说明粉丝受众没有过多地局限在单一的圈层中，而是均匀地贯穿多个不同的圈层，也意味着鹿晗的影响力不仅仅体现在饭圈中，也触达了饭圈以外的兴趣圈层。这可以说是出道多年、知名度比较高的艺人的共同特征。

（TGI指数：超过100说明该属性高于整体水平，低于100说明该属性低于整体水平）

通过分析鹿晗的粉丝画像我们也可以发现，鹿晗的粉丝开始去低龄化， 25-34这个年龄段的粉丝占比超过50%，成为鹿晗粉丝群体的中坚力量。根据鹿晗的粉丝年龄TGI指数可以看出， 25岁以上的年龄段TGI指数均超过了100，也就是说，鹿晗在25岁以上的人群中的影响力也要高于整体艺人的水平。

这也符合曹永寿的观点：随着艺人的年龄增长和事业发展，其粉丝群体将越发呈现出大众化（年龄跨度更大）甚至精英化（中年群体为主）的特点，不再局限于年轻的粉丝群体。

鹿晗的影响力突破圈层这一点在演唱会上也有所体现。据了解，在演唱会开始的前2个月，鹿晗的粉丝团就开启了提前团票的工作，三场演唱会团票总人数不超过5万，但从官方数据来看，三场演唱会实际入场人次超过了10万，这说明，走进鹿晗演唱会现场的，除了粉丝，还有对鹿晗及其作品感兴趣的路人。

鹿晗在跨年演唱会上的舞台表演也在微博上成为最热门的跨年演唱会短视频，除了粉丝贡献热度之外，其他微博用户也不无关系。

这些出圈特点给鹿晗带来的好处是推动他成为高国民度的艺人，能为品牌注入知名度和好感度，不局限于单纯的带货，有利于其成为品牌代言人而非短期推广大使。其他同类艺人同理。

鹿晗如何从顶级流量走向顶级国民度？

从归国发展到成为顶级流量再到成为顶级国民度，鹿晗用了4年的时间。而从主动公布恋情开始，他就走上了撕掉“流量”标签的道路。

到了今年，鹿晗向国民艺人的转型更加明显。

2月份，鹿晗正式成立独立的个人工作室。

在今年的二巡开始前，他就明确提出“撕掉所有标签，做个纯粹的歌手”，亲手打破流量给予他的安全区，直面娱乐圈对于艺人的挑战。事实上，“流量”是鹿晗从进入大众视野开始就被外界强加给他这一类新形态艺人的标签。而二巡屡次登上微博热搜，跨年舞台也在多个网站获得了超高得点击率。这说明，他正在以唱跳歌手的身份被大众所渐渐认知和认可。

此外，不再将自己困囿于流量之中的鹿晗也开始在自己热爱的足球领域做一系列的尝试。

今年6月，世界杯开战之前，鹿晗参与了“超级企鹅足球名人赛”，在著名足球教练米卢的带领下，与范志毅、杨晨一起组成超级企鹅中国明星队，对抗由十余位国际巨星组成的队伍。 在此之前，鹿晗就参加过不少明星赛，踢球水平甚至还得到过范志毅、李毅等国脚的肯定。

世界杯期间，鹿晗还搭档职业足球解说员段暄进行足球解说，此番跨界却得到了不少观众的认可。“没想到鹿晗这么懂球”。很多优酷用户在优酷世界杯直播间留言。

对于足球，鹿晗远不止步于了解，而是到达了痴迷的状态。后来他在接受央视体育的节目《天下足球》采访时也毫不掩饰，对国际球员、球队的名字以及他们最适合的球场位置信手拈来。

正是对于足球的热爱，让鹿晗收获了一批男性球迷群体的认可。在以男性用户为主的娱乐论坛虎扑步行街中，与鹿晗相关的讨论超过4000多条，而大多数流量男艺人的讨论量多在2000以内。

这也与上述数据结果相吻合：鹿晗的影响力已经不限于追星女孩的群体中，在饭圈中稀有的男性群体也拥有不错的影响力。

在足球领域，鹿晗今年的另一个大动作就是把自己挚爱的足球带入公益领域。按照计划，鹿晗工作室每年都会选择一些条件比较匮乏的小学，为那里的孩子提供体育设备和师资。此外，鹿晗本人也会带孩子们踢一场球。“并不奢求孩子们今后能成为专业球员，只是想他们能够体会踢球的乐趣。”他在接受GQ的采访时表示。

或许知道自己的影响力相比过去已经更加广泛，鹿晗开始利用自己的影响力在社会领域做多方面的尝试。比如，在演唱会之前，鹿晗工作室联合一家民用卫星公司展开了一项收集愿望并发射卫星的活动，期间还进行了公益捐赠——一辆流动的卫星科普车，为青少年普及卫星知识。这些都收获了粉丝甚至是大众的肯定和支持。

此外，作为中国高铁资深用户的鹿晗还参与致敬改革开放40年中国铁路巨变的活动，第二次担任商务部发起的中国之造形象大使，发起#鹿晗愿望季#以自身影响力积极参与精准扶贫的社会大事…全方位多层次地调动和发挥自身的社会影响力。而越来越多国家级别的合作方也在昭示着鹿晗身上的社会影响力、号召力以及国民度都得到了广泛的认可。

回归到唱跳歌手的身份、大方表现对于足球的痴迷，以及新一季的“鹿晗愿望季”都让鹿晗得形象变得更加立体和丰满，而不仅仅是扁平的流量艺人。这对于他走向国民型艺人也有着非常重要的意义。

相应的，与之合作的品牌会在数据之外，更关注鹿晗本身的形象和品牌的契合度，这往往也是品牌寻找代言人最根本的诉求，而非短期的带货，因此鹿晗今年直接成为了顶奢品牌“爱彼“腕表的品牌大使。除此之外，其代言的品类也涉及到国民快消品牌益达和海飞丝。这与前文提及的结论也有关系：鹿晗的影响力横跨宽泛的年龄层，在35岁及以上的人群中的影响力优于大部分男星。而这些正是高奢品牌和快消品牌所看重的。

“如果产品是更广年龄跨度的受众，品牌会优先选用像鹿晗这样的发展多年的流量艺人。”曹永寿说。

对于大众来说，因为高国民度，有关鹿晗的任何细微的变化都可以成为讨论的话题，但是对于鹿晗及其团队来说，他们非常清楚，从圈层艺人到国民的艺人，从告别流量到获得大众的认可，这是一条必经之路。

鹿晗成为‘顶级流量”故事，其实就是整个移动互联网的民间造星发展史。粉丝通过自己努力制造的数据，吸引了媒体的关注，从而带动了大众以及资本的关注，多方势力下，“流量”这个概念才得以诞生。而这样的诞生路线，也在今年的新一代流量中得到复制。

鹿晗这个流量时代的开创者正在用自己的方式，一边为后来者进行示范，一边向“顶级国民度”迈进。

原文链接

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