向太首播带货超3亿元，“豪门主播”不缺我那9块9，到底图点啥？
豪门主播，正在成为新的顶流？
12月19日，被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚，开启了自己的首场直播带货。数据显示，向太这一天的直播销售额就达到了2.5亿元—5亿元，而在向太直播途中，助播就报喜表示销售额已经突破了3亿元。
从向太陈岚到拼命张兰，每天一段“富人生活小故事”，非常精彩，只是“9块9”、“8块8”的数字从她们口中说出时，多少有些违和感。为什么最近富人圈都开始流行带货了？有钱人直播不图“9块9”，那究竟是图点啥呢？
“喊麦”式直播，带货超3亿元
凭借着向家在娱乐圈多年来的深厚“资历”，“港圈大佬”向太此次开播可谓排面拉满。12月18日当天，古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹、巩俐、萧敬腾等11位明星发祝贺视频，为陈岚的首场直播站台宣传。
向太的直播间充斥着一股“壕气”，网传直播间装修花费2000万，打造劳斯莱斯同款“星空顶”，甚至仅一块屏幕就9000万，而向太点赞这条微博、间接承认。金钱滤镜成为了最显著的人设标签，以及出圈助力。向太表示这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次是房地产，第三次是创立MCN，短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。
12月19日11:04，向太比预告的时间晚了4分钟才开播，她穿着一身粉色的毛绒外套一脸笑意，刚开场就拿出了真金白银的造势福利，一分钟送出一台iPhone，还时不时随机抽取几位幸运观众做“锦鲤”送出更多礼品。有了多重福利作为钩子，在线观众很快达到了10万+。
一众助播在直播间伴随着节奏用喊麦的方式介绍直播间的福利产品，而向太本人则伴随着音乐说出最后的福利价格。
助播：“经典奶香曲奇饼，六盒不得三十五？”
向太：“9块9。”
助播：“上链接！”
没有品牌介绍、功效说明和使用体验，只有简单刺激的喊麦和福利价，一个福利款商品上架只需要十秒钟，比李佳琦、“东方甄选”和“交个朋友”的直播间上品速度更快，但在报福利价的过程中，向太时不时看向一侧，也被不少网友猜测是没记住价格，偷偷看提词器。
快速上完“福利”后，向太就开始了带货商品的介绍，但相比于其他主播，向太更像是一个“工具人”，助播们撑起了整个直播间，在介绍带货商品时也略有一些“演”的成分。
在介绍超能洗衣液时，助播们在直播间表演着快速洗干净污渍，向太在边上一脸笑意看着，还偶尔发出“哇”的惊叹声，品牌表示18斤洗衣液定价在120元，向太直接表示“98吧。”众多助播也喊着上链接，随后向太在直播间霸气表示“我才不管她答不答应哦，大不了我（花钱）贴嘛！”
数据显示，向太在12月19日的六场直播带货SKU数量达到了129个，走的也是全品类路线：洗衣液、抽纸等日用百货和面膜、粉饼等美妆护肤产品最多，其次是各类食品饮料、保健品和小家电。
虽然角色更像“工具人”，但向太首次直播的热度已经远远超过了绝大多数人。12月19日，向太一共直播了6场，所有场次加起来的时间也达到了九个半小时。直播中途，向太的助播每次在销售额破亿时就会报喜，截至直播结束，向太助播表示销售额已经达到了3亿元。蝉妈妈数据显示，向太直播间的带货转化率高达4.9%。
相比之下，频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间，带货销售额分别是1000万—2500万元、500万—750万元，两个直播间的带货转化率也不过3.31%和2.19%。
挑战张兰“一姐”地位？
虽然首播之路充满坎坷，但好在直播的结果与数据交出了一份亮眼的答卷。向太首播的成功推动其话题度与热度水涨船高，也让另外一位在直播带货领域变现突出的太太张兰站在了网友们热议的中心。
相似的60＋年龄和大女主光环，同样有着“富婆”标签，同样有着明星（前）儿媳，张兰和向太的带货能力难免被多方比较。而向太则是主动“碰瓷”Cue到了张兰，卖床垫喊话“买了送给谁都好，离婚也不要拿回来啊，大方一点！”疑似内涵汪小菲，不少粉丝表示败好感。张兰则大方回应，圈粉路人：“在兰姐直播间不刷别人好吗？咱们都相互尊重，不打一个捧一个。”
此前凭借汪小菲与前妻大S大战爆火的张兰，如今“一姐”地位趋向稳定。
11月23日至12月8日，“张兰·俏生活”共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，张兰个人粉丝量也从267.42万上涨至751.81万。与向太不同，张兰直播带货的选品大多是自家的麻六记品牌，凭借着与网友的积极互动和大气的谈吐风格收获了网友们的喜爱。
陈岚和张兰，差在哪里？
向太陈岚相比张兰，究竟差在哪里？从选品来看，张兰从自身餐饮从业经验出发，对自家麻六记产品等具有相当的熟悉度；从专业度和敬业度来看，张兰所有产品均会试吃，11月30天直播了96场，直播时长平均保持在 15 个小时左右，阳了依旧坚持直播，也非常懂得网感玩梗、流量密码的诀窍，模仿具俊晔打碟等整活场面爆火，为直播注入了相当的娱乐性和可看度。
另外，张兰更具有人设和故事的完整性，创业沉浮后的不屈不挠与心灵鸡汤，以及为了儿子挺身而出牺牲奉献的形象，本身就更符合国人对传统母亲的想象，更拉好感。
半个娱乐圈出动站台的风光和噱头之后，向太走向了“出道即巅峰”随后极速下滑，其目前定位更适合介绍和售卖奢侈品。事实上，想要打造强内容输出的直播间，向太的人生经历、创业故事、圈内八卦都是极为独特的且容易爆火的素材。从内容输出到供应链搭建，主播专业能力，想要成为下一个张兰，团队在精细化运营方面要补课的还有很多。
反差感助“豪门主播”弯道超车
无论是向太还是张兰，用户对于“豪门”太太们入局直播带货似乎格外关注，她们接地气的直播内容与用户心中的固有印象形成的反差感成为了最大看点，这也帮助她们实现了在直播带货领域的“弯道超车”。
围绕在向太身边的传闻很多，早年患绝症、家境贫寒成功逆袭，扶持老公成为大佬，公开喷周星驰、解救梅艳芳、帮刘德华渡过难关、开怼张柏芝，其人设标签主要是真性情、江湖气、阔太等。而近年来，向太在儿子向佐、儿媳郭碧婷的婚姻连续剧中扮演着重要角色，从《女儿们的恋爱》，《我家小两口》到《最美的时光》，向太持续保持着很高的曝光度。从向太10月开始打造的短视频内容来看，其人设标签同样以“炫富”为主。
在直播开始前，许多网友都在评论区担心向太的选品距离自己太远，然而让大家意外的是，向太首播卖的竟然是各种相对低价的杂货，牙刷、酱油、饼干，甚至有9.9元的美容仪，非常接地气。
不过，这种反差感也是一把双刃剑。正是因为这种低客单价的选品与向太本人的形象相距甚远，使得网友们产生了不小的质疑。有网友辣评：“向太一辈子都没见过这么多破烂。”还有网络评论表示“把一堆看不上的东西卖给自己看不上的人。”
用户带着“吃瓜八卦心态”“新鲜感”和“滤镜”进入，前期吸引力是娱乐圈名人们的先发优势，但后续想要进一步促进转化率和留存率，需要整出更多的活，就像张兰如今的直播成绩绝非仅仅依靠八卦。
豪门带货图点啥？风光的背后是危机
豪门太太们为何纷纷直播带货？人前风光背后，是一些不为人知的危机。
失去一手创办的俏江南之后，张兰尝试通过直播二次创业。而将目光投向向太，公开资料显示，当前向家核心的产业是中国星集团，覆盖酒店、博彩、电影、物业开发和管理等业务，目前市值约16亿元。
不过，财报数据显示，2021年，中国星亏损1.56亿港元，亏损额较2020 年再增42%。影视寒冬叠加地产寒冬，向家或许也不得不寻找新的生财之道。
在12月的视频中，向太曾透露自己想要成立MCN机构的想法，并将账号的MCN认证更改为“火推文化”。由此不难发现，向太或许是想通过自身的直播了解直播带货背后的供应链、流程、玩法等基本内容，同时通过首播的强大带货能力打响名号，吸引品牌合作，帮助自己更好地为公司发展布局。
看起来并非玩票的“第三次创业”还能成功吗？回答这个问题，“豪门主播”需要的不是“壕气”，而是寻找“人货场”的适配度，放低身段，提升专业度。
而未来，也许会有更多豪门阔太打开直播间，喊麦“9块9”。
上游新闻综合自新浪财经、36氪、电商在线、娱乐独角兽、Vista氢商业、克劳锐指数研究院
编辑：陈璐
责编：廖异
审核：冯飞
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