玩具品牌能否玩转代言人营销

近段时间，为明星接连因触犯法律、私德有亏等原因而“塌房”，使得很多由其代言的品牌都受到连累。一时间，有关品牌请明星代言究竟是否靠谱的讨论甚嚣尘上。

请明星代言是一种常见的营销模式，快消品、3C、服装、鞋袜、首饰、化妆品、APP等各种类别的品牌都有采用。而这一两年也逐渐有玩企在尝试请代言人。玩具企业是否能够玩转代言人营销模式呢？《中外玩具制造》杂志记者经了解发现，玩企请代言人的思路很清晰，目标也很明确，即提升口碑、宣传品牌，但实际效果则很难把控。

 玩企营销新尝试 

自去年至今，相继有三家玩企尝试代言人营销模式。2020年6月，卡游（上海）文化传播有限公司（下称“卡游文化”）邀请田亮及其女儿田雨橙为卡游品牌代言人。卡游文化表示，“分享快乐，传递正能量”是卡游的品牌理念，而田亮在教育上的理念与卡游品牌理念非常契合，即平等地站在孩子的角度，启发、探索式地引导教育孩子，帮助孩子发掘自身最大的潜能。此次邀请代言人是卡游品牌建设的重要一环。

卡游文化选择田亮父女作为代言人

记者从上海布鲁可积木科技有限公司（下称“布鲁可积木”）获悉，该公司选择跟明星艺人合作的原因是希望通过明星的杠杆效应影响双方的粉丝群体，提升品牌产品的口碑。布鲁可积木相关负责人告诉记者：“这些明星多为父母的角色，通过他们实际拼搭体验、与孩子互动等方式，为品牌形成一种正向的传播。我们选择明星时的画像是高知名度、体验过布鲁可产品、能与消费者产生共鸣的明星爸妈。”最终，布鲁可积木邀请王子文作为布鲁可玩乐推荐大使。

另一家企业是广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）。该公司在今年6月初，官宣姜云升为旗下品牌Keeppley新世代代言人。

 两点经验总结 

从玩企的实践和分享中，我们可以大致总结请代言人过程中，需要关注的两个点，即契合度和宣传规划。

关注一：契合度

在选择代言人时，玩企首先需要重视品牌特性、理念、受众等，与代言人的契合度。这关系到代言人官宣后，是否会让消费者乐于接受，不会觉得违和。

Keeppley是启梦玩具推出的面向12岁及以上群体的潮流积木品牌，其目标消费者是有玩心、热爱积木的年轻人。姜云升是“95后”说唱男歌手，其受众、粉丝是以年轻人为主。这两者的契合点在于都是以年轻人为受众。在此基础上，Keeppley挖掘姜云升在说唱领域“拼搏”的特质，强调人生与拼搭积木一样，都是在迷茫中摸索，通过碎片去拼搭、组合，最终形成自己的世界。假如有哪一步走错了，也可以推倒重来、耐心修正。

布鲁可积木产品受众以儿童为主，目标消费者是父母，因此选择合作明星父母。“王子文本身就是妈妈，而且在拍摄广告片的时候和小演员一起亲子互动体验感很好，她对我们的产品非常认可，认为我们是国货的骄傲，对产品质量也称赞有加。”布鲁可积木负责人提到，该公司参加天猫小黑盒超级新品日活动时，有邀请王子文到场共同见证产品“科技互动系列-液压机械手”和“液压挖掘机”的发布。明星效应造势，再加上品牌联动站内站外资源种草圈粉，产品上线24小时即热销1.5万套。“通过明星营销等方式，吸引了年轻一代爸妈群体的关注，加深了用户对品牌的认知和认可。”

契合度是品牌选择代言人非常重要的一步。图为王子文参加布鲁可积木新品发布

关注二：宣传规划

代言人营销并不是简单地把代言人的图像、名字印在产品包装上，而是要企业提前做好一系列的规划。由于宣传规划通常涉及保密原则，记者没能从企业处获取更多详细信息。但Keeppley在其公众号公布的“姜云升×Keeppley官宣福利收割指南”，已经是比较全面的宣传活动规划，从中可以总结品牌围绕代言人进行宣传活动的要点。

据Keeppley公众号信息，在官宣代言人的6月2日，Keeppley同时发布了携手姜云升推出的广告歌曲《拼个世界给自己》。之后规划了“6.18年中促销”期间的系列活动，如分享拼积木瞬间赢签名照、发布新歌MV花絮、发布新歌MV、代言人到直播间与粉丝互动、小红书有奖征集等线上活动，以及线下门店的购物送周边活动。此外，Keeppley还推出了限定5000套的代言人定制礼盒。

从Keeppley的活动安排可知，品牌策划宣传活动的目的其一是促进产品销售，尤其是周边、签名照等是吸引粉丝购买的噱头；其二是借助粉丝的私域流量，提升品牌曝光度，通常而言就是微信、微博、小红书、抖音等平台宣传；其三是提升店铺、直播间的粉丝数、人气等，如Keeppley的代言人定制礼盒需要加入品牌天猫旗舰店会员才可购买。

此外，品牌还会要求代言人在自己的社交平台发布代言信息、会在线上线下投放代言人广告等。

一系列宣传规划是代言人营销必不可少的。图为Keeppley在线下渠道张贴了代言人海报

 品牌代言利弊互见 

在玩具业，星钻积木曾于2014年邀请郭涛父子担任品牌代言人、TFboys为品牌幸运大使，且依靠明星效应迅速打响了品牌知名度。即便有成功案例在前，玩具业尝试的仍然很少。这主要是因为这种模式需要较大的资金投入，比如代言费少则十几万元、几十万元，多则数百万元、上千万元。还有广告、海报的拍摄制作费用、投放宣传费用等。这对很多玩企而言是非常大的支出。

再者，这种营销模式的效果很难把握，企业难以衡量付出的营销费用与收获的销量、品牌宣传度是否匹配。比如品牌邀请代言人除了收割其粉丝为消费者外，肯定还希望能够借助其影响力吸引更多消费者。但如果合作的明星影响力或知名度不够，那很可能无法实现企业的目标。还有，一旦明星出现负面新闻，很有可能连累品牌声誉。近段时间，一些明星触犯法律、触犯道德底线等行为，都给其合作品牌带来很大影响。

代言人营销的益处是显而易见的，弊端也确实存在。对大部分企业而言，请代言人更多的是为了应对激烈的市场竞争，希望借助明星的影响力提升品牌的竞争力。在玩具业日益激烈的竞争环境下，请代言人或许可以助力企业宣传及塑造品牌、提升竞争力，但玩企须充分考虑自身实力，衡量收益与支出，以及是否必须采用这种模式等。在确定请代言人后，还须提前做好明星的背景调查，尽量降低风险；做好宣传规划，确保充分发挥代言人作用。

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