互相折磨多年后,广药李楚源被带走,但凉茶的家底已经被挥霍殆尽

发布时间:2024-12-17 14:16

来源:媒体滚动

  来源公众号:食品内参

  作者丨景行

  编审丨橘子

  上周,广药白云山董事长李楚源“辞职”,正当大家困惑之际,有媒体报道称,实际上是被带走了,“接受调查”;不仅如此,“接受调查的还有他的侄子、妻子”。而接替他的人,或将面临一个业绩庞大、但已经跑不快的500亿集团。三大明星产品,板蓝根、王老吉、金戈都不同程度地出现增长乏力,甚至已经有被时代抱弃的迹象。

  真“灵魂“人物?

  随着李楚源被带走,有关当年王老吉加多宝品牌之争再次被提及。

  此前,一直有传广药集团向加多宝提出,“续约”后使用王老吉的品牌使用费是“每年四个亿”,因为加多宝方面拒绝,才有了后面的品牌官司。可也有传闻说,“广药就是要把品牌要回去自己弄”。

  如果是一般小富即安的打工者,可能真会追求“涨租金”,可对有更大野心的人来说,自然更看中王老吉凉茶200亿的销售额;另外,快消品对企业来讲除了现金流、渠道等还有广告宣传效应。现实是,广药集团在拿回王老吉品牌后,又在辉瑞伟哥专利权到期后,拿到了国产伟哥的生产权,使得金戈成为又一个爆品。

  于是,广药集团手握三个大单品:板蓝根、王老吉、金戈,而这三个大单品都是李楚源在位时“诞生”的,这也让李楚源被称为广药的“灵魂人物”。所以,我们总能在媒体上看到李楚源发言:“怕上火,喝王老吉;怕没用,吃金戈”……

  不仅如此,他还在什么财富论坛上说:“喝王老吉能让人延长寿命10%”,把华大基因CEO尹烨弄上了头条。后来又说,“板蓝根一喝不用带口罩”,“广州有两山——钟南山和白云山”……

  我们前面还说,打工者的心态,多数只求安稳。比如,曾经的广药总经理李益民,就是把王老吉品牌租给加多宝的那位。他或因为“打工”心态,导致自己没什么积蓄,才在家人出事后,无钱支撑,才开始想从租品牌的加多宝方面弄些钱来解决燃眉之急。但对于有野心的人,就会看不清自己与平台的关系,就会觉得是自己成就了广药集团。可作为国企放牛娃(前华润负责人宁高宁语),你拿到的只有工资,退休后就是按职级的退休金,多少会有点心理失衡。那就会有一些人想在自己还在职的时候,提升自己未来的保障,说白了就是搞钱。

  李楚源仕途一帆风顺,是从白云山中药厂的转亏为盈开始的。这个成绩背后是2003年非典,让板蓝根成为全国爆品。那年,另一个爆品是“怕上火”的王老吉。此后,板蓝根成为更适合中国宝宝的“咖啡”。至于加多宝和王老吉的品牌商标战,广药集团能那么快从加多宝手中拿回王老吉品牌使用权,并且在一开始的品牌官司中,拿到装潢权、拿到广告语等等,是有“硬”实力的。

  有关品牌之争,各位可以看看红牛,官司已经打了八年了,到现在天丝这个品牌亲爹依然与华彬红牛争执不下,华彬红牛的销量依然保持着200亿的份额。要知道,在广药拿回王老吉后的第十年,也就是2023年7月,一份新的判决还支持加多宝向广药支付3.17亿元。这个官司是说加多宝在王老吉品牌到期后还卖王老吉凉茶,这部分侵权产品需要赔偿。于是,加多宝集团就此又提出上诉。

  另一个广药大单品“金戈”就更厉害了,在辉瑞制药集团中国专利到期仅4个月后,广药白云山就拿到了生产的一系列批文,要知道当时共有20多家企业申请。广药能成为“中国伟哥”是与李楚源个人能力有关?彼时,广药与加多宝的品牌之争,大大提高了广药的知名度。这也就让广药拿到金戈批文有了先天优势,要知道仁和药业、齐鲁制药都是在2023年才拿到枸橼酸西地那非片的生产批文。

  这些企业介入后,金戈卖得就没那么好了。所以,到底是平台重要还是个人能力重要呢?

  “送”不动的凉茶

  2024年春节,凉茶礼盒市场又遇到打击,我们以送礼大省河南为例,春节过后,加多宝经销商库存居高不下,还有200-300万箱打过款没有提的货。对于一个2023年春节销量在700-800万箱的城市而言,这相当于25%左右的货没提。相较于加多宝而言,王老吉也没好到哪里去。毕竟,这两年王老吉发力在即饮瓶装市场,礼盒市场与加多宝差距不大。

  在拿回王老吉品牌这12年里,2013年李楚源说王老吉销量按销售口径是150亿,到2014年可以过200亿。而在2023年相关财报显示,王老吉销量100.13亿,要知道加多宝在2016年回款是160亿。可以说过去这几年里,两个凉茶企业那真是王小二过年,一年不如一年。

  一个是百年不动,加多宝这些年就是想方设法怎么把礼盒做好,从24罐到20罐再到16罐,产品规格越来越少,卖价越来越便宜,礼盒的销量只是看着很美,但利润不高。相对而言,这两年加多宝的好处在于产品价格不到挂,经销商是有利润可以拿的。另一点就是加多宝这些年对于各级管理的工资到是普遍提高了些,让大家在痛苦中找到安慰。今年又重新做即饮消费,主推大瓶装。

  相较于加多宝的不动,王老吉就点折腾了。拿回王老吉品牌后,广药终于放开了王老吉品牌的“口子”,想租王老吉品牌的,交品牌使用费即可。这些年,王老吉可谓数不胜数,什么王老吉夏桑菊、王老吉吉动力、王老吉绿豆爽、王老吉啤酒……因为王老吉本身是驰名商标,你只要是想生产王老吉产品,就必须拿到品牌许可。而非像什么天津旺仔、驻马店达利等等这些山寨品,对企业来讲打假很难。

  除了许可外,广药王老吉这些年自己也扩展产品,王老吉椰汁、王老吉刺柠吉等。说实话,这些产品是丰富了产品线,但整体上都在追风口,并没有太好的表现。相反,正因为广药王老吉的折腾,导致很多终端商也不想分辨哪个是“正宗”王老吉了,只要有这个品牌的产品就好。

  两个凉茶品牌,一个不动,一个“折腾”,一些基础性工作确实这两年都没有大投入。基本的投入还在于什么市场搭赠类的渠道费用,广药在2023年10.8亿,落到王老吉头上能有多少?让消费者能加深王老吉品牌印象的费用又有多少?这些年其实王老吉都在淡化“怕上火”,转而做年轻化了,但效果也不咋好。

  当李楚源辞职的新闻、在一个500人的加多宝前员工群里都没有掀起太大波澜时,只能说,真正的心寒从来不是大吵大闹,大家只是对早年间,品牌之争的结局变默然了。毕竟,近年来大家对曾经的母公司也不再那么亲近了。

  这两年,加多宝的反腐工作那可是倒查十年,在查那些年加多宝与王老吉品牌之争中,到底有多少钱流入了私人口袋。“70多页的宣判文件”,是半年前加多宝反腐过程中宣判的一幕,而这样的反腐还在继续。

  如今的加多宝也没以前的轻松氛围了,大家只当这是一份工作,不会再像以前那么投入,再不会有人为一份工作去拼命了。

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