IP经济背后的理论机制与创业机遇

哪怕你不热衷于看剧看电影，但也一定对一些国际级的IP耳熟能详。无论是国外的迪士尼、哈利波特系列，还是国内的鬼吹灯、盗墓笔记等，都是大获成功的明星IP，是受到资本和市场追捧的宠儿。去年夏天，一部《陈情令》的热播，让两位主角在短时间内迅速成为炙手可热的顶级流量，代言和片约不断，成为IP经济最直接的受益者，让大众再一次看到IP的魔力。这些明星IP不仅能够收获大批的受众和良好的口碑，还拥有超强续航的盈利能力，并且繁衍出多种形态的周边产业。可以说，现如今IP经济早已成为国内外文创领域的典型商业形态。那是什么原因使得IP经济能够长盛不衰？为什么历经几次IP影视的口碑滑铁卢后，资方和市场依旧买账？或许看完这篇文章，你会有所启发。

一、何为“IP”经济？

在传统知识产权的知识体系里，“IP”是Intellectual Property（知识产权）的英文缩写，指的是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。但是在新媒体时代，“IP”以及IP经济的含义得以无限外延。

从商业性和资本观角度来说，IP可以被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。从消费者的角度，IP 经济代表着因某一类标签、符号、文化现象引起消费者兴趣，从而转化为消费行为的现象。

当前中国的 IP 经济正处于加速发展状态，呈现出全面泛娱乐化的趋势。从被视为中国“IP元年"的2015年起，IP经济出现了现象级爆发，《花千骨》、《琅琊榜》等影视作品的热播，为IP经济的爆炸式增长提供了有力支撑。仅以与我国文化IP最紧密的版权产业为例，从2013年至2017年，我国版权产业的行业增加值已从42725.93亿元人民币增长至60810.92亿元人民币，5年间产业规模增长了42%。而今，中国的IP产业已经延伸至影视、游戏、旅游等多个行业，形成了多元化的泛IP产业链。

IP经济的大热也使国内IP产业的弊端显露出来。IP产业链不健全，IP的生命周期较短，都使得国内的IP产物如昙花一现，难以形成像迪士尼、哈利波特这样可以屹立十数年不倒的IP品牌。因此在国内部分IP影视产物口碑下滑的同时，唱衰“IP失灵论”的声音也层出不穷。但近年来，腾讯、阿里、光线传媒等巨头加大泛娱乐产业布局力度，形成了网络文学、动漫、影视、游戏、音乐及相关衍生品于一体的IP生命周期全新运作模式，赋能IP经济焕发出新的生机。

二、明星IP的五要素

IP经济是市场经济的产物，能够反映出新常态下文化产业发展的双重面貌：“内容为王”的创新意识和“版权为王”的经营策略。在IP经济的推动下，市场不仅能够生产出“叫好又叫座”的文化产品，而且也能产出具有可持续开发价值的内容 IP。

但是并不是所有的热门文化作品都能够成为优质IP，要成为能够吸金又长寿的明星IP需要具备几个重要要素。

▊01 共享的价值观是明星IP的核心

价值观是原创 IP 内容是否具有开发和传播价值最重要的标准。IP的载体（如影视作品、游戏、周边等）作为文化商品，兼具经济效益和社会效益，在传播过程中不可避免地对消费者的精神世界产生影响。因此在筛选和开发 IP 过程中，需要过滤掉暴力、色情、封建迷信等非正能量的内容，着重表达契合社会共同认同的核心价值。只有具有正确价值观的 IP 内容才有可能集聚更大范围的“粉丝效应”。

如最近热映的网剧《龙岭迷窟》作为对网络小说《鬼吹灯》的影像开发，就合理规避了不受大众理解和接受的部分内容，解构盗墓题材，强化探险/冒险类型，定位共享的价值观念与精神取向。因此，共享的价值观是 IP 开发过程中最重要的正向坚守。

▊02 鲜明的形象和定位是基本要求

形象鲜明是IP 实现跨界开发的基本要求，尤其是IP影视中可视化的角色形象。在 IP经济中，视觉产品 IP 内容变现的核心部分。文字、声音的多元利用率远远低于影像的多元利用率。因此个性鲜明的形象和定位是明星 IP 的基本要求。但是，形象需要时代化的个性予以支撑，需要与消费者的生活环境发生连接。

以“阿狸”为例，阿狸IP的多元开发中涉及出版物、影视、文创产品等，但是这些都是起源于给消费者留下强烈印象的漫画形象。这种别具一格的人物形象具有极高的辨识度，可以不断地进行发散演绎。反过来说，具有法律意义上的 IP，不一定是文化产业意义上的 IP，如《新华字典》等工具书，缺乏基本的角色或形象，其衍生开发的市场价值就不会太大。

▊03 好故事是保证市场的关键

故事在某些创作语境中又被称为世界观，具有共鸣性的内容表达。明星 IP 的故事是具有一定创意、富含情感且打动观众的内容，可被改编或补充，能够在不同载体的转化下保持故事的延续性。

美国认知科学家罗杰·C·享克指出，“人生来就理解故事，而不是逻辑”，因为“故事给予过去的经验一个生命，故事使已经发生过的事件令人难忘”。文化记忆往往是一种故事记忆，当某一事物被镶嵌在丰富的故事内容中，就最能够传达出真挚的情感或明白的道理，能够受众带来的接受效果最好。

▊04 多元演绎创造多元价值

多元演绎是优质 IP 在形象的基础上，在不同的内容载体上对故事进行的延伸，通过不断地建立情感连结来扩容粉丝。对于 IP 型文化产品来说，没有消费者的认可，IP 的商业价值与文化价值就无法实现。“粉丝”是忠诚度和热情度都非常高的消费者，IP 孵化与开发的目的就是将更多的普通消费者转化为“粉丝”，通过“粉丝”的忠实消费实现 IP 商业价值开发的最大化，从而延长IP 的生命周期与变现能力。

同时多元演绎也在维系“粉丝”的过程中发挥着重要的作用。要不断深化和强化“粉丝效应”，就需要根据粉丝需求的转变不断地创造出新的内容来巩固原有粉丝并吸引新的消费群体。

▊05 商业变现是开发IP的根本目的

原创内容可以通过授权的形式进行买卖，IP经济中的各方参与者通过对原创内容的多元演绎而生产不同的文化商品，借助原有内容的影响力来销售更多形式的文化商品，在降低市场风险的同时也扩大收益渠道。

例如，近年来热门小说改编成影视作品是IP产业中的重要部分。作者通过和文化企业签订书面协议书，文化企业通过给付一定的权利金获得在一定期限内独家开发或出售该内容版权的权利。在“内容为王”的文化产业里，优质的内容经过多元演绎后所呈现出的IP形象，可以获得客观的商业收益。

三、IP经济背后的理论机制

即便IP影视行业曾经遭遇过几次滑铁卢，但IP经济仍然能够长盛不衰，受到资方和市场的认可，与其背后的理论机制密切相关。

▊01 需求理论、群体认同与粉丝文化

IP经济本质上是粉丝经济的拓展，是更具创造力和价值变现力的一种商业形态。马斯洛需求层次理论指出：当人们满足了需求金字塔底层的生理需求和安全需求后，社交需求以及认知、审美、自我实现等高级需求就会表现出来。我国改革后进入了高速发展阶段，人们经济条件显著提升、对于美好生活的向往更加强烈，寄托精神认同的消费文化也悄然兴起。而网络的兴起恰恰使人们体验到了前所未有的认同感，共同的兴趣让粉丝聚集在一起，高度相似的文化血缘让彼此认同。

因此，由IP获得的认同感是粉丝最大的精神愉悦，这种认同感来自两个方面：一是由偶像行为、价值观、生活方式来引导自身，作为标杆来追随，从中获得的自我认同感；二是在粉丝群体中，发现彼此在某一方面的类似，在同类身上寻求共鸣从而获得的群体认同感。

例如因“魏无羡”一角爆红的肖战，因为出众的外形和人设吸引了大量粉丝追随。这些粉丝出于对共同偶像的崇拜，砸重金、控评论，在一系列“为了偶像”的群体活动中获得共鸣和认同感，同时也带来了曝光度和消费支出，形成了一种特殊的经济现象（即，粉丝经济）。

可以说，明星IP很大程度上是建立在粉丝经济的基础上。正如法国哲学家雅克·拉康提出的“镜像理论”，指出自我的身份是在与他者的互动过程中通过想象性的认同来确定的。其中，“镜像”理论的三个阶段阐释了粉丝认同的三个过程：“将自我延伸到某些他人；从他人借得自我；或是将自我与某些他人融合。”粉丝对IP投入情感，从某个类似理想中的自我的角色或是符合想象的某个剧情中找到契合点，通过幻想来满足自我愉悦。粉丝在观看IP剧的过程中逐渐确立自己的身份，并通过消费进一步接近片中角色，如购买角色同款服饰、周边产品，从而强化自身身份认同。

但是粉丝经济也存在不可控的一面。粉丝在经过自我认同后开始寻找具有同样喜好的其他粉丝，对自己反感的明星及其粉丝群体抱以恶意打压，将饭圈习惯作用于市场经济中。今年年初，娱乐圈“227大团结”的起因就是出于，部分肖战唯粉不喜同人文符号化偶像而举报ao3网站，导致ao3国内网域被墙，让其他粉丝群失去了满足需求的平台。ao3平台集聚了当下绝大多数IP的粉丝，能够满足不同阶层的粉丝需求。因此这些圈层粉丝集合与肖战粉丝大战，使许多商家牵涉其中，出现了ao3粉丝一边疯狂抵制肖战代言的产品，另一边肖战粉丝又力砸重金为偶像保住销售量的现象。

可以看出，尽管IP经济能够孕育流量和偶像，也能够带来经济效益，但是由于IP经济背后的粉丝文化具有极强的个人喜恶，因此一旦粉丝的行为出格，试图“党同伐异”，就会破坏IP产业歌舞升平的景象，带来反噬效应。

▊02  网络经济理论与IP产业的数字驱动

IP产业的崛起与互联网等信息工具的普及密不可分，无论是IP影视聚集的网络视频平台，还是淘宝等电商平台上IP价值衍生的周边内容，都是IP产业的核心利润增长点。人人可造创意的年代，IP产物通过互联网不计其数的节点在新兴阶层间传播，又通过这些新兴人群的创意加工，延伸出无限多元的IP内容。

在数字化环境下，IP产业的长盛不衰在一定程度上是受到网络经济发展的驱动。网络经济理论也被称为“信息网络经济理论”，是产业组织理论在数字化环境下的发展和延伸。该理论的本质是尝试用经济学思维模式和理论框架搭建起一个以数字信息技术为核心的新兴的网络经济形态。

作为一种新兴的复合性经济形态，网络经济理论具有了技术和经济双重属性。一方面，摩尔定律阐明了互联网时代信息快速迭代的现象。在网络技术高度发达的当今，信息科技延长了IP经济的产业链。从网剧到电商周边，从VR游戏到全息影像，网络为IP产品提供了更多的可能性。另一方面梅特卡夫法和马太效应都认为网络用户越多，网络价值越大，网络需求也越旺盛，具有可在剩下和共享性的效应。这也说明了在数字网络的驱动下，IP经济的受众群体得以通过粉丝效应和社交网络得到大面积的推广，从而实现可持续发展。

数字驱动最直接的受益人就是立足于各个社交平台的up主们。由于互联网信息可以跨地区、跨民族、跨文化，使这些up主可以在全球范围内输出自身的人设和品牌形象，从而形成个人IP。其中佼佼者莫若李子柒。2020年，李子柒在YouTube上已经拥有812万粉丝，粉丝数量与CNN、BBC等外国媒体相当，成为助力中国文化输出的新兴代表人物，还延伸出一系列基于“李子柒”IP的周边、食品品牌等。可以说，当下兴起的个人IP与数字网络发展有着密不可分的关系。

▊03 媒介融合理论与IP产品迭代

IP经济的上游通常是各类原创出版物，但是这类出版产品或多或少具有一定的局限性。例如纸质出版物缺少动态形象，影音产品给予粉丝较小的遐想空间。但是这些原创内容通过IP开发，以不同的形式在不同的载体上呈现，得以融合不同传播形态的优点，从而推动IP产品更贴合市场寻求，实现多元化迭代。

这一现象称之为媒介融合，最早是由美国学者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool)教授提出的。他认为，不同形态的各种传播媒介为了适应产业增长，逐渐融合形成多功能一体化的媒介形态。媒介融合基本上包括了以下四方面，即诸如文字、图片、声音等传播介质融合；电视、报纸、广播等传播媒体融合；报社、广播电台、电视台等媒体组织融合；报业、广播电视业、互联网业等媒体产业融合。可以说，媒介融合同时包括了物质、操作以及理念三个层面的全方位融合。

IP经济涉及出版、文学网站、电影、电视、游戏等多种内容产业，存在产业间的互相融合。通过这种物质、操作和理念的无缝融合，IP产物能够彰显出各种媒介的优点，规避其缺点，将生产的内容高效地在市场中进行传播。

以火了一整个夏天的《陈情令》为例，该影视作品原本脱胎于2015年墨香铜臭所写的连载小说《魔道祖师》，吸引了相当一部分书粉。在问世后，《魔道祖师》又以广播剧、动漫等形式展现在消费者面前，聚集了一大批耽美爱好者和动漫迷，延伸出动漫周边、主题曲等多种展现形式。2019年“魔道祖师”IP又以《陈情令》这一影视作品的形式，让更多的消费者认识到这部作品和IP的魅力。可以说，经过出版物、动漫、电视、音乐等一系列的产业融合，“魔道祖师”IP成功实现了多元迭代，收到了良好的市场反馈。

▊04 产业生命周期理论与IP生命线

产品生命周期理论将产品的商业化进程划分为四个阶段，阐述了一个产品从进入市场到退出市场的全过程。理论认为，产品在每个阶段都存在不同的特征和偏向。IP的商业化过程看作是一个产品的市场运营过程。

在启动阶段，需要注重产品的培育，着力挖掘用户痛点从而寻找能够满足用户需求和市场需求的切入点。对于IP经济而言，就是从众多优秀的原创产物中，选择一个能够以多种形式展现出来并且受到消费者喜爱的内容。以B站文化为例，最早是以日漫为切入点，为国内众多动漫迷提供了一个追番、分享创意和想法的地方，吸引了一大批热爱动漫的天使用户。

在成长阶段，IP产品需要通过持续的运营实现用户转化，也就是通过一系列产品迭代吸引受众消费者。例如，2010年B站增添了弹幕举报功能；2011年提出了首个拜年祭，并将拜年祭传统延续至今；2014年直播功能上线……这一系列的创意更新都为B站带来了更多元化、多层次的粉丝。

而在成熟阶段，IP产品则需要注意用户留存，考虑如何稳固粉丝，这一阶段也是商业化成熟的关键时期。像B站就把主动权交由up主们手中，让消费者参与到IP创作和扩散中。在产品衰落阶段，IP产品需要通过IP经济多元化的产业链，以新的载体和新的技术通过新的形态展现出来，从而促进产品保持活力和开发产品新的发展方向。

四、IP经济还有哪些创业机遇？

▊ 机遇1：IP主题乐园是“文旅+IP”的重要部分

用IP来讲故事是主题乐园行业最为重要的成功法宝。文化旅游产品或企业能否成为成功的文旅IP，在于能否提供具有人文情怀的产品、景区或主题公园，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务。

以迪士尼乐园为例，迪士尼拥有整套文化旅游IP体系，通过将近千部广为传播的电影串联在一起，形成了以城堡为中心的儿童旅游系列产品，又以片区开发符合客群的系列化旅游产品体系，最终形成了旅游目的地。现在，迪士尼乐园和迪士尼全球度假王国的规模越来越大，盈利能力也非常惊人。2018华特迪士尼公园和度假村的营业利润为45亿美元，与五年前相比增长了一倍还要多。此外，即将在北京落成的环球影城也为旅游业带来更广泛领域的溢出效应。

与国际成熟的IP文旅项目相比，国内自主文旅IP虽然在一些方面依然有差距，但是近年来，国内文旅IP项目发展迅速，主题乐园和以往相比更加突显主题的多样性。例如华强方特主题乐园和欢乐谷等，也开始成为国内游客出行游玩的必选之地。但是在IP的质量与数量、商业模式的成熟度上，国内的主题乐园还存在可以改进的地方。

▊ 机遇2：文化自信与中国IP宇宙

网络上曾出现过“2020年是中国IP宇宙元年”的说法。“IP宇宙”，即像“漫威电影宇宙”那样，通过独特的世界观设定，将若干个IP的人物或故事联合在一起，在文化层面形成庞大内容体系，且有着巨大商业价值挖掘潜力的“超级IP”。

以“漫威电影宇宙”为例。漫威超级英雄系列电影脱胎于1939年开始创作的诸多超级英雄漫画。然而在中国，视钢铁侠、蜘蛛侠、黑寡妇等超级英雄作为自己“青春记忆”的观众，其实绝大部分都没有看过原作漫画。但是开启“漫威电影宇宙”第一阶段的2008年，正好是中国电影市场首次进入全球前十名的一年。2008年开始，中国电影市场票房以每年35%的速度持续增长，引进了大量优质的好莱坞电影，包括“漫威电影宇宙”的所有影片。一边是电影公司的大力引进和宣传，一边则是中国年轻观众用真金白银带来的票房回报。良好的电影市场发展势头，让“漫威电影宇宙”以极其大众化的娱乐形式，用十余年的时间培养起了自己最忠实的观众。

当前，《战狼》系列、《唐人街探案》系列等国产电影开始走进消费者的视角，文化自信和文化认同使得国内市场更加期待优质的国产电影，因此很多从业者都乐观地坚信“中国IP宇宙元年”即将到来。由此可见，中国特色IP宇宙的开发将引发国内IP产业的下一个热潮。

▊ 机遇3：数字驱动的个人IP产业链

在数字化媒体出现之前，IP产品有三种形态：以书籍、报刊、杂志等纸质媒体为载体的文字、图片形态；以广播为载体的音频形态；以电视为载体的视频形态。图文传播离不开报刊、杂志、出版社，音频传播离不开广播；视频传播离不开电视。无论是从产品形态还是传播渠道来说，对于个体IP形成都有极高的门槛。  

这也是为什么数字化媒体之前，IP拥有者都是影视明星、广播电视主持人以及专家学者，这些群体天然拥有广播、电视、报刊杂志及出版社资源。数字化媒体出现打破了这一格局。

数字化媒体传播中的传播主体发生了改变，只要开通一个社交媒体账号，人人都拥有话语权，IP传播门槛极大降低。基于数字化媒体的微博、微信等提供多种产品制作技术的社交平台也极大降低了IP产品制作成本。这些都为个人IP打造提供了极大的群众基础。一部电脑/手机、一个微博账号，成就一个同道大叔IP，成就一个80后亿万富翁；一个微信公众号成就一个李叫兽IP，成就一个25岁的百度副总裁；一个视频直播，成就一个Papi酱；每天60秒的音频，成就一个估值70亿的罗辑思维。

以当前青少年中最火的B站为例，除影视动漫作品以外，最吸引人的是各类自媒体po出的视频和文章。在B站，各行各业的人都能仰仗数字技术展示自己独特的一面，从而建立人设并形成个人IP。像前段时间爆红的“罗翔说刑法”，通过造“梗”和通俗易懂的表达方式，讲解晦涩难懂的刑法，让听课的受众们乐在其中，形成特有的社群文化。同时古风、吃播等优质内容也让“Z世代”们乐此不疲，在寻找兴趣的同时也为一个个IP的形成奠定群众基础。不得不说，数字化媒体时代，个人IP正当其时。

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