粉丝生命周期｜从认知泡沫，重新思考新媒体运营

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上篇推文 《后互联网：无聊已死、社交危机、故事崛起》 发布后，（在其他平台上）看到有人居然大放厥词：

「让多数人保持愚笨世界会更好。」

这个观点必须严肃的澄清。

看看人类文明史上最丑陋的行径：大规模战争——哪一次不是少数阴谋家煽动海量民众而发动起来的？

一/二次世界大战、极端狂热宗教行为、恐怖袭击……包括互联网上消耗了巨量注意力资源的舆论之战——而且通常还是无关要紧的舆论。

所有这一切之所以得逞正是基于大众的无知。

深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流，引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是，多数人选择视而不见。

一、被忽视的粉丝生命周期

就拿新媒体运营（以及一切基于订阅关系的粉丝经济）来说，它也属于大运营体系的一个重要组成，然而无论是市场营销还是互联网运营中，作为战略思考点的要素，客户生命周期（传统市场）、用户生命周期（互联网）——在粉丝经济中却鲜有提及。

不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念：

客户生命周期：即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。

用户生命周期：即用户从首次接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。

* 注：具体阶段视不同类型产品略有不同。

对于粉丝经济，为何鲜有人提出及探讨“粉丝生命周期”的问题？

声明1：我指的不是网红（或自媒体作者）本身的生命期，而是指其粉丝从关注到流失的生命期。

声明2：粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品（注意，属于产品），下文主要以公众号运营作为说明对象。

是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重？不是。

是这个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际？不是。

还是这个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到？说对了一半。

首先，粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽；但肯定的说，业界不会没人意识到这个“这么大的问题”，这背后有着更深一层的动机。

下面，我们先从这个“隐蔽性”说起。

二、存量“粉丝”带来的认知泡沫

如果你运营过一款独立APP产品，应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。

但这事儿要放在“粉丝商业”，事情可就大不一样了： 粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步。

那公众号来说，毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存，既然我直接从注意力层面上“无视”一个号比“取关”一个号更便捷，那么我也就懒得动手了。

这两者“用户退出成本”的微小差异，却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值，但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。

这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因—— 多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你 （真正意义上的僵尸粉）。

但是，那又如何？

大惊小怪的，评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。

嗯，如果问题这么简单，那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。

“粉丝生命周期”是存在感差——但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差（我指的是在漫长的医疗历史中），但自从它16世纪首次被发现后，就彻底改变了西医的发展轨迹了。

我想说的是：“粉丝生命周期”的观念虽然既非独创，也不是全新；只是业界却从未“重视”过。但是我们将这个理念引入（是必须引入的）到粉丝商业中，它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变。

为让大家更彻底的感知到其中的差异，我们举个例子说明下：

假如某知名毒鸡汤公众号（姑且称“蒙你”）的典型粉丝生命周期为一年。

注：典型是指它的主流粉丝群体，因为具体到粉丝个人，每个人的生命期必然略有区别，因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。

“蒙你”在2015年趁着公众号红利期迅速发展，全年净增粉丝730万（即每天净增2万粉）。

在2017年初，假如“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。

但如果考虑到粉丝总量的“泡沫属性”，“蒙你”的实际有效粉是多少呢？

实际上，考虑到一年的粉丝生命期，至2017年初来说，这2015年的所有净增粉，关注了一年，被蒙腻了，可说几乎都已经“完全流失”，但会作出取消关注这个行为的，保守估计也就40%（这还算高估了，多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身）。

换句话说，“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是：

900万-730万*60%（已流失但没取关）= 464万

464万 VS 900万，这个反差是不是吓到你了？

别急，下面的分析，才是真正更“惊”人。

顺着这个思路，我们想下，我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大？

按目前公众号后台给的公式，光是每天“新增-取关”就是净增粉了？

显然不是。

实质上的净增粉应该是：

新增粉 – 前一周期的每天净增粉（典型粉丝生命周期）

*按照这种算法，长期来说，取关粉属于自然体现，不用再扣减，以免重复扣

比如上述例子，“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉，到了一年后，也就是2016年的这一天，假如它当天新增粉1.5万，那么它的实质增粉数约是：

1.5万-2万 = - 0.5万

即，日新增1.5万其实已经是日净损失0.5万了！

这就是多数粉丝经济不愿面对的真相，尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方（比如娱乐号），别说高速增长，对不少依赖红利期起来的自媒体，光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。

为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。

在样本中，约有一半，从去年年初到今天，阅读量几乎没有显著提升，但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的。

所以，就粉丝经济而言，增速放缓释放的实质信号是：衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到（少数人不愿面对）的真相。

所以，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质根源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。

名义上的十万、几十万、上百万粉丝，看着总是感觉安稳、舒畅，何必自己戳穿自讨苦吃呢？

所以，一个公众号（粉丝经济）的商业价值像极了水库，粉丝生命周期就是这个水库的“深度”，地基开挖的很浅，面积却很大的水库，通常很快就能填满.

表面上看“湖泊千里、水源充沛”，然而一旦遇上干旱季节，就好比微信红利期过去之后，新粉丝增速放缓，很快就“见底”，生命枯竭。

三、引入粉丝生命周期理念，重新思考新媒体运营

由此可见：“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。

当今社会盲目崇拜数据主义，以虚伪理性的名义，过度简化思考，极大的提升可量化数据的权重，漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”，否则就是“空口无凭”。

你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”，靠的是谁引用的数据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。

至此，我们也必须警惕： 新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同，实则差异巨大。

就拿“精细化运营”的思路来说，比如，独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。

又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP（登录）作为衡量标准，这个想法移植到公众号运营上，自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

但这里面是很大不同的。

用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢？有太多干扰因素了：手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……

内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，对于“打开瞬间关闭”的行为（也记为阅读量），怎么能视为有效活跃值呢？

那么，什么才是衡量粉丝活跃度的精确指标？

其实我早就提出来了： 我们不应该只看阅读数，更应该关注“阅读完整率” （活跃率的指标应该是“有效阅读数”，阅读完整率的指标苛刻的多，只是我认为它能反馈更多有价值的信息）

然而极具讽刺意味的是：从技术角度讲，统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单，但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据（搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来）。

为何阅读完整数（有效阅读数）始终无法普及？它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。

或许问题正在于此。

资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率如果与阅读量挂钩，不仅统计简便，更关键的是：数字好看啊~关键是，还能掩盖估值泡沫。

否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率，那让投资方、广告主情何以堪啊。

李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式：

公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力

这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。

那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要做哪些改变呢？

当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。

四、粉丝生命周期取决于哪些要素？

如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难理解：延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营依然是围绕拉新、促活（当然还有变现）展开。

粉丝增速慢了？外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……

阅读量活跃率低了？策划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……

这种头疼治头，脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补，有时甚至是饮鸩止渴（比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张）

多数时候，我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题如果如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢？

回归粉丝经济的问题，目前业界均认为：大环境不好，红利期已过、活跃率下降、竞争激烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白策略”所导致的么？

摆脱困境的方向不是拉新、不是促活，而是一种崭新的视角——思考如何有效延长粉丝生命周期。

如何延长？

声明：以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”（直播网红本人就属于一种内容产品）

我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素：

内容属性

用户认知水平

内容深度

内容成长速度与用户自成长速度之差

开销用户的程度

1. 内容属性

“泛内容产品”也属于产品的一种，我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说：

产品的工具属性 > 社交属性 > 泛娱乐属性

PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性，比如淘宝的主属性是电商工具，但也存在社交与娱乐，只是并非主导。

这不难理解，比如淘宝、京东，对一些用户而言，甚至会用一辈子（只要这些企业不倒闭）；社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信，难说；娱乐类更不用说了，昙花一现数不胜数。

注：我只是说多数情况，不是绝对；有些娱乐类产品的生命周期也很长，比如杀人游戏（包括其多种演化版本比如狼人杀）好像从上世纪就已经流行了。

声明：李少加一直主张“适度原则”，从没说人们不要娱乐，而是要适可而止，请勿随意揣测、扭曲我的意图。

所以，简单小结即是：

工具（资源）属性>社交属性>泛娱乐

2. 用户认知水平

通常来说，认知水平越高的粉丝，对某类内容的生命周期通常越短，说句大白话，聪明人没那么好糊弄，更容易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的创造性、审美度诸多要求。

这或者从另一个角度验证了：为何当下不少成功的互联网企业，其主流用户群体“恰好”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长，相对的就更容易累积海量的“活跃用户”。

上述结论反倒解释了文章开头的现象——有些人大放厥词：大众变蠢世界变美——或许这些人也明白，多数娱乐类产品的成功就是基于大众的蠢为前提。

3. 内容深度

那么，从这个角度来看，是否公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢？或者说，这将是一条异常坎坷的路？

未必。

在绝大多数互联网商人眼中，“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉，谁都想啃一口。此外，内容简单、门槛低、同质化严重，自然就导致了异常惨烈的竞争（貌似不幸言中当今现状）。

除此之外，变革式的人类文化的传播向来都有一个特点：快、狠、广。一旦主流意识形态一夜间骤变（从愚乐到清醒）……会发生什么事呢？

嗯，诸位都是高层次读者群体，我就把这个问题再往深一点说：从生态视角、企业战略配置的角度看，一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织，几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。

按照塔勒布（《黑天鹅》作者）的观点：这是一个脆弱的系统。

我们既要脚踏现在，也要眼观未来。

4. 内容成长速度与粉丝自成长速度之差

我们不应用线性思维思考，更不应以静态思维看待问题。

现实中，用户在成长，你的内容自身也可以成长。

所以，不难理解，产品自成长速度如果比用户自成长速度慢，用户生命期就会极剧缩短，反之，就会大幅度延长。

5. 开销粉丝的行为

比如，伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等，都会让粉丝生命期缩短。

六、提升粉丝生命周期的三大方向：工具化、社交化、内容“有机”化

基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析，我们也就可以在不改变自身内容定位的前提下，探索三大应对策略：

1. 内容增加工具属性

工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴着的眼睛，说实话，我实在不喜欢，但还是得依赖它。

相应的，任何类型的“泛内容产品”其实都可以抽离出它的“工具属性”，比如：

美女网红，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妆”？

职场内容，是不是可以提供一些咨询服务、职业测评服务？

就连漫画类公众号，比如混子曰都可以推出一些养车、护车的工具教程。

至于时下微信公众号提供了“小程序关联”，可工具化的例子就更多了，此处不一一举例。

然而，虽然工具属性可以一时作为护城河，但它的门槛其实毕竟不高，如果其他同类竞品也提供一样的“服务”，我们还得另谋生路。比如，下面的……

2. 内容增加社交属性

不少人会从“字面”意思来理解“社交”——跟人打交道，加入某组织。

这或许是前年起“社群运营”火起来的原因之一。

据我了解，多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败，问题的根源恰恰是“把通讯当互动”、“把交流当社交”。

你们的情感化基础在哪里？

社交背后的本质是一种人际情感，再往深了说，是一种“难以适应的愉悦型刺激”。这就是为何人们跟喜欢的人（不限于情侣）在一起就会感到开心的缘故。

顺带一提，物质类刺激更多的是带来多巴胺，但不会带来幸福感。

或者可以简单的说：增加社交属性就是增加用户的幸福感。

工具属性、社交属性一结合，可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了，但是，我只能说“还不错”，离“优秀”还有一段距离。

那么，一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢？且看下面根治之道：

3. 组织“有机化”，内容自身持续蛹变

从生物神经学的角度看，根源上，人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。

当然，多数人是凭着直觉（大脑的先天性决策算法）来选择如何分配自己的注意力资源的。

即，“略微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。

简单了（看透了）则乏味；

而过于复杂了大脑无法识别也会被解读成乏味。

所以，对任何泛内容产品而言，理论上，只要我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节奏，我们就能无限延长这些粉丝的生命周期！

顺带一提，哪怕用户认知本身没有剧烈升级，但随着外部环境的变化，社会意识形态的潜移默化，我们的内容也必须阶段性“蛹变”。

这里说的“蛹变”，不是指内容层面的修修补补、换汤不换药，比如：排版风格美化，语言措辞生动活泼（所谓人格化）等等，而是“思想内核”的升级。

以「少加点班」为例，如果你是老读者，只要细心观察，应能注意到经历了五个阶段的“蛹变”：

阶段一：随性的经验分享

阶段二：实用主义的技巧分享

阶段三：实用工具主义的专题分享

阶段四：从点到面，体系科学化的专题分享

阶段五：实质提升用户思维的第四区知识结合专题分享（测验中）

当然，这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。而是适合所有形式的泛内容。

就拿一个段子手娱乐号，它同样考虑自身用户群的基础上逐步“蛹变”啊：

比如从：

阶段一：猎奇式娱乐

阶段二：讽喻式娱乐

阶段三：知识型娱乐

再次强调：这只是打个启发式的比方，实战时要结合自身的业务背景及用户群体来考虑“蛹变”的方向

事实上，几乎各行各业的不朽之作都具备这种特性——似乎你在不同的生命阶段“阅读”都能悟出点独特的体验，比如《红楼梦》。

当然，把所用不同认知层次的内容完美的融合至一个静态作品中，通常都是传世级别的作品……放心，粉丝也不会对内容生产者的要求高至如此，你只需保持跟其认知升级同一个节奏而已。

那么，这些“蛹变”的实质是什么呢？

是内容生产者的持续自我突破，然后传达给读者一种全新的欣赏视角或思维视角。

它不是微创新，而是实质性创新，不断地突破内容生产者自身的上限。

它不是改变内容定位，而是对之前内容继承之上的实质升级。

这也是符合人类思维的自我成长模式：

我们从一个简单的目标着手，比如婴儿肚子饿，通过“哭”来“使唤”家长，进而慢慢习得复杂的“社交”能力——这整个过程经历了无数的“实质性突破”，只是我们忘了把这种能力延续至“后教育”时代罢了。

注：关于如何柔和处理不同认知层次粉丝的代沟问题，在以后的专题中再探讨。

七、尾声

人类文明史似乎历来都有“不撞南墙不回头”的倾向，除非遭受致命打击，否则永远学不会真正的谦虚、彻底的开放。

泡沫有很多种，然而最大的泡沫无疑是认知泡沫——不是人们不够聪明识破，问题恰恰在于，人们“看得穿看不破”。

尤其是，当所有人认为地球是宇宙的中心时，有谁敢站出来说：地球不过是宇宙中再渺小不过的一个存在而已。

但是。

人们未必要在真相之上做点什么，但人们至少有捍卫自己认知真相的权利。

—— END ——

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网址：粉丝生命周期｜从认知泡沫，重新思考新媒体运营 https://mxgxt.com/news/view/252406

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