评论：代言明星的道德承担

　　近日有网友微博发帖称，被一些人认为是“明星儿童感冒药”的优卡丹“证明对儿童的肝肾功能有损害。一岁内禁服，六岁内慎服”。优卡丹电视广告代言人宋丹丹第一时间在微博上回应，“由于个人无法确切了解及掌握药检质量，今后无论是否有药检部门的审批资格，我都将不会再代言任何药品类广告”。前日，优卡丹表示已修改产品说明书，禁服原因非“肝肾毒性”。宋丹丹转发优卡丹回应的同时写下“如释重负”四个字。

　　许多网友对宋丹丹的行为表示认可，称赞她“敢于担当”。对比此前郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告涉嫌虚假宣传，唐国强、解晓东为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言、“毒胶囊”事件后孙红雷、张丰毅等九位为涉案的修正药业代言的明星被曝光……在代言药品屡屡出事、众明星装聋作哑的年代，宋丹丹用行动证明，她确实是个爱惜羽毛的公众人物。

　　法律上，谁对产品质量负责？当然是企业。国家食品和药品监督管理局官员曾表态：对于明星的代言行为，如果是明知他人生产、销售假药、劣药的，符合《刑法》规定，可作为共犯处理。这明显不适用于宋丹丹代言优卡丹的情况。但在伦理上，广告受众信了明星才信产品。“如释重负”四字表态则说明，在患儿的健康问题上，宋有自己的道德承担。应该说，对于医药专业知识，明星并不比普通观众强。药品有其特殊性，就好像四环素对儿童牙齿的危害，也是多年后才显露出来。因此，哪些是认识问题，哪些是操守问题，这是讨论明星代言广告时需要考虑的。

　　药品广告铺天盖地，我一直觉得是件很不可思议的事。传统的医患关系中，用不用药、用什么药，都是医生说了算。处方药在说明书上会标明副作用、禁忌等。在美国，处方药广告投放前必须得到食品和药品管理局(FD A)批准。优卡丹属于非处方药，广告管理存在模糊地带，也让商家可以直接诉诸消费者，有利可图。一来小病小痛看医麻烦，大家觉得自己买药可以解决，还有就是进补或送礼，所谓“强身健体”(所谓“今年过节不收礼，收礼就收×××”就是这个逻辑)。但在广告里，从没见哪个生产商主动说自己的产品对特定消费者无效，或者有副作用的，打一个“请遵医嘱”的字幕就算了事。

　　生产商多管齐下，药品回扣与海量广告投放并举，里应外合之下，消费者只有束手就擒，甚至被人卖了还帮人数钱。本应信医生的事情上信了广告，病患与药品化学分子式之间的关系就变成了粉丝与明星之间的信任关系。每个广告都试图在寸秒寸金的广告内建立一个熟人社会，消费者从“信产品”变成“信人品”。一旦出事，明星怎么担保既获利又不翻船？确实，鱼和熊掌难以兼得。

　　比起优卡丹，我觉得那些暴利却又疗效模糊的非处方药类保健品，欺骗性更大，但对于代言明星却更安全。这就需要监管部门打“组合拳”，以及民间打假斗士不断努力，也需要宋丹丹这样敢言的明星，与自身从中获利的商业体制作战。认识有限，操守不含糊，这一点上，与其他明星不一样的地方，不在宋丹丹这次勇于承担风险，而在她能利用自己的社会声望，出现问题时为问题纠错。假如是我，宋丹丹代言的产品我会较为放心些，所谓实现消费者“充分知情”，代言明星责无旁贷。 □麦嘈

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