解构青岛凯德Mall：为什么说它非火不可？

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

头图/大众点评网

几无悬念，接棒青岛万象城的是凯德mall，这既符合当下青岛城市商业发展的基本格局，更契合大众心目中岛城热门商业项目的普遍排序。私以为：凯德mall之于青岛商业较为特别，它的出现不仅在某些方面有力填补了行业空白，更在一定程度上拉高了青岛商业的整体层次。更直白点讲：凯德之于青岛商业属于跨维的存在，其极速登上城市商业第一梯队的关键并不在于体量、区位，而是理念与意识。

本系列同样分为宏观与微观两部分。首先进入第一部分：为何说青岛凯德mall“非火不可”？ 

一、从“新都心”说起

正如前文提出的“商业基因论”所析：之于商业而言，最关键之处莫过于“选址”，因为位置包含并决定了诸如人口密度、结构、质量、交通通达性、未来发展潜力等各项基础要素，这些好比商业之“皮”——“皮之不存、毛将焉附”。

而决定包括国家、民族、企业、个人等一切存在能否兴旺发达的根本则在于“天时、地利、人和”的齐聚与否，而对于商业而言，“位置”不仅对应着地利，更涵盖着天时与人和——好的位置意味着城市发展的重点——大量政策与资源的持续倾斜、优质客群与优秀人才的集聚。因此李嘉诚先生提出的“决定商业成功的关键只有三点：位置、位置、还是位置”实为商业天道，“三位一体”、一竿子到底。

由此再看青岛第一个、也是唯一一个凯德项目的选址则可发现凯德系的非凡战略眼光，它所选的青岛新都心板块腾飞实属必然：

·该板块恰好处于青岛市内主城区的地理中心，同时也是青岛市内商圈的中点，距离各主要商圈的直线距离皆在1-2公里之内；

·随着青岛“镶着金边的抹布”传统发展模式见顶，开始由单极化向多极化转型，诸如李沧、浮山后等区域迎来高速发展，人口愈发集聚，由此不仅连通诉求随之愈发强烈，更使链接几大主城区的必经之地——新都心区域成为城市稀缺金矿、“兵家必争之地”；

·又遇房地产开发大潮与高潮，新都心板块乘势崛起、一飞冲天；

·紧邻的浮山后片区逆袭成为青岛最大居住区，但其商业配套却严重滞后，供需矛盾日益加剧。

综上，“新都心”应运而生、应运而兴，且其条件决定了此区域必将孕育出一个商圈，并且存在较大概率涌现一个城市级商业项目。凯德不仅敏锐地把握住了这一机遇，更凭借“凯德mall”一举锁定岛城城市级商业项目的一席，并带领新都心商圈迅速崛起为市内核心商圈之一。

二、“非火不可”的凯德mall

为何说青岛凯德mall“非火不可”？主要原因有三：

1、绝佳的选址。如上所析：其所在区域不仅是城市（市内城区）的地理中心、交通中枢、商业中点、人口重镇，而且客群质量极佳。举一组数据：该项目1公里范围内小区数量高达49个，且大多为头部开发商打造的中大型品质社区；住户主要由新住户与原住民两部分构成：由于区位及未来潜力巨大、加之又遇房地产发展高潮，故该区域房价始终处于城市相对头部位置，这决定了能在此区域购房者的整体客群质量不凡；而原住民则更加“非凡”，这只要了解一点即可：此区域在2010年启动“城中村改造”，那时的拆迁意味着什么不言而喻。更重要的在于区域商业供需严重失衡，超高密度的住宅区与极其不足的商业配套之间的矛盾造就了巨大的市场空间与商业机会。

2、“生逢其时”。凯德mall恰好诞生于青岛商业由百货时代向mall时代全面转型的高潮期，随着万象城、金狮广场等代表性项目的接续开业与培养，青岛消费者已完成由百货（购物）向mall（逛吃购）的认知变革。因此作为青岛上轮（mall时代）开业潮的收官项目，凯德无须培养、直接收获，相较前辈，事半功倍。

由此也解开了一个谜题——为何距凯德仅百米之隔，且抢先开业的新都心麦凯乐最终落了个两年关店的惨淡结局？因为它虽成功预判了城市发展的“天时、地利”，但却未能顺应行业发展的天时，加之“人和”方面同样有缺，所以结局就成为了必然。

3、青岛首个“青年友好商业”。在凯德mall之前，青岛商业尚处于“全都要”的泛客群时代，即便个别项目提出客群定位，但几乎无一例外皆聚焦于家庭客群，这就导致年轻客群被忽视，从而形成了市场空白。而凯德同样敏锐地抓住了这一机遇，围绕年轻客群特点及喜好打出一系列组合拳，成功俘获了年轻客群的心。且当时又恰好处于自媒体爆发期，大众评价愈发成为影响消费者决策的关键所在，而年轻客群作为自媒体的绝对主力，因此“得年轻人者得天下的商业Z世代”随之拉开大幕。所以成功俘获年轻客群的凯德mall得以极速崛起并直接迈入城市商业一线梯队之列。 

图源：大众点评网

三、凯德mall做对了什么？

综上可做两点小结：

1、为何青岛凯德mall能够成功？

答：“天时、地利、人和”齐聚。

2、为何它能迅速异军突起？

答：有效抓住了市场空白。

所以第三部分主要谈谈“它做对了什么”，为避免篇幅过长，我选了相对具有代表性的三点抛砖引玉：

1、“人以群分”

商业如人，物以类聚、人以群分，同性相吸。因此解构一个项目其实与解构一个人异曲同工：建筑即其外貌，品牌即其内涵，活动即其性格，细节即见品质（人品）。不知你是否也有类似感觉：每当走入一个项目就会不自觉产生一种感觉或印象，且相关感觉与项目呈现出什么并无直接关系：比如有的项目虽装修极尽奢华，但却给人一种浓厚的“土豪感”，就像底层乍富的暴发户，适得其反；有的极力渲染“艺术”，但却完全感受不到哪里艺术；有的则平朴、随意，但却给人一种舒适与放松感……

不同的感觉自然能吸引到不同的客人，所以通过洞察项目的消费者构成及特质又可反推出它的大众认知究竟如何。因此：能吸引到高端客群的项目不仅因其品牌的奢，更因其气质与内涵的“贵”；一些项目虽人气颇高，但“真正亲近者”却极少，因为它如那出身名门、背景不凡的高干子弟，总给人一种“莫名距离感”；而有些项目则如性格阳光、开朗、且接受过多元文化洗礼的外国青年亦或海归青年，开放松弛、温文尔雅且又活力四射，和它在一起都会感到舒服与放松，尤其受到年轻客群的追捧……而凯德则属于最后这类，所以为何年轻客群多喜欢逛凯德，由此可知。

2、与众不同的开业明星选择

青岛万象城的开业算是拉开了岛城商业项目开业“明星助阵”的序幕，虽因一些主客观原因，当时所请顶流明星未能现身，但所引发的轰动效应却无与伦比、影响深远，因此（在那时）开业所请“明星级次”也成为了衡量相关项目实力与未来发展潜力的一大标尺。

而当年凯德开业所请明星实话说是令人有些出乎意料的，它请的是台湾著名主持人蔡康永，虽当时蔡正处于如日中天之时，但他却属于相对“小众”的一类明星：知名度虽高但非全客群覆盖，有一大部分客群（中老年客群）不知道他，还有一部分知道他却无感（比如我）。可他的受众具有几大突出特质：

·年轻客群为主

·皆为互联网重度用户。大众因《康熙来了》而认识他，且在那时该节目因一些原因禁播，印象中通过网络观看都不容易，所以大多是一些网络老手从一些渠道下载后传播开来，所以受众皆为互联网人群；

·皆为具备一定文化素养且思想相对开放人群（小资）；

·跨分类。比如喜欢某歌星的或只喜欢该歌星，而喜欢不同歌星的都能喜欢蔡；

·喜欢他的会很忠诚。

因此请他作为开业明星或许并非想借其名气而撬动人气，而是因为他的受众与项目定位客群高度吻合，且他的人设更与“项目既定人设”高度匹配。由此可导出一个结论：凯德mall不仅有明确定位，且已围绕定位客群制定了一套完整体系与系统打法。

另一方面，由于蔡的受众皆是互联网重度用户，即自媒体时代的绝对主力，所以请他作为开业明星能掀起更多分享传播。如此既对目标客群“一网打尽”、又植入并夯实了项目人设，试问除他之外还有更合适的明星吗？亦或有，但别忘了还有一点：他来自台湾，与凯德的外企形象相得益彰，若再加上这个条件，试问还有更好选择吗？

3、青岛首个商业项目个性化IP

其实青岛首个（众所周知的）商业项目IP应是曾坐于青岛万象城楼体之上的“刺猬索尼克”大型雕塑，但由于诸如安全等多方面原因，该IP犹如“昙花一现”，没多久就被移除且再也不见。所以坐于凯德mall门前广场的蜜罐熊就成为了真正意义上的青岛首个商业项目个性化IP，且至今仍是一骑绝尘且是独一无二的存在。

由于相对深度参与过两个商业项目原创IP的全过程打造，因此对于IP我是较有发言权的。平心而论，目前岛城行业对于IP的理解与实践皆是极为表面的，这不仅可惜，且又为后来者制造了一个可“弯道超车”的机会。为避免篇幅过长，借此只浅谈一点：为何要做IP？主要原因有二：

·商业同质化严重且越来越重，过度供应的结果就是越发难以为大众留下明确印象，留不下明确印象就会逐渐“泯然于众人”，因此IP其实是极好的个性化记忆点载体，对于有志于城市级的项目而言，尤为重要；

·IP多选择大众熟知的具象动物进行拟人化打造，而相关动物在大众心目中是“鲜活的、动态的”，如此就为由钢筋水泥构成的刻板商业项目赋予了鲜活生命力，在同质化愈发严重的当下，还有比这更为特别的“差异化核心竞争力”吗？

综上，IP之于商业不只是一个亮点，更是一个战略，是营销的中心与主线，是须持之以恒、久久为功、长期主义的系统工程。可反观当下行业，即便已涉猎IP的项目，又有几个将之置于战略与主线高度呢？再观当下正如火如荼的个人IP化浪潮，你认为“商业IP化”浪潮还远吗？这正是机会所在。由此看IP之于青岛凯德mall，你认为它对于该项目的助力与影响究竟有多大？如若按投入产出比粗算，是否算“四两拨千斤”？更重要的在于——是否“细水长流、润物细无声”？

好了，这期就到这吧，望有启发。下期主题——凯德mall做错了什么？

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