骑行经济正热，品牌如何“追风”？

发布时间：2024-12-17 08:13

引言：抓住共识，骑友们真正关注的是什么？

2024年，骑行无疑成为最火热的户外运动之一，郑州“百万铁骑”奔赴开封的盛景让人至今记忆犹新。

尽管后来因多种因素，郑开大道恢复了往日的平静，但人们对骑行运动的热情未有些许减少，已经入冬的当下仍有大把不封车的骑友选择继续“追风”。

高涨的骑行热情催生了骑行装备市场的快速扩容，大量品牌和资本快速涌入这一市场。

据京东消费及产业发展研究院发布的《2024上半年体育消费报告》显示，2024年上半年公路车成交额增长141%，骑行服成交额增长127%，骑行穿戴装备和自行车配件的成交额涨幅均超过80%。

在抖音，骑行类目去年以超40亿的销售体量和414.13%的年增速成为高增长的明星赛道。

骑行的意义早已超越了运动本身。近年来，从飞盘到露营，再到徒步与骑行，户外运动逐渐演变为一种生活方式的象征。消费者不仅在选择运动装备，更在为一种理念和价值观“买单”——自由、环保、健康，以及与身份和阶层相关的情感认同。

这种现象在Patagonia、始祖鸟等户外品牌的崛起中已被多次验证。骑行运动也是同理，品牌竞争的核心不再只是产品，而是如何与消费者的价值观形成共鸣。那些能在这场热潮中精准捕捉消费者情感的品牌，才有机会在短暂的风口中，构筑起长期的市场壁垒。

骑行“热”了谁

近年来，户外运动的兴起带火了一大批户外运动品牌。

比如飞盘运动带火了lululemon的瑜伽裤；；露营热让牧高笛赚得盆满钵满；徒步赛道跑出的品牌还要更多，定价由高至低分别有始祖鸟、萨洛蒙、凯乐石、骆驼等。

骑行运动也不例外，骑手高涨的热情让一批骑行装备品牌轻松“躺赚”。小红书调研数据显示，骑行超过1年以上的骑手们，在骑行上愿意花费1万元以上，而骑行3年的人有60%的花费超过5万元。

在骑行圈，购置自行车的支出弹性极大，有一两千的基本款，也有资深玩家青睐的三、四万元进阶款。大部分市场份额被中国台湾品牌捷安特、美利达以及海外品牌崔克、迪卡侬等把持。2023年，中国大陆是捷安特为数不多仍大幅增长的市场。

在小红书，骑行圈的顶流、英国折叠车品牌小布（BROMPTON）足有21万篇笔记，入门款高达1.5万元的售价被誉为“自行车中爱马仕”。

骑行服市场也是同样，具备先发优势海外品牌Castelli、Rapha等占据市场头部地位，其中Rapha一度被视为公路自行车界的lululemon。

不过由于骑行服市场格局更加分散，激烈竞争下的Rapha仍处于“赔本赚吆喝”的阶段。2023年，其营业额从1.31亿英镑降至1.18亿英镑，净亏损高达1300万英镑。

品牌跨界骑行

火热的骑行运动所具备的社交属性也引来明星、品牌纷纷跨界下场，借机圈一波路人缘。

小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，2023年1月到10月，骑行相关的笔记发布数量增长近400%，整体的阅读量超过13亿。

去年，小红书在北京、上海、成都、杭州等10个城市落地“骑行友好计划”，联合400家商铺为骑行者提供自行车停放服务、食物补给、自行车维修服务等。

流量虹吸效应下，明星下场自制骑行综艺为骑行运动添了一把火。比如由吴磊的骑行Vlog转变而来的《骑有此理》综艺，记录下吴磊骑行的全过程，目前已经拍到第三季；由江映蓉担任综艺出品人的《骑时刚刚好》也在近日上线。

品牌方跨界骑行的案例也并不罕见。

德国卫浴品牌汉斯格雅自2017年起冠名赞助公路自行车队红牛-博拉-汉斯格雅车队，今年更是亲自下场，在西安启动首届全国骑行系列赛；Keep的第二季“好骑节”分别在郑州、广州和武汉三地举办骑行赛和嘉年华等活动，向骑行爱好者定向推广自家的动感单车。

近期，尚美数智酒店集团（下称“尚美数智”）旗下会员直销平台“心里美”发起“绿色出行友好计划”，招募1000名“城市旅行家”错峰出行，首批在全国46个城市的64家“绿色出行友好酒店”面向所有骑友提供免费停车和旅行补给服务。

尚美数智此番活动不止为了品牌造势，也结合自家酒店的服务切实解决了骑友的出行痛点。

要知道，全副武装的骑友并不总能在城市中自由畅行，骑行热潮背后仍隐藏着诸多未解的痛点。比如长时间骑行途中缺乏便捷的休息点和补给服务，导致长距离骑行体验受限。

而在外地骑行时，住宿更是一个难题，许多酒店无法提供安全的自行车停放设施或骑行友好的服务，骑行途中遭遇突发情况或极端天气的骑友甚至只能求助货拉拉。

为共识“买单”

无论是飞盘、露营，还是徒步、骑行，户外运动带动一批品牌崛起的背后，离不开这些品牌理念与消费者价值观的深度契合。

消费者追捧的不只是产品本身，而是它们所承载的生活方式、态度以及情感认同。

比如被华尔街精英穿成工装的户外品牌Patagonia，创始人是狂热的环保主义，品牌的使命即为保护地球。早在20世纪80年代，Patagonia就曾向非营利环境组织承诺，捐出2%的税前利润；1996年开始，Patagonia无论盈亏，都向该组织捐出销售额的1%。

2022年，Patagonia的创始人甚至直接把公司给捐了，宣布将所有权转让给信托基金和非营利组织，并将公司每年约1亿美元的全部利润用于应对气候变化危机。

再比如始祖鸟本是为攀岩等极限运动而生的品牌，但却霸占了陆家嘴基金经理的衣橱，进而在精英带货下火遍全国。

骑行热潮下，这一逻辑同样适用。骑行已不只是锻炼身体的一种方式，而是一种象征自由、环保和健康生活方式的态度。品牌需要做的不仅是提供优质产品，更是赋予消费者认同感和归属感。

例如，尚美数智此番推出的绿色出行计划不仅为骑友提供免费停车和旅行补给，更通过倡导低碳旅行理念将品牌与绿色生活方式绑定。活动首批落地的酒店品牌雅高瑞享自创立之初便将可持续性视为经营的核心原则之一，所有酒店都必须通过绿色地球认证。

这些品牌所绑定的共识超越了产品本身，成为消费者生活态度的一部分。潮流可能消退，但在消费者心中建立的价值观联系却能历久弥新。那些能够持续为共识“买单”的品牌，也将在未来的市场竞争中占据一席之地。