凤凰卫视的“明星制”路线
-本报记者 王方剑 北京报道
在创办之初，凤凰卫视的高层之间曾经开玩笑地说，“我们是小米加步枪”。内地的一位电视同行也说过，就人员规模、办公场地和资金实力来说，诞生之初的凤凰不过相当于一个“市级台”的水平。三年之后，已经几乎没有人拿凤凰和市级台、省级台相比了，人们都拿它和CCTV比较。在创办七年之后，由于凤凰台对一系列世界重大事件的报道，有一些 人已经开始拿凤凰台和CNN、半岛电视台相比了，凤凰卫视的社会影响力和国际声誉由此可以一斑窥豹。
凤凰卫视的声誉是如何鹊起的？“明星制”无疑是亮点中的亮点。
开大中华区“明星制”电视先河
“电视明星不是在探索的过程中才逐步摸索出的一条路”，凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐坦诚地说。以“三名战略”(名主持人、名评论员、名记者)为主要特色的明星制，是凤凰卫视在出生之前就已经选定了的坚定路线。
刘长乐回顾到，凤凰卫视“明星制”的诞生、“三名战略”的形成，背景可能有这么几条：一是人们的审美、媒介的审美口味变化了、提升了，这为主持人的自由发挥提供了很大的空间。因为电视是靠形象、靠视觉来传播的，所谓形象，具体在电视上除了所表现的新闻主题或者电视剧，其他大部分的空间还是要靠人来操作，所以主持人本身的形象、审美观点或者审美意识，在一定程度上决定着节目的收视率和影响力。凤凰卫视的“三名战略”迎合了受众的这一需求。
二是竞争的需要。在诸多的电视媒体和电视频道出现的压力下，凤凰卫视怎样才能走出一条与众不同的路？过去，人们把电视和艺术是分开的，认为电视是一个新闻传播的工具，是一个政治斗争的武器等等，它本身的政治属性要大于其他属性，起码要大于它的艺术属性。到了上个世纪90年代的时候，我们认识到电视和艺术的差异正在逐步缩小，所以艺术主张张扬个性的这种属性，也应该回归到电视载体中来。
刘长乐毫不讳言，凤凰的“明星制”借鉴了美国电视业的经验。从二十世纪五十年代后期，美国的电视业开始快速频道化，频道竞争已经变的非常激烈，NBC、BBC、NBF，包括后来CNN，这些大的电视公司的出现，频道的竞争使得他们必须走出一条明星化的路线，大张旗鼓、旗帜鲜明地炮制明星。
“三名战略”
没有人怀疑，凤凰卫视的品牌在创办之初主要是靠明星主持人带动起来的。
刘长乐承认，凤凰在建台之初就想以少胜多，就是用不多的资金、不多的人员编制，然后做成一个丰富多彩的凤凰卫视的屏幕形象。当时要作出这样一种选择还是要冒一定风险的，这个风险不是来自于上面、下面、左边、右边，实际上更重要是来自于我们自己——能不能够把我们的尝试在华人的屏幕中间展示出来，我们还不敢说有绝对的把握。确实，在凤凰之前，台湾、香港的电视在新闻和资讯类的节目播报方面，基本上没有走“明星制”的路线。
尽管无法量化“三名战略”在凤凰品牌中能占多少比例，但明星主持人、节目和公司品牌三者之间形成了很好的良性循环，这是不争的事实。凤凰强调要创造著名的品牌，品牌意识和品牌战略是凤凰战略中的一个核心部分，怎么样搞好这个品牌，品牌用什么来组成，一个电视台的品牌结构是什么，除了诚信、无形资产、对客户的服务等等这些东西之外，在电视屏幕形象上，既要靠栏目，更重要的是靠主持人，所以一个电视品牌的树立，主持人是核心、是关键，他们在电视这种人际传播之间起的作用应该是决定性的，这是凤凰对于品牌和主持人关系之间的一个认识。由此，凤凰做了一些比较有意义的尝试，就是把主持人、记者这种从事电视新闻的职员明星化、品牌化了，当然明星化和品牌化以后他们就变成“三名”了，“三名”就是这么来的，凤凰是用明星化的、品牌化的方式来操作自己的新闻职员队伍的。
为什么凤凰把主持人的作用明星化了？刘长乐认为，除了出于观众的需求和竞争的需求外，还有一个更重要的问题，对主持人或者播音员本身的劳动的认识是否应该提升？可以说，过去的播音员是一个简单劳动，他就是用语言来COPY新闻，没有任何感觉地传播新闻事实；但现在，主持人的工作成为一个非常复杂的劳动过程，他们要有创造和再创造，也就是说，同样的节目，同样的主持人，对于主持人劳动价值的认识、机制不一样，节目效果就大不一样。
在凤凰，主持人的概念与其它电视台是不一样的。凤凰卫视主持人的劳动内容和组织方式是与众不同的，主持人真正内涵是采编播合一。刘长乐把华语媒体的主持人分成三个类别：一个类别就是内部的主持人，他基本上是播音员，他播出的稿子全部都是编辑写完了，工作的主要内容是照着念稿；第二个类别叫主播，参与一些稿子的编辑，在稿子编辑基础上有一些创造和加工，同时在形象和语言上融进了一些个性化的东西，比较花里胡哨一些，这个概念与台湾的主持人相似；第三个类别就是真正意义上的主持人，叫采编播一体，凤凰卫视就是这么做的。像闾丘露薇这样的主持人(记者)，她不仅亲临新闻事件现场，在一线采访、编辑、播出节目，甚至还带着电脑，亲手把节目传回电视台，采编播传都是她一个人。操作一个新闻事件的全过程，她对这个事件的理解就会深刻许多，凤凰新闻的含金量就体现在这里。
这个劳动全过程看起来是增加了主持人的劳动量，但实际上对产品质量的迅速提升才是决定性的。因此，主持人“明星制”的革命，带来的不仅仅是成本的降低，而是节目质量的提升，还有人员潜质的开发。难怪一些主持人来到凤凰以后，就觉得没法到别的地方去了，因为这个地方把他的价值发挥出来了，不仅让别人刮目相看，而且让他自己都想象不到。
凤凰还在不遗余力地打造明星。凤凰调动公司所有的资源对主持人包装、推广，包括媒体的采访、屏幕的宣传片等等。对于主持人的宣传，用“推销”这个词份量已经不够了，说句行话叫做“热卖”，不是他自己热卖自己，实际上是凤凰热卖他。作为一家电视台，敢不敢热卖一个主持人，是需要勇气的，不是每一个媒体都会这么做的，不是每一个媒体有这个战略就可以操作的。
明星价值资本化
凤凰卫视的“明星制”是一个完整的商业链条。
明星的价值可以用资本来量化。刘长乐以杨锦麟举例，在杨没有成为主持人(明星)的时候，是一个自由撰稿人，在香港《信报》上发表一些文章，有一些知名度。但是他依托凤凰卫视这个平台，做了《有报天天读》以后，立刻有了很高的知名度，这个节目今年的广告份额是5600万。当然不能说这个全部是他的明星价值，至少是明星价值的一种表现。因为他的节目还有其他人的劳动在里面。
刘长乐一直认为，如果要说明星价值的体现，凤凰卫视的明星在整个无形资产中间占的份额应该是很大的。因为在无形资产的组成要素和结构中，主持人、评论员、记者占了很大的比例。在这个意义上，很难界定主持人是有形资产还是无形资产，当然他是一种特殊的有形资产，因为有形资产的概念是看得见、摸得着的，他是一个人，并不是一种理念、一种文化，不能说是无形的。但是他又不是一个像固定资产一样的有形资产，比如说他是一个机器，值多少钱。
所以，明星的价值绝对不仅仅是他得到的报酬。曹景行值多少钱？曹景行值的钱绝对不是他的工资，他的真正价值已经远远超出了他获得工资的数额，这就是明星作用之大的表现。如今，凤凰还把一些明星主持人的作用提升到管理层面上来，比如说曹景行、吴小莉都当上了凤凰资讯台副台长，这种调整更进一步发挥了他们的作用，实际上把主持人的功能进一步放大了，“如果说有点像资本家‘榨汁’的话，这方面的汁就又榨出来了，而且‘榨汁’的方向又变了。”刘长乐说。
在明星们为凤凰卫视增添附加值的同时，凤凰同时也把这些附加值量化到了很多明星们的头上了，用资本将凤凰和明星们紧紧地维系在一起。凤凰除了给明星主持人高薪之外，还有一定的股权激励。据招股书资料显示，凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中，位列承受人第10位的是窦文涛，获得1064000股，许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相同，而吴小莉则高达1596000股。这些明星们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员，凤凰对明星价值的资本化程度在国内无出其右。
把土鸡变成凤凰了，难道就不怕凤凰飞了？刘长乐笑言：“只要凤凰卫视能不断提高这个舞台的影响力，为这个舞台上的明星提供一个别的地方无法提供的平台，就完全可以留住这些明星。凤凰卫视绵绵不息的生命力还在于它能够不断地打造、推出新的明星，推出一个又一个小凤凰，使自己越飞越高，影响力越来越大。”
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