雅诗兰黛、M·A·C、NARS等为何扎堆与KOL推联名款？

作者：娅菲 

最近几年，西方最受关注的化妆品新品牌几乎都与KOL有着强烈的关系，从年轻的Kylie Jenner创办的创下销售纪录的Kylie Cosmetics，到金·卡戴珊的KKW Beauty，到从美妆博主自创品牌Glossier，聚美丽一直在关注并持续报道着。

在中国，也有像俊平大魔王从微博发迹，网红张沫凡创立化妆品品牌美沫艾莫尔，这股风潮才刚开始。

今天，我们的眼光先从这些网红自创品牌身上移开，来看看成熟品牌如何借势KOL。

在与网红达人KOL合作的过程中，美国知名品牌不约而同的采用了共同推出联名款的方式，来借力KOL的影响。这种方式源自早些年头，品牌与娱乐明星合作推出以明星名字命名的香水。

随着社交媒体影响力日盛，图片成了分享的主流形式，和中国网民“活在朋友圈”里一样，粉丝们特别追捧能让自己拍照看起来更漂亮的妆容，彩妆代替香水成了联名款的主流品类，也成了依托互联网成长起来品牌的主流选择。

我们今天就来盘点一下，那些大牌与KOL的联名款们。

关于品牌如何与KOL互动，在国外早已有许多方法。

其中流传较广的包括开展个性化妆课程、邀请参加行业活动、邀请成为代言人、共同推出联名款等方式。在国内，邀请KOL成为代言人，参加行业活动等层出不穷。而在国外，与KOL共同推出联名款也是常用方式。

近日，兰蔻就推出了首次和KOL合作开发的联名款产品。

与兰蔻合作的是知名巴西籍美妆博主 Camila Coelho，她在Ins上的粉丝有730万。此次双方联名推出的是口红系列，该口红系列以 Lanc me L’Absolu Rouge 口红为蓝本，外壳由常规的黑色变为红色，保留了金色细节点缀，该系列口红有紫色、粉色、红色等10个色号，售价32美元(RMB220)。

该产品预计9月份将在丝芙兰门店和官网、兰蔻美国官网开售。

事实上，各品牌与KOL合作由来已久，无论是明星、美妆博主，还是设计师、造型师，这些KOL原本就拥有自身的粉丝群体。让我们先来看看明星与品牌联名合作的情况。

雅诗兰黛 X 维多利亚 贝克汉姆

2017年4月，雅诗兰黛在中国限量发售与“贝嫂”维多利亚 贝克汉姆合作的设计师高定系列彩妆，该系列将于雅诗兰黛中国范围指定百货柜台、esteelauder.com.cn 和雅诗兰黛天猫官方旗舰店同时发售。

据了解，该系列化妆盒每个都有“独一无二”的编号，同时含有维多利亚的亲笔签名，中国地区仅限73个。化妆盒内有高定系列高光粉、单色眼影、液体眼影、双头眼线笔、唇线笔、唇膏等，共8款单品。

据称，早在2016年4月，雅诗兰黛便与贝嫂展开合作推出限量彩妆。当时的新品上架当天就被抢购一空，店铺直至3天后才等到补货。维多利亚 贝克汉姆官方提供的数据显示，美妆产品开售那一周内，店铺客流量同比增长400%，转化率上升了735%。

LVMH X 蕾哈娜

2017年9月，美国歌坛天后蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo合作推出了美妆系列Fenty Beauty by Rihanna，在全球的丝芙兰和Harvey Nichols 百货以及 Fenty Beauty官网同步上线。

蕾哈娜曾分别于2013年和2014年与彩妆品牌MAC合作推出RiRi Hearts MAC限量彩妆系列以及Viva Glam系列唇膏。

此外，她曾与香水制造商Parlux Ltd.合作推出7款香水。根据有关数据显示，在梅西百货促销活动期间，该系列香水一个下午就能销售4.6万美元(约31万人民币)。业内人士估计，蕾哈娜与香水制造商Parlux Ltd.合作的香水产生约7500万美元(约5亿人民币)的批发出口量。

而Fenty Beauty by Rihanna同样也大热，发售2个月后全球销售额就突破了7800,0000美元(约5亿人民币)。

如维多利亚 贝克汉姆和蕾哈娜这样的明星，本是时尚圈的宠儿，带货能力可谓极强。

除了带货能力强的明星之外，还有一部分人群的影响力也不容小觑。设计师、造型师与时尚圈密不可分，某种程度上是品牌的使用者和代言人。此外，社交媒体的网红也相当有影响力。

BH cosmetics X 网红Marvyn Magnificent

BH cosmetics是美国的平价彩妆品牌，Marvyn Magnificent是知名的美妆Youtuber (Youtuber指专门在影片分享网站YouTube上传原创影片的网络名人)，2018年1月，两者联名推出了13色的打亮及眼影盘。

Marvyn Magnificent在Youtuber拥有75万粉丝。近两年来，Marvyn Magnificent在Youtuber每次分享BH cosmetics 的视频，观看人数都在30万-70万之间。

魅可 X 造型师Nicopanda

2018年3月，魅可宣布与超级造型师兼 Diesel 创意总监 Nicola Formichetti 合作，推出魅可x Nicopanda 联名彩妆系列。

过去，Nicola曾打造自己的街头品牌 Nicopanda，此次合作推出的联名彩妆，以NICOPANDA招牌的熊猫形象为主题,发售了口红、唇蜜、眼影、刷具、假睫毛等产品。

据了解，该系列是限量版，中国境内无法购买。

Nars X 设计师Erdem

1978年出生于加拿大蒙特利尔的年轻设计师艾尔丹姆 (Erdem) ，毕业于伦敦皇家艺术学院，其后前往纽约为德赖斯·范诺顿 (Dries Van Noten) 做设计师。2005年，创建同名品牌艾尔丹姆 (Erdem)。

Erdem是很多女星超模的宠儿，在红毯上更是常常都能见到，彻底把它带到火热巅峰的是凯特王妃了，无论是出访还是参加晚宴，甚至是怀着孕，都要穿着Erdem的印花长礼服现身。

2018年4月，艾尔丹姆 (Erdem)跨入美妆界与NARS携手，推出“New Strange Flower”主题联名系列，推出了从彩妆盘，到唇膏，到眼影盘，腮红等产品，包含了13个品项。

魅可 X 设计师JEREMY SCOTT

2018年4月，魅可联手和设计师Jeremy Scott合作推出了以音乐为创作灵感的彩妆，所有产品都洋溢着满满的金属怀旧感，产品设计成了80及90年代的随身音响、卡式录音带、CD光碟片。

Jeremy Scott是美国知名的鬼才时装设计师，被誉为“流行文化最不敬的设计师”和“时尚最后的反叛者” 。

这不是JeremySCOTT第一次牵手美妆品牌，身为Moschino创意总监的他，去年就以联名sephora推出潮爆天的金熊系列，还特别邀请混血名模Devon Aoki担任模特，一经上市，便快速售罄。

2018年7月，魅可x Jeremy Scott系列在线上线下同步限量发售，在魅可官网、天猫官方旗舰店以及众多魅可线下专卖店可进行购买。

Colourpop X 美妆博主Shayla Mitchell

美国开架彩妆品牌Colourpop，便宜、时尚、好用，上新也非常快，被网友称为“美妆界的ZARA”。

2018年5月，Colourpop与拥有260万粉丝的美妆博主Shayla Mitchell联手推出了联名彩妆系列，除了16色眼影盘，还有3色号唇膏、2色唇蜜、2色打亮。据了解，该系列产品未在中国上市。

Shayla Mitchell在YOUTUBE上有62万粉丝，含有此款联名彩妆的视频，播放量在4万到30万不等。

KOL与品牌推出联名款，其实是一场双赢。借助其他品牌、人物的社会影响力，提升自身品牌的商业价值，既是产品层面的创新，又兼具品牌建设的价值。联名款是最符合“产品即营销”的手段之一——从产品本身驱动的传播价值，让品牌的情感连接与产品特色得以高度统一。

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