虚拟KOL爆火，下一个网红营销风口会在这里吗

发布时间：2024-12-17 02:33

因为全球疫情的原因，2020 年 7 月的高定时装周大部分变成了线上虚拟发布的形式。其中，英国高定品牌 Ralph & Russo 在发布新系列时，邀请了一位叫 Hauli（名字取自斯瓦西里语的力量之力）的虚拟缪斯身着梦幻的华服，穿梭在世界七大奇迹之前。不难看出，在传统的线下生意因为疫情而搁浅的今天，写实主义的虚拟形象在时尚产业中正被加速推动。

1 直播、拍杂志、开演唱会，

真人明星能做的，虚拟偶像都能做

坦白说，KOL 这个行当，进入的门槛并不高，现实世界中网红或是 KOL 早就是充分供给的市场。这些形似真人、细看又经不起推敲的虚拟 KOL，如果只是能摆 Pose 发照片，凭什么进入时尚市场分一杯羹？这是首先要回答的问题。

“我们对他获取的信息越少，想象带来的机会就越大，” 这是《Vogue Italia》创意总监 Ferdinando Verderi 对 “虚拟” 的魅力的看法。距离产生美，古人诚不我欺。作为一个虚拟的偶像，对于普通观众的输出口径仅限于发布内容，形象更可控，少了 “翻车” 的可能性。因为没有其他背景，想象带来的 “粉丝滤镜美化形象的可能性就越强”。从合作品牌的角度来看，虚拟 KOL 的形象完美程度又能够永远满足 “买家秀” 的形象，不担心人设崩塌，不会身材走样，没有食宿成本，可以 24 小时工作。

而如果我们算算真实的商业账，KOL 的价值，本质上取决于他们能够影响到的人群数量和能力。尽管这些虚拟 KOL 只是由屏幕背后的团队操作的形象，从某种意义上来说就是 “假人”，但关注他们社交媒体账号和评论的数字，确确实实是真的。后者的真实更为重要，毕竟这意味着通过这个形象可以打开的钱袋子的厚度。

每个 KOL，无论虚拟或是真实，都有两端的核心资产：一端是社交媒体的粉丝数量，另外一端是合作的宇宙大牌数量和等级（B 端），两者相互协同 —— 大牌会倾向于和粉丝量级更高的 KOL 合作，而和 Chanel 这类 “蓝血品牌” 的合作也会让更多观众了解到这一形象。

虚拟 KOL 中 “虚拟” 的这个概念，其实对两边的吸引力都占优势。虚拟 KOL 无论在国内外都是试水阶段的产物，目前也仅仅是走到图片可以瞒天过海、视频还要将就的阶段，其他的媒体形式诸如直播或是和真人的互动，本就带有噱头，相比真实的 KOL 更能够唤起路人的好奇心。

品牌方面，为了持续吸引年轻受众，“虚拟” 这样一个科技感十足的概念无疑是时刻害怕老化的品牌的强心针。比起合作真人网红，和 “全国、全球第一位虚拟人偶像” 合作这样的话题，才更像是品牌喜欢的宣传提案。

2 完美与接地气之间，虚拟偶像站在那里？

“和明星、超模不同的一点是，KOL 网红的一大核心魅力，是让人觉得亲切，也就是 “relatable”。这是一种微妙的平衡，既要有一点完美到让人 “想变成她”，但又不能过于完美，要让粉丝觉得 “我是可以变成她的”。

例如，公众号平台上的头部写手石榴婆和黎贝卡，她们行文如同和自己的朋友说话一样，定期会举行粉丝见面会。粉丝们亲切地称呼她们为 “婆婆” 和 “卡卡”，这种不同于明星的亲和力，是 KOL 形成自己影响力的来源。

在虚拟形象的投射上，我们也可以看到类似的设置：开头提到的 Hauli 超乎寻常的比例和完美无瑕的肌肤，注定了她只能是一个可远观而不可亵玩的 “艺术作品”，品牌对外的口径话里话外也将 Hauli 看做设计师心目中女性的终极存在。虚拟超模 Shudu.gram 的创造者—— 美国摄影师 Cameron James-Wilson 说过，这一形象的灵感来源于芭比娃娃中南非公主的形象，一听就是高高在上不似凡人的存在。

对于虚拟 KOL 来说，反倒是 “不完美” 之处才是他们更像人、更令粉丝喜爱的存在。在虚拟人物的创造过程中，这些 “不完美” 的点，其实比完美之处更难以执行。这是来自《Vogue Italia》团队在创作 3 月封面 “不存在的女孩” 时，切身的体会。

我们看到 Noonnoouri 天使身材上架了一个小女孩的面孔，为的就是增加形象的亲切程度。Lil Miquela 的肤色、雀斑和牙缝，虽说迎合了时尚圈的喜好，但也是传统意义上的 “不完美”，更增加形象的辨识程度。

除了外在的形象设置之外，人格的运作对于虚拟偶像来说尤其重要。这也是增加用户信任的必要手段。并不是人人都能理解到虚拟 KOL 概念的妙处。Balmain Virtual Army（虚拟模特军团）的广告大片下就出现过、这样的评论：“PS 还不够吗 #真人 #真模特” 本来 KOL 们就和粉丝隔着一道屏幕，网红推荐的水分也几乎是人人皆知的潜规则。小红书上晒法拉利的网红比法拉利的全球年产量还多，多的是人追着在欧阳娜娜或是林允的账号下面问：你们真的会用推荐的化妆品吗？更不要说是对于“虚拟人”这样的形象。Shudu 目前形象被 Fenty Beauty 收购，用这个形象固然符合 Fenty 的定位，但对于时刻无暇的虚拟人来说，广告的 “买家秀” 能转化成消费者的 “卖家秀” 吗？

3 虚拟人物，是现实的镜像？

制作团队制作的虚拟偶像“Ling”的生活照，效果足以以假乱真目前，随着人工智能、虚拟现实等技术不断成熟，虚拟偶像的写实化程度迅速提升。它们已从早期的动漫卡通形象升级为如今的三维立体形象，与大众的距离也在不断拉近。如同人工智能能否取代真人一样，关于虚拟偶像能否为大多数人接受，能否成为现实世界常态的讨论，已经越来越火热。

虚拟世界就是现实世界的镜像，所有现实生活中的歌手、网红形态，未来都可以在虚拟世界中存在。然而，也有观点认为，尽管当下科技十分先进，但虚拟偶像在比拟真人偶像时，仍然有无法回避的短板。尤其是在神态、动作、互动能力等方面，还是会让部分观众觉得“膈应”。

虚拟偶像的走红有其现实基础。明星制度、明星文化已出现大周期式的代际更迭，新一代年轻人迫切期望参与到明星的形象塑造中，并左右文娱工业产品的生产流程。此类现象并非我国独有，在世界范围内，相似的文化现象也在上演。

如海外虚拟偶像“Lil Miquela”，它被设定为一名扎“丸子头”的洛杉矶女孩。它剪着普普通通的齐刘海，有牙缝，还长了小雀斑，在社交网站上像少女一样分享自己的工作和生活。它会替少数群体发声，这使得它拥有数百万粉丝。“Lil Miquela”的出现，满足了少数群体通过参与虚拟偶像形象塑造而完成集体性、想象性认同的需求，也为相关群体提供了情绪出口和发声渠道。