跟着爱豆致敬偶像，腾讯音乐娱乐集团如何让饭圈营销更具意义的？

如今，饭圈文化早已是品牌营销的必修课，但品牌如何围绕粉丝展开活动，如何精准打中饭圈的心仍非易事。如何让粉丝参加更具意义的活动？换句话说就是如何为粉丝打造一场既追爱豆，又意义非凡的活动？近日，腾讯音乐娱乐集团与国际知名家庭智能音箱系统品牌Sonos进行了一场跨界场景营销，收获了大量来自饭圈粉丝们的“自来水”。

4月21日-26日，腾讯音乐娱乐集团在北京王府井、上海新天地、广州K11、杭州银泰in77的Sonos体验店，为《Let’s Shut Up & Dance》举办线下粉丝活动日，以快闪的形式和粉丝们一起致敬天王迈克尔·杰克逊。

进入4家线下体验店，粉丝第一时间看到的就是大幅活动海报，而Sonos高端音箱、和大屏幕电视循环播放着《Let’s Shut Up & Dance》的歌曲和MV，好歌+好音箱瞬间就会让粉丝步入爱豆的音乐世界。

 

同爱豆共追星 打造参与感爆棚的跨界营销

《Let’s Shut Up & Dance》这张火爆数专是张艺兴在去年MJ生日时，以中国唯一受邀歌手身份与世界流行乐巨星Jason Derulo、NCT127一同制作，MV由曾在MTV、VMA(Video Music Awards)、BET Awards等著名颁奖典礼上获奖的世界级导演Dave Meyers拍摄，深度纪念这位超越国界的巨星。

这一世界乐坛超强实力组合，也让《Let’s Shut Up & Dance》反响极高，2019年2月正式上线后，数专在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台累计销量已达到数十万张。而此次腾讯音乐娱乐集团联合Sonos打造的专属日活动，也让张艺兴与《Let’s Shut Up & Dance》又一次在粉丝中掀起热潮。

对于张艺兴来说，模仿是对偶像最好的致敬，也让粉丝看到不一样的自己。因此在《Let’s Shut Up & Dance》的线下活动中为粉丝们提供了尽情模仿MJ的空间，让大家体验巨星的感觉，并用镜头留下最到位的回忆。

TME×Sonos 合力打造粉丝营销闭环

线下活动开始前夕， 腾讯音乐娱乐官方微博“PLAY音乐”率先从线上发起活动，邀请粉丝到北上广杭4家Sonos授权体验店进行线下活动。在整个过程中，腾讯音乐娱乐集团和Sonos一起，用音乐与情感深入结合，为粉丝营造了一个属于他们和爱豆的音乐世界：粉丝们可在Sonos授权体验店中以活动海报、或是MV为背景拍照。
除了可以和张艺兴一起致敬MJ，他的《Let’s Shut Up & Dance》专属日自然也是粉丝们的大日子，必须亮明贝壳身份，写下给他的祝福和期待。

在4家Sonos体验店，粉丝们只需亮出自己在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐任意一家平台上，购买《Let’s Shut Up & Dance》数专的记录截图，就能现场领取专属明信片。在明信片写上最想对张艺兴说的心里话，这对于粉丝来说可是最好的互动纪念。不止有可能被张艺兴工作室转发Pick，还能参与活动抽奖，赢取张艺兴的亲笔签名专辑，粉丝的关注度和参与欲也因此不断提升。

可以线下强势应援High听爱豆好歌，又可以亲身体验MV内涵，和爱豆一起致敬偶像，活动得到了粉丝们的热烈反馈。

在北上广杭的4家Sonos体验店中，粉丝看着大海报任意脑补，摆出“最MJ”的经典动作尽情咔嚓！或者模仿艺兴新专封面中的这位火爆女郎的掩唇动作，用线下活动让《Let’s Shut Up & Dance》中的饱满情怀变得更加立体，帮助粉丝领略那个激情时代的独特魅力。

如今，饭圈粉丝已拥有独特的人群画像，如果用以往的营销理念去试图影响他们，恐怕难以覆盖到他们的个性、喜好，而这往往决定了他们在娱乐市场中的参与度和助推能力。

就像此次腾讯音乐娱乐与Sonos的跨界合作，整个活动的参与感和意义感都比较强，以走心的方式带动粉丝群体的幸福指数进一步提升，这也间接促进了张艺兴及《Let’s Shut Up & Dance》的热度上升。

《Let’s Shut Up & Dance》数专在QQ音乐的页面，可以看到销售量等数据在活动后得到了明显增长，这是直观的效果体现。

另外此次活动更是吸引来各大平台一大波人气热度。抖音对于年轻人的意义不必多说，下图是《Let’s Shut Up & Dance》MV在抖音的数据对比，可以看到关注、评论与转发数据的明显提升。要知道，此次活动并未涉及抖音，这种“功夫在诗外”的效果，对于营销活动来说或许更有说服力与回溯价值。

而被这些逻辑与效果打动的张艺兴粉丝，也在微博发出感叹"张艺兴音乐很棒，Sonos音响也很棒，强强结合更棒了，这首歌店里听着超好听啊！！长草音响了"。

粉丝明星品牌互相给予惊喜 腾讯音乐娱乐成新玩法枢纽

可以看到，此次活动并非限于数字专辑营销和粉丝应援，而是腾讯音乐娱乐作为平台方的又一次主动突破创新，作为枢纽串联起歌手、粉丝、消费者及商家等不同环节，带来了新的玩法。这基于它对粉丝文化基因的了解，与平台优质内容推广的丰富经验。

此前，腾讯音乐娱乐集团已经建立起一套完整的音乐宣发体系，包括病毒视频、创意物料、事件营销、粉丝营销等等，在此夯实的基础上，腾讯音乐娱乐开始探索营销新玩法。2018-2019中国滑雪公开赛腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐携手大赛主办方中信国安作为独家合作音乐平台，为大赛注入音乐燃料，也成功开创了音乐+体育的营销新路径。

此次跨界活动同样是线上线下双轮驱动，赛前线下通过用户分析定位滑雪群体喜爱的音乐类型，供雪场播放使用，同时准备千万元滑雪礼券激励用户参与；赛场音乐展台布置许多互动装置，也大大增加雪友们的激情。线上邀请两位滑雪世界冠军蔡雪桐、张义威亲自在三平台建立滑雪专属热门歌单，给雪友们做滑雪技能加成使用。

这次跨界营销活动让腾讯音乐娱乐集团三平台也收获了雪友们的广泛关注与认可。滑雪专属歌单仅在三大平台上线不到一周时间，便获得了累计近千万点播量和超10万的收藏量，社交媒体中更是好评如潮。足以证明这次音乐宣推策略的成功。而从这次音乐+滑雪公开赛的成功试水开始，其将在营销模式上尝试跨界创新，不仅仅局限于娱乐圈，而是尝试迈入体育界等泛营销领域。

凭借优质的用户基础和资源优势，以及线上、线下的渠道联动，腾讯音乐娱乐以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台为载体，打造了音乐榜单、直播粉丝见面会、专属定制通道、评论区互动等多种玩法，将不同环节的应援全部打通，为粉丝群体打造线上专属后援阵地。同时配合线下的偶像活动、多渠道广告投放等，扩大偶像及其作品在大众生活中的曝光度。这样一来，不仅粉丝可以获得更好的追星体验，音乐作品也可以成功出圈被越来越多的人看见、听见，从而让在线音乐平台从单一的播放功能，成为真正能满足粉丝需求的立体平台，实现以流量破壁，释放音乐多元价值的营销新思路。

这都是跨界营销成功的关键，不得不承认两大品牌“真的会玩”。尽管腾讯音乐娱乐与Sonos都是各自领域的先行者，但活动却完全摒弃了产品/卖点的灌输，而是基于粉丝立场，用创意让粉丝跟随爱豆一同全情致敬经典偶像，并完成告白。不止带动明星、平台、粉丝之间互相给予惊喜，也让音乐娱乐与数码科技之间擦出了更耀眼的火花。

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