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窦文宇
企业与网红合作，看中的是他们的专业性、与粉丝的情感性链接及种草能力。只要企业能找到恰当的匹配，网红营销定可成为社交媒体营销中的利器。
2014年夏日的一个清晨，英国伦敦切尔西区，化妆品公司Rodial总部的办公室里，CEO(暨创始人) Maria Hatzistefani正如往常一样推准备进一天工作，却惊讶地发现，不断有市场部员工来汇报，今天公司网站及社交媒体访问量猛增，电商销售也飙升。大家都一时摸不清头脑，到底发生了什么神奇？
后来经过对访问人群的分析，发现她们基本都是由卡戴珊家族的超级网红小女儿Kylie Jenner带来的。 Kylie 当时只有17岁，但拥有2200万Instagram追随者的她，恰好是Rodial旗下小众化妆品牌Nip+Fab的粉丝。昨天她在Instagram上发了一个帖子，推荐Rodial旗下的Nip+Fab 品牌的Dragon's Blood Serum （龙血精华液）产品。这个帖子收获了近50万个赞，随后带来的访问量几乎瘫痪了Nip+Fab的网站，Dragon's Blood Serum也成为最热销单品。
几个月后，Kylie Jenner被Nip+Fab聘为品牌大使，继续她的神奇种草。Nip+Fab应该感谢庆幸趁早与Kylie开始了商业合作：因为Kylie Jenner在2014年首次为品牌发帖，还只是自发之举（非商业赞助）。而如今，拥有1亿3千万Instagram粉丝的Kylie，据报每次商业合作的价格，已达1百万美元一帖，可看中她巨大影响力的品牌商家们，依然趋之若鹜。
欢迎来到神奇，有时疯狂的网红营销世界。
网红营销的来龙去脉
网红营销，有时也称为影响者营销(Influencer Marketing)，或意见领袖营销(Key Opinion Leader Marketing)，指的是商家企业的一种营销手段，通过借助网红(意见领袖)在粉丝中的感召力，来影响（潜在）消费者对商家品牌的认知，或态度，从而达到相应的营销目的。
在全球范围内，千禧一代(相当于中国的90后及00后)，逐渐成为主流消费群体。他们和社交媒体同时成长，拥有丰富的网络经验，习惯于通过了解聆听意见领袖的看法，辅佐自己的消费决策(例：小红书及抖音带货的兴起)。所以今日商家也开始把越来越多的营销精力及重心投在网红营销上。
2019年，美国三家营销调研机构Influencer Marketing Hub, Viral Nation 及NeoReach对 800 家机构及商家的调查表明，92%的被调查者认为网红营销是一个有效的营销工具，50%表示会将公司整体营销费用的20%或更多，拨在网红营销上，63%打算在下一年增加公司在网红营销方面的投入。无怪乎，网红营销作为一个行业近年来增速惊人，从2016年的17亿美元，到2019年的65亿美元(预测)。
可能有些不太了解最新营销趋势的企业，会好奇网红营销这个突然蹿红的营销模式，到底是何方神圣? 其实，如果仔细审视就会发现，虽然社交媒体促进了网红的发扬光大及营销运用，但其实类似的运作逻辑：即借助有声望的人士来推广商家产品-早在300年前就已经有成熟的商业运作实例了。
出生于1730年的英国人Josiah Wedgwood，是最悠久的陶瓷品牌Wedgwood的创始人（成立于1759年）；同时也被认为是利用名人营销(influencer marketing)-——相当于今日之网红营销——的第一个企业家。
虽只有小学文化程度，Josiah Wedgwood堪称营销天才： 他嗅到了英国工业革命带来的中产崛起机会。创业一开始就为Wedgwood设定了高质高价的定位。Josiah还清醒意识到，他无法和竞争者仅仅在产品功能及质量上拉开距离，而是需要利用当时英国消费升级的风头，让产品绑定时尚，与众不同；而让消费者认定它的陶瓷更时尚的营销重任，就落在了Josiah Wedgwood精心布局的名人营销上：主攻英国皇室贵族。
Josiah潜心钻研如何打入皇家供应圈，不惜成本代价满足皇室需求。比如，夏绿蒂皇后(Queen Charlotte）要订做一套特别设计的乳白茶具，其它厂家觉得单独定制一套成本不划算，只有Wedgwood愿意不辞辛苦去做。赢得皇后欢心后，机智的Josiah 趁机请求皇后允许自己在类似陶品上，使用皇后御用瓷器（Queen's Ware）的印记。1768年起，Wedgwood开始在伦敦的St James Chronicle报纸上登广告，宣传产品为皇家御用。
除了皇室带来的宣传效应，Josiah还积极主动接触当时新锐画家或建筑师，请这些时尚潮流代表使用Wedgwood产品，或以之为艺术素材：比如，18世纪的英国著名画家Joseph Wright of Derby就成曾为Wedgwood陶瓷画设计。为了促进名人的产品测试及推广，Josiah还创新出了诸如专属展厅，免费送货， 新品先试等在今天的营销世界中，依然经常使用的手法——不断让意见领袖们(可以理解成当时的英国社会“网红”)推广Wedgwood品牌。
Josiah Wedgwood有句名言：“if he had the patronage of the great, he would have customers of the world!”——赢得意见领袖的产品喜爱， 你就赢得了整个世界（的消费者）! 精准勾勒出网红营销的精髓。
网红营销的机理
根据营销学中的消费者行为理论，营销活动举措，如果要产生真正(而不是不忽悠)的效果，需要影响消费者对品牌的认知或态度。传统营销中，由企业主导的广告或销售推销，固然可达到此效果，那么在网红营销中， 不是由企业出面，而是请一个有一定感召力的人(网红)来完成此项任务，其起作用的机理何在？
其实，在社交媒体上的网红营销走红前，广告学中对于名人代言(celebrity endorsement)已做过不少研究。相关发现认为，在现代商业社会中，消费者每天遭遇各种广告宣传信息轰炸，缺乏足够的认知能力或动因去，关注研究这些广告信息，而名人的代言，则成为消费者筛选海量信息，辅助决策的捷径。比如，对中国老年人来说，在上世纪90年代，因主演电视连续剧“渴望”而家喻户晓的张凯丽，是他们心中的超级影视明星，有着熟悉、喜爱及信任。如果要买老人鞋，也就不用东看西看，直接选她代言推荐的足力健品牌就行了。
具体而言，影响消费者对明星代言品牌的态度，主要来自以下几个方面：
源头效应 (source effect)
代言人的专业性(expertise)：开篇案例中提到的Kylie Jenner，从10岁起就开始在电视真人秀“与卡戴珊家族同行”(Keeping Up with the Kardashians)节目中亮相，与同母异父的时尚姐姐，如Kim Kardashian一起曝光在聚光灯下，切磋，学习，展现对于美容，时装技巧及品味的追求；故而虽小小年纪，在17岁时就能对来自英国的新锐化妆品Nip+Fab，颇有使用心得分享也就不奇怪。她的这个产品推荐粉丝们觉得靠谱，毕竟kylie不只是明星，也算一个美容达人。
代言人的可信性(trustworthiness): 足力健选择张凯丽作为其老人鞋产品的代言人，除了目标市场的熟悉度及亲切感，另一个原因是张凯丽的社会形象一直比较正面，自带信任感；而且她的足力健广告在央视播放，更是通过权威媒体背书，增添了这个代言的可信性。
代言人的吸引力(attractiveness): 如果说代言人的专业性，更多作用在消费者的理性层面； 那么代言人的吸引力(如Likeability)，则可能作用在受众的情感层面：你这么好看，说什么都是对的，这或许点出了人们在情感影响下的决策捷径。
这也是为什么，品牌代言倾向于请颜值一流的大明星，而中小网红们也总是希望呈现出美轮美奂一面，满足观众的颜控心理。为迎合网红们的这种表现需要，美国一家公司Village Marketing，在曼哈顿SOHO区以15000美元月租，租下了一个公寓；按照网红们喜欢的风格装饰布置(如粉红色的沙发)，专门用来供拍摄美感一流的照片，因为至少Instagram上的网红们都知道，Beauty or die，为了代言效果，拼了!
匹配效应 (fit effect)
广告代言人研究指出，第二个重要因素是代言人特征(个性/风格)，与品牌(个性/调性)或产品种类的匹配度。一般而言，匹配度越高，代言效果就越好。比如，不到20岁的Kylie Jenner，青春，略带反叛气息。她代言新锐化妆品牌Nip+Fab就合拍，甚至像Viper Venom Night Cream （毒蛇毒液晚霜）这样的怪异化妆品，她推荐起来也毫无违和感。对比：以成熟女性为目标市场的化妆品牌Lancôme，2018年还聘请了65岁的意大利著名演员Isabella Rossellini做品牌代言人，尽展成熟魅力。
非评判性含义转移 (non-evaluative meaning transfer)
2019年1月7日，中国零食品牌良品铺子，宣布吴亦凡为品牌最新代言人。在网络上粉丝热情追捧的声音中，间或也可看到对这个代言的不解。比如某评论写到，刚看到吴亦凡代言的价值几万的宝格丽Serpenti灵蛇项链，转头就看到他代言肉脯——苦笑问道，难道他的气质就这么百搭吗?
的确，从小在加拿大、后来在韩国成长发展的吴亦凡，近几年来一直是国际顶尖奢侈品牌在华代言的重磅选择，如Burberry, BVLAGRI，Louis Vuitton。作为一个潮流音乐人、时尚达人，吴亦凡的个性基因看起来应该和像LV之类的国际奢侈时尚品牌更搭一些。因为他懂得时尚，且平时表现出相当时尚品味。
那么，又该怎么理解他的良品铺子代言呢？至少没听说他是个资深吃货。是否品牌调性匹配度不高，代言就没说服力吗？
其实，名人代言在商业实践中具复杂多面性；芝加哥大学文化人类学家McCracken (1989) 提出过一个名为non-evaluative meaning transfer的相关理论：指的是代言人个性特征（即：与代言人是否和品牌品类匹配无关）的含义，有可能发生从个人到代言产品意义的转移。于是乎，哪怕消费者真的认为吴亦凡与零食界不搭界，只要发生了从他的个人特征含义（如吴亦凡很潮很酷）到产品（良家铺子）含义的转移——即：良家铺子的零食产品，不仅为了果腹，而是代表着一种会享受生活的潮酷生活方式；那么吴亦凡代言良家铺子的效果，可能也就显现了。
拟社会交往(Parasocial Relationship)
一家成立于2013年的机构，没有相关经验还进入了童装行业。品牌一经推出，就打入全美名列前3的日用品超市Target——定价还属于高端范畴，可能吗？
这正是来自美国Arizona州、前地产金融从业人员Katie Stauffers及她两个网红双胞女儿Mila及Emma做到的事，今年二月，以Mila及Emma名字主打的童装品牌m&e在Target开始销售。
2013年，Katie Stauffers开通个人Instagram账号，初衷只是为了记录孩子成长。2014年10月，双胞女儿出生后，Katie以她们成长为内容主题，开始系统的内容策划，及制作发布。得益于双胞女儿的良好镜头表现力，来自世界各地的粉丝不断增加：他们大多是成年人，且一般也有小孩。2017年夏天，Katie的Instagram账号突破1百万粉丝，如今已达4百万。
Katie的社交媒体账号内容，带有鲜明的个性风格：童真幽默。Mila虽然岁数小，但带有天生的喜剧基因，比如在一个视频中，她抱怨道，那些在健身房跑步机上的大人们，就知道玩命跑却无处可去(not getting anywhere)——指跑步机上的单调奔跑。
不过，话又说回来，几百万成年人，为什么要对两个小孩的每日生活片段看的津津有味呢? 原因可能来自从媒体心理学中的Parasocial Social Interaction (拟社会交往)理论。
社会学家Horton and Wohl 于1956年提出拟社会交往理论，解释对于媒体人物（如著名节目主持人Oprah），人们通过长期的节目观看，会产生类似真人交往般的亲切感，建立情感性链接；这个理论在社交媒体环境下得到了更充分广泛的运用：比如社媒用户在长期跟随(follow)网红的过程中，通过图像、视频、直播等多种媒体刺激，对社媒网红(如Mila及Emma)会产生面对面交流般的亲切感。
拟社会交往效应起作用的一个重要因素是perceived realism（身临其境感），网红的内容表现，需要让观众觉得就像和真人交流一样，比如在视频或vlog中采取对话式的语言手段，或是通过面部表情，肢体动作来传达出身临其境的幻觉。这也正是Mila及Emma这一对小网红深谙的影响力之道。
于是，只要拟社会交往机制起作用，粉丝们保持对网红的经常性关注及依恋，接受他们的产品代言就会水到渠成—因为就像来自熟悉的亲朋好友推荐。
网红的种类及特征
企业开展网红营销，第一步需要了解网红的分类及特征，下图总结了企业可以在其内部及外部发掘运用的网红类别，对于每个类别，通过相应案例的分析，总结出每类网红的优势及挑战(缺点)，并提出使用建议。
企业内部：CEO 高管网红
美国最大无线运营商Verizon的官方Twitter账号，有163万粉丝；而排行第3的T-Mobile，其CEO John Legere的个人Twitter账号，就有 620万粉丝；这个对比有点强烈。 一个大电讯公司的CEO，是怎样成为网红的？
首先，John 的Twitter账号内容丰富多姿，趣味诙谐，完全没有刻板印象中企业CEO的古板与拘谨。在自如分享多元生活场景中，充分展示现代企业高管的透明，自信，与人格魅力。比如，爱好跑步的他，收到Dunkin' 寄来的甜甜圈图案装饰的跑鞋，草地上与小鹿偶遇，或是出席其个人签名活动之前的跳舞热身片段等。
他的幽默也巧妙运用在毫不留情打击竞争对手上：比如，几天前人类历史上发现首个黑洞照片，John 跟风热点，在黑洞照片上尖刻地配上这个标题——这就是顾客服务请求打去Comcast通讯公司的结果——讽刺竞争对手糟糕的顾客服务。
在消费者购物决策链中， alternative consideration (竞品之间对比)是重要一环，也是营销一个主要目的。通过插科打诨式的调侃，John 巧妙踩低竞争对手的品牌，而且由于他的不羁内容个性风格已深入粉丝人心，这样做并无违和感。从竞争营销角度看，可以说John 已为T-Mobile的营销部门建功无数了。
当然，作为称职的CEO，John Legere在轻松主题之外，也会不时插入一些公司的宣传，如新推出的T-Vision流媒体服务。不过即使在这个情况下，他也会注意巧妙不硬销：通过感慨评论Tiger Woods在时隔11年后，再夺高尔夫大满贯的画面，引出自家的流媒体服务。
像John Legere这样具有一定社会地位的CEO网红，他们的社交媒体内容，除了影响消费者，往往也可能是在向更广泛的利益相关者(stakeholders)群体做游说。比如，他发的一张和员工开心自拍的照片，就是想传达出，T-Mobile与另一家运营商Sprint计划中的合并不会导致裁员。借机隔空喊话美国监管部门，尽快批准合并吧。
当然，让CEO网红为企业代言，首先面对的挑战，就是受众可能认为他们的言行是为了企业利益，客观中立性存疑。其次，从公关掌控角度，企业可能担心CEO的个人品牌波动，会影响到企业品牌（比如俞敏洪关于中国女性角色言论引起的争议，及对新东方品牌的影响），所以不愿意冒险让CEO成为网红般的代言人。
不过，总体而言， 面对今日崇尚真实(authenticity)的千禧一代消费者，企业领导者展现真诚魅力，可打造专业亲民形象， 建立与消费者的情感链接，塑造可亲近的公司品牌，长远来看一定会为企业营销带来效用，故而，CEO可以成为企业网红营销的一个出奇不意的利器。
企业内部：员工网红
Isabel Campbell， 是美国高端百货店Macy’s纽约店的一名女装导购。她的工作画风是这样的：遇到好的新款上市，穿上美美的拍一组照片，有时甚至拍摄专业视频，然后在社交媒体发布，收获点赞与咨询，顺便带货等等， 这好像是网红营销的任务呀，和员工有何相干?
其实，Isabel正是Macy’s的Style Crew内部网红营销计划，孵化的一名员工网红，她的职责之一就是通过展示产品与自我，在粉丝中种草，最终实现带货。目前Isabel个人Instagram账号有近2000位粉丝，同时她在Macy’s专为内部网红Style Crew开辟的专门网页上，有约30个产品视频的代言；喜欢她身上展示的某件衣服？你可以直接在Macy’s网站点击购买。
过去在营销上，Macy’s 也曾和不少外部网红合作过，但觉得在挖掘合适的外部网红上，投入了不少精力与资源；而且，由于整个商业大环境下企业不断增加的需求，网红营销的成本也在不断上涨。
相比而言，培养使用有表现力，影响力的公司员工成为营销网红，具有以下优势： 他们通常受过商家的专业产品培训，具有丰富的产品知识，在用户心中有专家感(credibility)；而且他们对于公司品牌及文化的理解，更加贴切精准(Isabel 是Macy’s的资深导购)，不需要像外部网红那样需要充分的沟通，交流，引导，才可能体会并传达出代言品牌的独特卖点。
当然， 员工网红的推荐，由于其公司身份， 难免给读者一丝客观性存疑感。不过， 假如他们可以在传递客观公正信息方面，树立自己的信誉，这种怀疑感可能被制衡； 此外， 员工网红很重要的一个作用，是建立与与粉丝的情感链接，软性推广产品，当消费者出于情感因素而做出购买， 他们会较少进入抗拒感较强的理性推演模式，如，Isabel是Macy’s 员工，她的内容当然是为了诱导我买她家产品，而是，Isabel是个很有时尚鉴赏力的人，所以我认同她的推荐有品味！
最不济，哪怕员工网红的营销不能带来大量销售增长，公司可至少以将他们当做社交媒体的品牌大使，利用他们的粉丝基数，扩大公司品牌内容的传播，这也正是像Starbucks这样的企业建立Starbucks Partners项目的原因。
企业内部：客户网红
在企业网红营销中，有咖位，具代表性的客户，也可以成为撬动潜在消费者心智的意见领袖，尤其是在产品复杂，购买周期长，试错成本高，用户信任极其重要的B2B购买领域。与B2C企业选择用户网红合作时，关注粉丝量等指标不同，选择B2B客户中的网红意见领袖， 更重要的是他们的行业地位，权威性。这些特质将有力助推代言企业的产品。
案例：售卖网络安全云服务的公司Okta，2009年成立于美国加州， 2017年上市，市值约60亿美元。市场主要为企业客户，主打Identity Management （身份管理）业务。
公司在其视频营销中，采访了一系列客户群体中的网红意见领袖，分享使用Okta产品的心得； 比如News Corp的CFO Dominic Shine，在采访中他指出Okta的产品提升了News Corp散布在世界各地团队的沟通及合作效率。有了像Dominic这样的重量级的客户代表为Okta站台，这种客户网红代言将会具有权威性，及行业(如全球性媒体机构)影响力。
企业外部：明星超级网红
开篇提到的拥有亿级Instagram粉丝的美国真人秀明星Kylie Jenner，为英国新锐化妆品牌Nip+Fab代言，就是一个经典的明星超级网红为企业代言的案例。此种代言模式的优势是明星覆盖面巨大，粉丝热爱；而挑战则是找明星代言的品牌太多，代言产品的类别调性如果过于分散，会影响打乱消费者的认知，减低代言效力；另一个明星代言的挑战是成本高。
企业外部：中型网红
像Katie Stauffers及双胞女儿Mila and Emma这样，粉丝在10万到百万级之间，半全职打理运营其社交媒体账号的人，基本可以考虑认定为中型网红。他们的优势在于通常有一个擅长的专业领域(如Katie的快乐育儿)， 聚集了数量可观，有凝聚力的粉丝，可顺带种草。而且他们一般都具有可观的与商家合作经验，可较好地完成商业代言的任务。
挑战则是，他们通常最初是从兴趣起步，凭借某一特定领域的专业，客观，感性内容而吸引粉丝。但随着账号规模扩大，及商业代言的不断涌入，如何保持内容的自发性，真实性，不激起粉丝反感，成为挑战。这些中型网红需要在商业及兴趣之间找准恰当的平衡点，方可成为可信任，有效的品牌代言人。
企业外部：纳米网红 （nano influencers）
香港女孩Cheryl Yuen：2016年从香港知名的拔萃女子中学毕业，进入港大传播系读本科，今年在美国UNC-Chapel Hill做交换生。一路走来，标准的学霸。不过，她在社交媒体上还有另一个身份，基于她的Instgram账号有5100个粉丝，她被称为一个纳米网红(nano-influncer)， 有时为品牌代言。例日本运动饮料品牌Pocari Sweet就请了 Cheryl Yuen做一个小微代言，一张照片是Cheryl在操场的正面产品展示，看样子代言是为了Pocari Sweat品牌在香港市场的发展。
与在社交媒体上动辄亿级(如Kim Kardashian，谢娜， 何炅等)，千万级(如蔡徐坤，林允等)的明星代言人相比，最近两年来在网红营销领域(influencer marketing)增长势头最猛的，恰恰正是像Cheryl Yuen这样的纳米网红。
一般认为，纳米网红指的是（单个）社交媒体账号, 粉丝数量在1000-5000左右的网络（小微）红人。 他们通常不是全职网红。靠有清晰主题或个性的内容吸引维持粉丝(Carolyn Shlensky, Pelicon Iconic Creative)。比如，Cheryl Yuen的内容主要围绕着在香港这个大背景下的时尚，及健康的年轻生活方式。
由于粉丝基数不大，与大明星基本无瑕和粉丝互动不同，纳米网红通常能给粉丝带来朋友般的熟悉感；其相对聚焦的主题内容，也有利于形成粉丝之间的社群氛围，导致更高的粉丝活跃度(engagement)。的确，2018年数字传媒公司 Digiday 发布的研究报告表明，平均而言，纳米网红的一条帖子可撬动其粉丝中8.7%的互动参与，而大明星(1百万以上)只能撬动其1.7%的粉丝参与互动。
从网红营销角度来看，纳米网红具有几个优势，一是与超级明星网红或半职业化的中型网红不同，业余玩票性质的纳米网红，内容中的商业发布不会太多，故而依然能和粉丝保持一种朋友般的真诚交流，粉丝也更易产生对代言产品的信任感。比如，Cheryl的两张 Pocari Sweet代言照片的点赞数都在300多左右，和她平时发的正常生活内容的帖子点赞数，没有明显差别。
二是对年轻一代消费者的精准营销效果。千禧一代年轻消费者对于高度商业化的代言(哪怕是来自明星或中型网红)，开始逐渐有了更多怀疑。比如，小红书有用户疑问，为什么林允经常更换她的面膜品牌? 另一方面，千禧一代更容易相信来自朋友圈或了解圈的推荐。例如,平时关注的纳米网红，虽然不一定是面对面的线下朋友，但因为有着朋友般的熟悉感，故而更容易接受来自他们的种草( Julia Ruane, Crisp)。
最后是成本优势， Digiday（2017）的调查数据显示，Instagram上的纳米网红， 发布一条商业合作帖子的费用在数百美元， 有的接受免费产品即可；而10万粉丝的Instagram网红，发布一条商业合作帖子的价格约数千美元；到了像Kylie Jenner这样的超级明星网红，一条商业帖子的价格可达百万美元。所以，如果以用户参与度为关注点，价廉物美的纳米网红是个不错的选择。
当然，在网红营销中使用纳米网红也有其局限性及挑战： 一是，如果企业网红营销的目的是追求尽可能大的用户覆盖，则粉丝基数大的明星网红或者中型网红，比纳米网红更合适；二是，企业做网红营销需要达到具体商业效果，通常需要与媒介载体(暨网红)有密切的交流，配合；大明星通常有其商业经纪团队，拥有丰富的与品牌合作的经验，所以在沟通交流及配合上可能更加顺畅；中型网红在处理商务合作上也相对熟练，而由于其业余玩票的性质，纳米网红在处理商家代言合作上，缺乏经验，包括如何与商家谈判合同条款，如何处理版权，及如何恰如其份地植入品牌信息及调性，可能都需要学习掌握；三是，与前一条相关，如果商家在某个网红营销活动(campaign)中与众多纳米网红合作，可能会牵涉大量的人力及精力，如，与每个纳米网红单独沟通，跟踪监测更多的单个账号投放效果，总之，交易成本(transaction cost)可能更高。
网红类型与网红营销目标
在网红营销的实践中，企业由于目标市场特征不一，竞争形势不同，战略发展方向迥异，自身能力及经验差异等因素，所期望达到的网红营销之目的可能有所不同，故而在网红类型的选择上会有所侧重。
以下分析两个考虑维度: 一是网红营销的目的，主要是为了品牌效果(如曝光，定位等), 还是为了激起潜在消费者的具体行为（如出席活动,注册，购买等）；二是与网红合作的时间，短期的尝试性合作，还是长期的战略性合作, 这两个维度交互形成以下4个决策象限 （见下图）。
（1）短期，行为目的驱动: 如果企业希望通过网红助力，马上促成特定的用户行为，如呼吁参加线下活动，试用新产品等—则粉丝兴趣相对集中，社区参与度较强的纳米网红，或者员工网红，都可能比较适合。比如，Pocari Sweat 借助纳米网红Cheryl Yuen，鼓动香港的粉丝参加品牌组织的 ， 2018年12月30日，在香港科技园区举办的Run Carnival Challenge活动。
（2）短期，品牌曝光驱动: 如果企业希望宣告一个新的创业(小众)品牌， 或是现有品牌的新产品线；则粉丝基数大的明星网红，或者中型网红都适合。
（3）长期，行为目的驱动: 在促进潜在消费者的实际购买行为上，有代表性，权威性的客户网红，可以起到关键性的助推作用(尤其在B2B领域)。另一方面，中型网红，由于在粉丝群体中有持续深度的曝光，对潜在消费者需求有精准了解，适合和厂家合作推出定制款(如Katie双胞女儿网红代言的Target童装品牌m&e)；这个战略也和淘宝网红(如张大奕)，推出自有服装品牌的思路类似。
（4）长期，品牌塑造驱动: Kylie Jenner 成为Nip+Fab品牌大使，使企业意识到，明星网红除了可以利用其庞大的粉丝基数带来一次性传播曝光外，还可以利用与其的长期合作，润物细无声地植入品牌，塑造传递品牌形象；当然，从这个角度而言，具有明星气质的CEO网红,也可以达到类似的代言品牌效果。
此外，鉴于中型网红通常起家于具体的兴趣主题(如Katie的育儿经)，吸引了聚焦的粉丝群(崇尚快乐育儿理念)，企业可通过与其的长期合作，逐渐在目标人群中树立清晰的品牌定位。比如，Katie的双胞女儿网红Mila和Emma的Instagram账号内容中，不时会出现一些关于Target日用品超市的广告帖子，在粉丝心目中继续建立“快乐双胞与Target”之间的含义联系，最终树立Target超市是快乐童年购物大本营的品牌定位。
网红营销步骤
前述分析从理论背景角度，解析了企业在采用网红营销上的重点战略考虑，具体在实战运用中，企业可参考下图中提出的主要实施步骤：
目标设定：前述讨论指出，企业从事网红营销的目标，大致可分为品牌传播塑造，或顾客行为两大类；从营销活动的时间视角来看，又可分成短期目标，及长期目标。企业可根据自身特点及环境趋势，来确定每次网红营销的具体目标。
网红选择：一旦网红营销的目的确定，企业可从不同种类的网红中做出选择， 比如内部(CEO，员工，或者客户)网红，外部(明星，中型，纳米)网红之一； 亦可考虑组合使用。 与外部网红不同，内部网红除了看天生的资质品赋(如挥洒不羁的T-Mobile CEO，John Legere)，后天也可能需要培养。
关于外部网红：一方面企业可以通过网红代理机构咨询了解；另一方面， 企业也可自己在社交媒体有意识寻找：比如根据品牌品类的相关标签(#，hashtag)来搜索，或是通过社交网络品牌提及（social mentions）的监控工具，来发现网红级别的品牌爱好者。
适配性分析：在确定了所需要网红种类的基础上，企业需要在为数不少的网红人群中，甄选最适合的，具体可从以下方面考虑：
网红账号的健康性： 比如粉丝数量， 增长幅度； 帖子阅读量，粉丝互动活跃性(如点赞，转发，评论数量及质量)，回帖的频率及质量等。
网红影响力： 如帖子被其它大号，或媒体转发报道的机率；为其它品牌代言的广告贴表现，如，与正常帖子相比，广告贴的阅读互动是否有显著不同，为商家带来的具体收益等。
品牌调性匹配：在对网红内容的长期观察基础上，总结出其内容风格特征，评估与品牌调性的吻合度：比如可以审视，该网红在过去为同类产品的代言效果如何？粉丝反应是否以正面为主？评论中有无体现出品牌态度改变? 等。
合作管理：如果确定了具体网红人选，在对方有合作意向的基础上，企业需要与其讨论合作的具体方式，商定合同内容。一般而言，合同条款可能涵盖合作的范围（如时长，产品型号），网红的内容主题及表现手法（在不影响网红创意自由的前提下），效果指标，费用支付，内容的版权使用权限等。
项目执行：虽说网红营销是利用别人的力量为企业自己的营销事业出力，它并不意味着公司该采取放任不管的态度。恰恰相反，企业应该在网红营销项目的进行过程中，保持与对方的充分沟通，跟踪代言的直接效果(如浏览量，互动数)，并估量活动带来的获得媒体(earned media, 如媒体报道)效果。在实施过程中，一旦观察意识到有明显的问题出现(如负面评论)，需要与网红及时沟通，做计划修正。
长期关系：网红时代，网红很多，但对于每家企业而言，适合自己需求，并能带来良好代言效果的网红，可能还真的数量有限，一旦发现确定了适合自家的网红选择，企业应该珍惜维护与其的合作关系，加深信任，共同成长。
虽然在社会及媒体上存在一些关于网红营销的负面声音，比如Instagram上的网红，就有人被指出运用机器(bots)制造虚假点赞等效果数据，在中国，也有在网络上售卖虚构的小红书点评的现象； 但总体而言，实力网红成为社交媒体的注意力宠儿，靠的是天赋与努力，来吸引维持自己稳定的粉丝群。而企业与网红合作，看中的正是他们的真实感，专业性，与粉丝的情感性链接，及种草能力。只要企业能找到恰当的匹配，网红营销定可成为社交媒体营销中的一个利器。
在社交媒体环境下，营销的最高境界或许就是，让大家(网红)告诉大家！返回搜狐，查看更多
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