案例名称：竹叶青峨眉高山绿茶品牌战略传播案
执行时间：2018.12.20-2019.4.6
企业名称：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司
品牌名称：竹叶青
代理公司：广州嘉明市场顾问有限公司(迪思传媒南区)
参评方向：品牌传播、公关活动
2018年是竹叶青新战略元年，又是企业成立20周年的重大节点，为此竹叶青定于2018年12月-2019年4月期间，以品牌战略发布会回顾品牌20年历程启势，邀请吴晓波、蔡澜、中国茶界唯一院士陈宗懋等专家、名人传递品牌最新战略定位，通过植入高端认知。此外，连结2019春茶上市节点，联手峨眉山市政府及世界绿茶协会，邀请窦文涛、董克平等启动“峨眉高山春茶节”。刘嘉玲、冯绍峰、高晓松三位明星组成“春茶品鉴官天团”，亲临成都举行三场明星品鉴会实名打call，配合春熙路巨型地贴快闪活动，迅速拉升节庆热度。
虽然六场整合营销活动均以聚焦区域传播为核心，但内容兼顾行业高度及流量话题，所以不仅成功地引爆源点市场四川，还有效地将品牌定位认知延伸至全国。春茶节期间，竹叶青全国销售逆势增长三成，明星单品论道销售同比增长近八成，全方位夯实“中国高端绿茶领导者”地位。
• 项目背景：
“有品类无品牌”的尴尬vs消费升级：中国的茶叶产量占据全球的四成，目前有360亿市场规模，但是中国品牌茶企占据比例却不足10%。国内7万多家茶企中，年销售额超过10亿的屈指可数。市场缺乏统一的标准，导致消费者更多地依赖关系营销而非品牌信任度。茶企小而散，品牌推广乏力，无法重点出击，也难以做大做强。但伴随近年来消费升级，“品牌”已然成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。此外，在人们日益追求美好生活的当下，奈雪的茶、喜茶、小罐茶们作为美好生活的新物种代表，已然成为消费升级的现象级品牌，引发茶业及整个商业领域的关注。在机遇与挑战并存的行业环境中，竹叶青如何突围成为品牌成立20年的一个重要课题。
• 品牌现状分析：
名声在外但很多“冒认”：竹叶青是中国第一个开启品牌化运作的茶企，经过20年品牌化发展已成为高端绿茶第一品牌，一句重新诠释茶文化内涵的“平常心 竹叶青”更是深入人心。但就全国范围而言，“竹叶青” 作为品类名词，在消费者心智中，不仅代表酒、茶，还有蛇。甚至在源点市场四川，大部分消费者对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。在高知名度的背后，竹叶青仍面临着品类品牌区隔不足的挑战。
• 产品实力分析：
销量+国礼双背书的硬核品质：竹叶青20年来坚持“明前、高山、茶芽”的三大标准，只选取长在峨眉海拔600-1500米高山的明前鲜嫩茶芽，保证原料处于行业领先。领先于行业工艺的3%含水量，造就茶芽遇水直立、上下沉浮的美态。500g成品竹叶青，需历经近5万次的挑选;竹叶青论道，更是需要近500万次的挑选。从茶园到杯中，历经38道严苛工序才成就一杯品质领先的峨眉高山绿茶。凭借产地领先、原料领先、工艺领先以及品质领先，不仅两度成为“国礼”馈赠俄罗斯总统，更获得连续10年高端绿茶销量领先的消费者认可。
• 媒介环境分析：
相对简单、沉稳的媒介渠道：竹叶青的主要消费群体为35岁以上的高净值人群，对传统媒体特别是垂直类财经报纸、高端财经/生活/时尚周刊等均有较高渗透率;而在数字媒介的接触上，资讯类客户端的依赖度较高;社交媒体中，微信平台具有较高参与度。
通过一系列调研，竹叶青在企业成立20周年之际，明确“竹叶青峨眉高山绿茶，中国高端绿茶领导者”的新战略定位，通过建立“峨眉高山绿茶”新品类，区隔品牌认知，提出高端绿茶三大标准“明前、高山、茶芽”，夯实品牌的领导地位。战略第一炮重点引爆四川。
为此，迪思为竹叶青策划了横跨2018年12月-2019年4月的品牌整合营销项目，旨在通过的强效覆盖，以及社交媒体的高度参与、线下品牌活动的高端质感，建立竹叶青与“高端绿茶”的强关联，从而带动销售增长。
• 目标
重点发力原点市场四川，通过在消费者心中植入品类认知，树立“竹叶青=高端绿茶领导者”印象，形成品牌与销售的营销闭环，实现品牌美誉度与产品销量的螺旋式上升。
• 策略
打造一个高净值人群仰慕的，但不是只有高端人群知晓的高端品牌
1)锚定核心决策人群：用户标签化：高净值人群;偶像效应，强化情感因素的决策影响力
2)打造核心信息传播网：造核心新闻事件，带动自传播;小事件，大传播，多点交叉触达
3)场景化沟通：立足高净值人群生活场景为切口;融合线上线下场景，打透平台入口，高净值人群的爱好、社交、生活场景-高尔夫、财经读物、高端商场
• 受众
针对竹叶青的主要消费群体——30岁以上的高净值人群，男女比例6:4
1)基本人群画像：拥有本科及以上良好教育;更偏爱金融投资、TMT(科技/ 媒体/ 通信)等热门行业;已晋升为企业管理层或从事专业性自由职业。绝大多数已婚并育有子女。
2)生活及消费观念：注重精神生活品质，他们喜欢阅读、健身和旅游;日常消费注重彰显自己有品质有个人品位的生活方式;相比价格，他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。
• 传播内容
1) 以产品品质说话：立足茶业品质标准化软肋， 通过顶尖行业协会专家、美食文化名人、专业媒体等重点深挖“高山、明前、茶芽”三大标准及过硬的“国礼”品质实力
2) 名人背书组合拳：持续与高净值名人/明星合作，窦文涛、刘嘉玲、冯绍峰、高晓松。通过深度专场互动，拓宽高消费能力的关注者的同时，也进一步加深了品牌的审美属性。
3) 以内涵形成品牌区隔：以产品为纽带，链接文化名人，如豺狼、吴晓波、董克平和品牌，从而营造出有底蕴、有内涵的形象。
• 媒介策略
以区域媒体为原点，全国及行业媒体为基础的组合型媒介策略，实现区域新闻、流媒体区域定向投放精准曝光，核心KOL、产经类媒体奠行业领先，党政权威媒体舆论口碑引导。
• 项目进度：
本次整合营销项目分为三个阶段，
1)品类区隔品牌植入期：以势能专家及行业头部媒体、文化名人等夯实品类优势，奠定品牌“高端”印象。
2)口碑收割期：以明星品鉴团线下活动、专属签名产品为核心，引导销售，并在全国性头部媒体中，最大化扩散名人口碑。
3)盘点拔高期：通过全国性头部流量自媒体进行多维度的品牌拔高(如GQ实验室、哈佛商业评论、拾遗等)配合4月中旬discovery峨眉高山绿茶首映礼延续声量。
• 实施细节&控制与管理
1) 密集式营销活动有序进行：2019年3月内，顺利执行四场千人级大型活动，与品牌方、资源方、政府等多方进行顺利对接，时间紧任务重，通过合理的工作推进，实现传播与活动执行的按节奏如期举行;
2) 建立名人沟通机制：嘉宾邀请方应安排专人对接沟通权益，以高层关系直接与明星经纪团队进行深度沟通及二次确认，并基于商务谈判要求资源方进行最大化配合;
3) 挖掘明星特点与竹叶青品牌价值的切合点：从明星已有的综艺、电影、电视剧等素材发散，策划丰富、生动、具象的内容，让传播更具话题，也更容易让人接受，形成深刻印象;
4) 充分激发名人/明星粉丝粘性：立足名人圈层效应，匹配内容及渠道，使粉丝圈参与分享、裂变传播的明星效应。
• 效果综述
明星品鉴团阶段凭借事件声量及粉丝高参与有效实现传播转化。其中，项目整体KPI超额完成，微博双话题最高实现：6300万+阅读量，三个明星打call视频播放量播放量达1000w+，KOL资源达5000万+阅读量。春茶节传播引发了茶行业对“春茶”“高山茶”传播的跟风现象。两波次声势浩大的营销战役，成为行业中对“高端茶”品牌传播的重点研究对象。
• 现场效果
通过多场在成都开展的事件性活动：如20周年“全城请喝茶”、巨型地贴快闪、三场核心商圈明星见面会，累计20w+人在参与现场互动体验，单日最高新客销量7.1W
• 受众反应
1)新品类初入心智：根据市场调研，超过55%的顾客对竹叶青的新品类开始有感知，认为竹叶青是“峨眉山的茶”、“高山绿茶”等。
2)品类品牌区分渐明：随着“峨眉高山绿茶”新品类初入顾客心智，加上传播中对“竹叶青”品牌的强化引导，顾客对“竹叶青”品类品牌的区分逐渐明晰，两者混淆比例在降低，认为竹叶青是品牌的顾客，由2018年的28%上升到2019年的48%。
*数据来源：成都市内人群调研，682个抽样样本问卷
• 市场反应：
1)2019年1-4月，竹叶青春茶全国销售同比大幅增长36%;明星单品论道销售同比增长78%。
2)春茶销售小程序，交易总金额近400W，累计访问人数近9W，平均客单价约4万元，其中，竹叶青新客人数近4W。
• 媒体统计：
1) 两波次整合营销活动中，实现近7亿+人次卷入
2) 百度四川指数同比增长14.9%，对比日常增长26%
3) 微信指数关键词“竹叶青”最高环比增长3514.89%、“竹叶青茶” 最高指数为217w+，最高环比增长9317.35%
1)强势输出核心战略信息：明星名人实名打call，竹叶青是送礼最佳选择，策划话题，引导名人亲口承诺愿意推荐给好友、爱人、亲人，实现有说服力的口碑传播，如刘嘉玲微博@梁朝伟，说会把竹叶青
2)势能名人口碑种草：打造生活方式，品竹叶青=高端精致借明星高端、品味形象，通过生活、文化、情感、时尚类头部资源，多角度切入，实现场景化传播。如不喝茶的高晓松说喝过竹叶青自此爱上喝茶。
3)强化高端热销品牌印记：强势植入“竹叶青春茶”信息，紧扣“上市早”植入品类优势，拉开平地茶区隔，抢占市场先机，竞品纷纷跟进“高山茶”品类传播。
4)精准营销，区域打爆：从地方到全国，再到海外，逐层建立起扎实的品牌口碑。利用局部深耕的优势，在互动中让品牌成为一个地方的代表之作。
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