奢侈品做电商其实并不容易，TIFFANY & CO.所面对的是长期困扰业内的难题。
首先无论放在哪个年代，奢侈品消费都较难做到高频，客单价虽高，但在其有限的目标人群中，并不是所有人都去选择购买奢侈品，而在电商理论中，“高频”是品牌致胜的一大关键。
其次就奢侈品的特性来说，纯电商也很难做，很多用户对于奢侈品的购买方式更偏向于能够实际体验的场景，就像女性购买奢侈品时还是喜欢逛街看专柜。因此大部分奢侈品触网时，会选择新零售的线上线下融合模式，线下为本，线上为延伸渠道，不断增加每个场景中的人货交互，增强用户对产品的认知与体验。
此外除了购物中重线下实际场景的体验之外，对于奢侈品电商来说，本身就是一门以品牌知名度和质量取胜的生意，奢侈品归根结底还是产品，没有了这些，这门生意也就不存在了，所以权衡和取舍就显得格外重要。
一般来说，想要获得为用户信仰、认可的品牌知名度，一是靠多年积累下的产品口碑，二是采用营销方式活跃在用户视野内。大多数奢侈品品牌都有着几十上百年的历史，产品口碑和品牌形象早已不言而喻。
所以想要攻克奢侈品电商之路，如何根据用户喜欢的消费场景模式来提供更多的人货交互，以及如何提供高品质、有知名度的奢侈品产品，让用户满意、放心是亟需解决的关键问题。而在这两方面，TIFFANY & CO. 有什么制胜法宝？
2018年9月，美国珠宝品牌Tiffany&Co.在天猫Pavillion Space里呈现了全新的Paper Flowers花韵系列作品发布盛典，开启了与天猫的首次合作。如果说天猫是以”卖货“为优势，那么中国的另一个互联网巨头的腾讯则是以”社交“见长。
刚刚过去的“520”对于擅长节日营销的Tiffany来说又是一次绝不会错过的机会。
Tiffany针对520推出Modern Keys特别推荐款，通过微信小程序精品店限时发售，并投放朋友圈广告进行社交推广。
当刘昊然拿着Tiffany的小蓝盒表白，哪个女孩能不心动呢？
不出所料，Tiffany这支广告一上线就取得了非常好的效果，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，并且限量200条的特别款项链，在小程序精品店中6天就售罄。
Tiffany在微信生态中已是毫无疑问的社交营销“超级玩家”。Tiffany是如何做到的？让我们通过一支视频来了解一下。
在2018年“用户最喜爱的朋友圈广告”年度评选Top10中就有2席属于Tiffany，同时Tiffany还是唯一一个连续4个季度上榜的品牌。而从新手到高手，Tiffany只用了短短一年多的时间。
Tiffany在微信生态中从新手到“超级玩家”的进阶之路
Tiffany的故事在奢侈品牌中十分具有代表性。为了保持自身品牌调性和价值，奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着“千禧一代”乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者，继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化，品牌必须转变沟通对象和方式。
麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》，奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。
而在中国，拥有超过11亿用户的微信（包括WeChat）正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。
社交语言
向年轻人群传达品牌文化
对于奢侈品牌来说，品牌文化是灵魂和核心资产。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化，是品牌年轻化的首要挑战。
Tiffany自1837年以来，凭借那一抹“蒂芙尼蓝”，成就了自己“钻石之王”的地位，也见证了无数女性变美变自信的过程。与此同时，奢侈品珠宝的意义和消费场景也在发生变化，不仅关乎爱情也关于时尚与自我犒赏，不仅仅属于婚庆场景，而可以是任何场合、任何原因。
TIFFANY & CO.一直在因地制宜地尊重中国年轻一代购物习惯和潮流 ，非常重视中国青年消费者的喜好与消费体验。这是一个优秀外国品牌来华应该做到的，也是必须做到的，每个国家地区的文化审美、习惯风俗都各有差异，很多企业在跨区域、跨国经营的时候忽略这一点，只有真正了解到该市场的用户群定位，才能真正的做好该地区的市场经营。
近年来TIFFANY & CO. 的经营也愈发地关注新一代消费者。蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo先生在采访中曾表示TIFFANY & CO. 的愿景是成为“新一代奢华珠宝品牌”，但并不意味着TIFFANY & CO. 的目标客户仅是年轻人，而是指品牌将通过不断追求现代和创新，成为所有消费者喜欢的珠宝品牌。
基于此变化，Tiffany也为自身品牌文化注入了更符合新时代的理念，并邀请出生于1998年的新生代女演员艾丽·范宁（Elle Fanning）担任代言人，拍摄了全新的品牌宣传片，并通过社交媒体进行全面传播。
此外，Tiffany新首席设计官上任后推出的首款珠宝系列花韵paperflower，以不同以往的年轻灵动风格大受欢迎，该系列也通过朋友圈广告进行了发布，全幅式卡片的吸睛效果，吸引众多用户主动转发分享。
以情动人
让每一个爱的节日变成Tiffany blue
无论是来自他人的馈赠，还是宠爱自己的犒赏，节日总是购买奢侈品的好时机。对于奢侈品牌来说，节日营销是最主要的营销诉求之一，微信广告帮助奢侈品牌在每一个节日焕发光彩。
Tiffany也非常擅于把握节日营销机会，将节日文化变成品牌文化的一部分。无论是情人节、520表白节、七夕还是圣诞节，Tiffany让每一个与爱有关节日都变成了蓝色的。
Tiffany热衷于创新、尝新，在2018年情人节，Tiffany就采用了朋友圈广告翻转式卡片新样式，上演一出“因爱之名，为爱点赞”的翻转大戏，互动率高于行业均值2倍。
Tiffany也擅长讲动人的爱情故事，2018年七夕，以“相信爱情”为主题，携手杜江、霍思燕夫妇演绎的朋友圈广告引发强烈共鸣，近一万用户主动转发分享，在朋友圈带来超百万次额外曝光。
今年520，Tiffany携“昊然弟弟”深情表白，更是俘获了万千女性芳心。微信广告通过人群数据包挖掘技术，帮助Tiffany定向刘昊然粉丝人群，有效提升广告的互动、评论、点赞率，通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播，让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。
小程序
让奢侈品牌渠道创新更高效
对奢侈品牌而言，除了借助数字化手段、社交媒体与年轻用户建立连接，进行沟通之外，迎合年轻一代喜欢线上购物的消费习惯，建立线上渠道，加强线上、线下联动，也是新的挑战。
TIFFANY & CO. 不是盲目去做线上奢侈品销售，而是把线上的营销渠道作为“全渠道营销”的一环。早在2016年，TIFFANY & CO. 就尝试与奢侈品电商Net-a-Porter合作，在其平台出售部分产品。而TIFFANY & CO. 此次推出的“全渠道营销”战略，是立足在线下足够的场景支撑，以及百年高声誉品牌形象的基础上，进行的线上线下协同销售。
2018年1月，Tiffany首次尝试线上限时精品店，通过朋友圈广告可跳转至销售页面，150条open heart18k玫瑰金项链，5天售罄，让品牌感受到了线上渠道不可小觑的带货力。
今年520Tiffany再次推出限时精品店，这一次“店面”开在了小程序中，从朋友圈广告直接跳转，无缝衔接，结合微信支付，从心动到下单一气呵成，体验流畅度大大提升，销售转化效果也有了显著提升，200条项链6天售罄。
虽然活动是限时的，但小程序却是品牌的长期资产，可作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、CRM管理平台等等多种功能，沉淀粉丝、留存用户。
此外，对于奢侈品牌来说，线下门店依旧是主力渠道，大部分用户仍习惯在线上获取信息，在线下门店购买。如何整合线上和线下，为用户提供更完整的服务和体验？
借助LBS定向技术，微信广告可以帮助门店找到周边高端潜客，推送广告吸引到店，还可以通过小程序实现线上线下更紧密的链接。无论线上还是线下，小程序都可以为品牌渠道创新提供新的解决方案。
Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家，始于意识到：微信不仅仅是一个社交媒体，更是一种生活方式。
面对年轻化的市场，如何与年轻人正确对话，是包括奢侈品牌在内的各大品牌方都在努力的课题。既不是一味讨好，也不是高高在上的姿态，找到适合的沟通方式或渠道才是正道。随着中国移动互联网市场的崛起，年轻消费者每天接触的品牌咨询、消费信息，甚至是社交方式都依赖于移动端。
优质的营销内容不仅可以传递品牌信息理念，更可以成为情感的突破口与互动的媒介，借由受众态度表达，引发社交裂变，社交互动与品牌内容结合，就是打造用户互动体验，实现品牌营销的最有效手段。对于习惯了社交文化的消费者来说，互动性与趣味性已成为了提升品牌营销效果的有力保障。
相比于其他的线上渠道，朋友圈更像是一个承载各种信息的广场，能满足各种场景、各种社交互动，从曝光到交易转化，到社交裂变，一气呵成，Tiffany之所以选择微信渠道，便是看中这个优势。借助微信的传播影响力及小程序的分享便捷度，Tiffany更有效触达目标用户，甚至借助年轻人之间的相互转发，形成了二次营销效应。选择这样的平台作为销售战场，无疑让这次营销取得了多重效果，在增强广告互动性、传递品牌文化之余，进一步巩固本身的市场及头部地位。（文章来源于 宝创家）返回搜狐，查看更多
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