运动健身品牌，不爱球星，更爱教练｜GymSquare

发布时间：2024-12-16 23:03

如果说体育明星，是体育运动大牌争相签约代言的对象。在健身领域，城市范围的健身教练，才是运动健身品牌反复连接的力量。

健身教练，显然不如球星星光熠熠，但在社区范围内拥有足够的人气；教练也不一定有严格的经纪签约制度，但更能代表品牌在社群范围内传递价值；甚至健身教练鲜在媒体平台曝光，他们更大的价值，是带领城市范围内的爱好者，创造共同的运动健身体验。

这一点也不像，重观赏性的体育文化中，穿上某位球星的球衣，带来的是球星的文化投射；也不像球星定制的服饰那么限量或标新立异。他们的称呼是签约教练、社区大使，或者品牌认证教练。

运动健身品牌以社区为影响力单元，教练成为了用户身边最近、最信任、最有机会去诠释品牌精神的群体。

运动健身品牌，不爱球星，更爱教练。

■ 图片来源：李宁女子健身

从lululemon延续已久的社区团体课；到「李宁女子健身」2021年定期开展的线下瑜伽课；再至UA Training持续迭代的训练课程和近期针对疫情上线的居家跟练；以及近两年出圈的On昂跑、MAIA ACTIVE等品牌的社群活动，都离不开教练的带领，与其产生的紧密的社区文化。

品牌创造文化，教练通过内容传递，用户形成感知，产品的销售成为自然结果。而由于运动健身社区的分散化特征，需要不同社区内的教练去聚集当地的爱好者群体。

因此，运动消费品牌在入圈健身领域的过程中，也从未停止对优秀健身教练的挖掘。

从最早Nike将NTC体系带入国内，产生了国内最早的运动品牌签约教练；到Under Amour深耕专业综训，签约陈蕴、柏堂静等一众行业资深教练；再到lululemon通过「Sweat Life」社群文化，聚集大批优秀教练成为签约门店大使。

■图片来源：Under Amour

与此同时，教练的斟酌选择，也成为品牌分外重视的部分。

「匹配的气息」首当其冲，也往往被品牌市场部门称为「对的人」。lululemon的亲近友善、Under Amour的专业硬核、FILA的意式优雅、ParticleFever的赛博先锋，大抵表达了「对的人」该有的气息。

同时，基于优秀教练需具备的专业性、感染力等基础素质外，运动品牌需要的是有「真正影响力」的健身教练。

「真正的影响者 Genuinfluencer」的概念源于2021年的全球性趋势预测公司WGSN，在影响者泛滥的时代背景下，品牌需要的是那些能分享真正知识与智慧（knowledge & wisdom）的影响者，他们往往提供更真实的信息与灵感来源。

■图片来源：Jeff Nippard Instagram

在运动健身领域，签约综训装备品牌Rise、运动营养品牌PEScience的Jeff Nippard；UnderAmour签约教练Todd Durkin；以及同样健身教练出身，与Hyperice、MyProtein等品牌相继合作的内容博主「帅soserious」，都是典型的例子。

与此同时，健身行业内也有更多的内容公司，在关注教练职业进程中的「影响力」发展，精练GymSquare对该概念的理解是，运动品牌需要的「真正影响力」的健身教练，无论是在课程的设计还是观点的表达上，不仅是复制，而是可以整合性的再创造。

运动品牌， 挖掘健身教练

作为近年来各运动品牌加码的「训练 Training」支线，头部健身教练资源成为品牌持续挖掘的方向。虽然品牌对「健身教练影响者」的命名有所差异，但本质的经营方式仍有相似之处。

精练GymSquare在访谈相关品牌和签约大使后，尝试从以下几方面进行梳理：

// 核心制：意见领袖特质的资深教练

拥有意见领袖特质的资深教练，往往是品牌最为核心且稀缺的教练资源，这体现在数量少、赞助额度高，并或许伴随着竞业协议的约束。

这部分核心制教练，大多为行业资深教练/培训师/管理者，并有一定的传播影响力，比如体现在线上的粉丝数量、教培端或管理端对从业者的感召力。品牌也会对他们有更高的期待，比如需要在协助品牌触达消费者的同时，需要代表品牌出席商业活动。

通过与多位运动品牌签约教练交谈，也发现他们在品牌进入国内市场早期时就颇有缘分的建立连接。

比如OneFit创始人陈蕴在2012年Under Amour上海第一家店开业后的第三天通过去门店购物，与当时负责UA国内运营的高管在交谈中认识；lululemon团队在早期筹备进入国内市场时，通过参与氧一瑜伽创始人杨艺琛老师的瑜伽课，发现她已是lululemon十几年的忠实用户。

■ 图片来源： Nike Training Instagram // 种子制：私域效应的明星教练

运动品牌挖掘的种子制教练往往是在一线、对身边会员有较强感召力的明星教练。相较于核心制教练，数量会更多，并与用户的距离更近。

比如lululemon的「Sweat Life」社区文化下衍生的门店大使，最早由lululemon释放权利至店员去周围的健身场馆挖掘优秀的健身教练，目的是为了能让他们感召更多的健身爱好者一起来参与团体课程流汗。

Nike Training Club（NTC）体系内的NTC 365与Nike签约教练也是种子制教练的例子。Nike自2007年起，通过与一兆韦德、宝力豪健身等俱乐部合作招募NTC教练，培养出国内最早的运动品牌签约教练。

NTC签约教练每年将获得Nike数千元至万元的产品赞助，并获得当时Nike先进训练体系的培训机会，并受邀参与NTC年度健身盛典。

■ 图片来源： lululemon 既是影响者， 也是消费者

运动品牌持续挖掘优秀教练的原因在于，对于重参与性的运动健身，教练的带领和与用户的连接是形成社区文化中必不可少的因素，同时教练能在距离用户最近的地方，去诠释品牌想要传递的精神。

此外，作为品牌市场部门在选择健身教练时看重的「气息匹配性」，往往也预示着在成为签约教练前，或许他们已经成为了品牌的忠实消费者。

// 健身的参与体感，需要离自己更近的影响者

“签约教练就像品牌的种子一样，近距离去向用户展现品牌想要传递的信息。这包括外表上装备的使用，比如用行动告诉用户不同的运动有不同的专业训练装备；也包括言行所散发的内在气息，比如我们就是想诠释「包容、多元、Just do it」。”杰仕动能创始人、Nike签约培训师赵文铭谈及品牌与教练之间的关系时表示。

“我认为lululemon持续挖掘教练资源的原因在于本身的社区文化——「和你一起流更多汗的人，或许愿意为你支付更多」，而教练本身就是和很多会员一起流汗的嘛。同时，身边的人口口相传，也会带动更多的人。”氧一瑜伽创始人、lululemon中国瑜伽大使杨艺琛在谈及品牌挖掘教练资源的原因时表示。

"其实「球星效应」同样适用于健身领域，但不同细分领域中具有影响力的人不同。比如UA签约的训练大师Todd Durkin，在综训细分领域就好比篮球界的LeBron James。但是，健身综训领域的市场暂时还没有像传统球类领域那么大。"OneFit创始人、UnderAmour国内首位签约教练陈蕴表示。

// 健身教练的消费力不容小觑

「气息匹配性」是品牌选择签约教练时看重的因素之一，而被视为「对的人」之前，教练或许已是品牌的忠实用户。

同时，根据精练GymSquare 发布的《2020中国健身行业报告》，月收入为10000元及以上的健身教练占比39.3%，而同期中国线下健身房用户月收入为10000元及以上的占比36.5%（包含未透露）。

■精练GYMSQUARE《2020中国健身行业报告》

对于同样有健身爱好的教练与用户，他们对诸如服饰、食品或装备的运动消费品的持续需求也是基本确定的，在基本持平的收入比例下，加之个人对特定品牌的偏好，健身教练作为运动品牌用户的消费能力，还是不容小觑的。

健身教练的影响力 专业性、学习力、服务意识等因素是判定优秀教练的重要维度，但或许对于运动品牌的签约教练，是不够的。 // 运动品牌需要「真正影响力」的健身教练

全球性趋势预测公司WGSN曾在2021年提出「真正的影响者 Genuinfluencer」的营销新概念。在疫情及诸多国家经济发展滞缓的时代背景下，传统的影响者营销模式逐渐不再被信任，而「Genuinfluencer」特指那些能分享真正知识与智慧（knowledge & wisdom）的影响者，他们往往提供更真实的信息与灵感来源。