健身IP迎来新流量潮：刘耕宏直播跳操一周涨粉破1000万

文/福布斯中国

近日，在上海居家隔离的刘畊宏与太太王婉霏开启的一周五天的燃脂健身操直播走红。

据新抖数据统计，刘畊宏的抖音账号位列娱乐日榜第一，近7天涨粉1,124万人，累计观看人数超5,000万，网友刷屏呼唤刘畊宏「在线批作业」。

01. 健身领域新IP的诞生

减肥健身旺季来临，在疫情导致居家隔离、线下健身受阻之时，人们对居家健身需求的暴增。刘耕宏健身直播的出现正当时。

在刘畊宏一跃成为备受追捧的现象级健身博主前，大众对他的印象还停留在“周杰伦好友”、“童星小泡芙的爸爸”上。然而，作为娱乐圈知名的健身达人，刘畊宏健身的专业性也受到了网友们的认可。他设计的有氧燃脂操节奏适中，以改善体型为主，适合刚入门的健身者们。

刘畊宏的出圈源于直播的三次被“误封”。其中一次，刘畊宏在健身直播中被系统误判穿着违规，刘畊宏和妻子不得不穿上羽绒服直播跳操，相关热搜的阅读量冲上2亿。

刘畊宏还把好友周杰伦的歌曲《本草纲目》变成了直播间的“健身BGM”，编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操。在动感的音乐节奏中，刘畊宏一边跳操，一边讲解动作的发力点，用搞笑段子为跟练者加油打气，直播间的氛围颇具感染力，为网友们带来了“在家就有明星私教”的新体验。

近7天，刘畊宏进行了4次直播，场均在线人数峰值高达203.66万。

02. 内卷赛道出圈的流量密码

随着大众对健身锻炼的需求增加，不受到场地和时间等限制的“云健身”逐渐成为新风向。

《抖音运动健身报告》发布的报告显示，截至2021年，健身类主播2021年直播收入同比增长141%，涨粉同比增长208%。

这厢刘畊宏正直播跳操，那厢“健身女王”帕梅拉又于正式入驻抖音，3天涨粉近百万。内卷的健身赛道上，出圈难度越来越高。

想要使健身IP迎来狂热涨粉潮，内容上的创新至关重要。不论是早前红遍B站等平台的周六野、帕梅拉等健身博主，还是当下热门的众多健身博主，每一个健身IP都拥有属于自己的一套“健身风格”名片。

一，动作编排易学，训练时间适合。早前，帕梅拉健身视频受到众人青睐的原因是其跟练课程动作编排非常适合入门小白，且每个视频健身时间控制在10-15分钟左右。帕梅拉的训练视频中不带休息，每个动作30秒左右，入门者可以集中注意力在跟练动作上。网友也赠送了她“魔鬼帕梅拉”、“人形AI”等称呼。因此，更有辨识度的健身IP必然会吸引更多流量的青睐。

二，选择流行音乐作为背景音乐。刘畊宏选取好友周杰伦的《本草纲目》、帕梅拉选取年轻人喜欢的欧美流行音乐等，甚至在圣诞特辑中选择了欧美圣诞的经典曲目，相信遇到喜欢的流行音乐作为健身BGM，加上动作卡点编排，大众会不知不觉提升对该健身IP的兴趣和积极融入健身的氛围感。

三，抓住女性作为健身直播间的主群体。体育健身赛道火爆的背后，女性人群成为增长的主体。有相关报告显示，国内具有代表性的健身APP，大多女性用户占比在60%以上；而直播平台上，有超过一半的健身视频内容的创作者都是女性。

刘畊宏健身直播间的欢乐友好气氛，就是吸引粉丝的招牌之一。每次直播，已是3个孩子的妈妈的王婉霏跟随刘耕宏一起跳操，一方面展现夫妇恩爱的好形象，另一方面也用行动向粉丝们证明“只要愿意动起来，大家都能跟上一起跳”。

据新抖数据统计，刘畊宏直播间女粉占比78.45%，31-40岁粉丝占比59.12%。由于女性群体健身塑形需求的日益增加，在各大网络平台上，层出不穷的“帕梅拉女孩”和“刘畊宏女孩”也在不断引领健身赛道新潮流的动向。

03. 不积跬步，无以变现

近年来，在B站、抖音等平台，健身博主层出不穷。他们渴望在直播中积累人气涨粉后，通过打赏、带货变现或打造自有运动品牌，在千亿健身市场分得一杯羹。

健身博主帕梅拉为运动品牌PUMA宣传

2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，最初仍旧走明星带货的常规路线，但9场带货直播GMV数据乏善可陈。

直到今年2月18日，刘畊宏找对路线，开始健身直播，涨粉数据喜人。从4月开始，刘畊宏的跳操直播频上热搜，成功出圈。仅4月19日单日，刘畊宏的抖音新增粉丝量就达555万。

带货是抖音账号的主要变现方式，但刘畊宏此次健身直播的变现走得相当克制——纯跳操，无带货，其抖音近30日直播销售额为0。

这似乎给其他健身IP打了个样——要想在直播中获得一席之地，不一定只有带货，做擅长的内容，专注于内容创新，同样也能吸引更多关注度。

然而，“只跳操不带货”的现在，并不代表没有“带货变现”的未来。对于大多数健身主播来说，最终目标仍然是变现。

当前，大多数直播健身博主们流量变现的手段有直播带货、品牌推广和打造自有品牌等，其中最常见的是联名健身服饰和推广运动器械。

如国外博主帕梅拉凭借自身影响力与PUMA、Hunkemöller等品牌达成合作，还开创了自己的健康饮食品牌和个人app PAM。

国内，周六野和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，并推出了新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”。但事实上，国内健身IP变现能力相比于其他赛道并不强，只有头部健身KOL才有机会通过机会获得成功。

整体来看，健身IP迎来热浪潮主要由于在疫情居家运动的需求暴涨之下，但更多在于健身方式的有趣可融入性，能消解健身难坚持的痛点，聚焦健身赛道的细分市场找到拥有该类健身需求的人群，给予他们陪伴感和欢乐感。

在直播带货的热潮下，“不求变现”的健身直播间似乎更能打动网友，吸引更多流量。而在未来，健身IP在各个平台如何实现变现仍是一个需要不断探索的道路。

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