如火如荼的“直播综艺”，成效几何？

2021年5月21日刊总第2302期

2020年，疫情让直播成为最热风口，包括薇娅、李佳琦在内的头部主播，经常成为热搜上的常客。主播们的人气热度完全不下于当红流量明星,主播们在带货之外开始尝试跨界到综艺节目中去，而流量对于利益的快速转化率也让明星以及各大品牌对直播赛道虎视眈眈，艺人、CEO等纷纷开始下场出现在直播间里。之后，一些大品牌甚至直接与电视台进行合作，共同以“综艺+直播”的形式公开带货引流，直播综艺热潮也随之兴起。

据统计，2020年一年，有20档左右直播类综艺出现，包括爱腾优的网综以及电视媒体的头部综艺中，都有涉猎直播综艺。湖南卫视上个月公布的2021最新综艺节目中，《周五大直播》更是打出了“直播互动综艺”的新概念，让观众从看综艺转化到玩综艺的状态。而上周YY直播平台刚上线的《主播向前冲！》则是让明星与主播进行pk赛，直播综艺像一股浪潮一样，逐渐成为了一种新形态。

直播综艺，实现了多方赋能

直播综艺的热潮，其实要从综艺节目入驻直播间开始。先是《极限挑战》的嘉宾们在番茄台的公益直播间中为农副产品销售带货，直播过程中，几个自带笑点的明星唱跳吃播，使出浑身解数与观众网友互动，4000万人冲入淘宝看《极限挑战》几个人的“直播”，也许是第一次直播带货，几个人看上去也有些笨拙，隔壁场的薇娅还串场过去现场教学，教他们怎么更新弹幕，怎么介绍货品，怎么放货品链接。一阵热闹后，当天销售的农产品达26.5万件，销售额达661.3万元。

无独有偶，去年《向往的生活》在西双版纳录制的时候，薇娅把直播间直接搬到了节目录制现场，直播中《向往的生活》嘉宾全员入镜，何老师更是化身小助理，投入到助农直播展示产品中，并在直播中表示：“我们不怕剧透蘑菇屋，更担心这些货物滞销。”张子枫、汪苏泷、宋威龙也频频出镜，网友喊话黄老师，“别做饭了快来直播!”，娱乐又有爱的互动，吸引了1954. 2 万前来观看，当天#薇娅在蘑菇屋直播#微博话题阅读量达2. 9 亿。

王牌综艺与电商平台的融合互动，不仅开创了直播的新玩法，更给综艺节目开辟了一个新的宣传渠道。网友们与明星主播的互动为直播间带来了更多流量，综艺节目提前在直播间亮相也满足了粉丝群体对节目录制的好奇心，为节目带来宣传效果，直播综艺化无形中带来了多方赋能。一些网友甚至把这样的直播当作下饭综艺，跑到淘宝上观看直播回放，还有一些网友把直播间搞笑的片段剪辑成短视频发到网上。

去年5月，由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起，主持人汪涵加入的国内首档直播综艺《向美好出发》重磅启动。作为一档以综艺形式亮出好货、读懂产品的直播节目，首次开播就引来超2000万人次参与互动，并斩获1.56亿的销售神话。自此“直播综艺”也开始正式成为综艺节目的一种类别。

能玩转直播综艺的，

只有头部内容生产机构

前有明星下场带货，后有主播参加综艺节目。明星通过本身的人气，在直播间实现了盈利最大化，而主播在满足人气积累后，模糊了“网红”的边界开始进军娱乐圈。更重要的是，直播为综艺节目提供了新角度新思路，平台借着直播这股风潮开始做综艺节目。在过去一年中，出现了多档直接以直播电商为题材的综艺。

直播题材综艺大致分为三类：一类是围绕卖货展开，这类节目以综艺化表达进行直播带货，比如淘宝之前与汪涵合作的《向美好出发》，优酷的《盐力美妆店》《花花淘花铺》《爆款来了》，腾讯的《口红王子》，还有湖南卫视即将上线的《周五大直播》等等，这些节目每期都会邀请明星来对商品进行好物推荐，带着观众边看边买。

另一类就是主播衍生类，这类节目更多是聚焦主播背后的故事，为大众呈现出真正的主播生活是什么样的。比如《我们签约吧》《爆款星主播》《奋斗吧！主播》等等。其中《我们签约吧》以招聘主播为看点，邀请了四大行业顶尖MCN机构幕后大咖组成Boss团 60多位电商达人需要在现场随机选择一样商品进行直播卖货，限时3分钟准备，90秒卖货，在短时间内考验着选手的观察、反应、逻辑和表达能力，电商头部机构的大佬们可以在节目中挑选和发掘潜力主播。

《奋斗吧！主播》更像是25个女明星转行做主播的一场“养成类选秀”，蔡少芬、陈碧舸、叶璇、陈法蓉等25位女明星作为见习主播进行实战。由最近转行做主播的杨天真担任项目发起人，历经3个月竞技养成和直播实战考核决出4人主播天团。选出了女明星们以“主播女团”的形式加入聚划算官方直播间。这样的节目形式，更像是另一场“乘风破浪的姐姐”。

最后一类是竞技类，节目以游戏闯关、唱歌pk的方式来达到引流的目的，这类节目大多参与者都是音乐人，说白了就是把直播间中的pk带到了线下演播室，做成一档直播音乐综艺节目。比如YY直播平台推出的一系列《爱豆Y现场》《一起唱歌吧》，还有上个月刚上线的《主播向前冲》等。众所周知，YY直播平台最早开创了“乱斗PK”直播连麦玩法，YY直播平台的节目也沿用了pk的传统，每期邀请不同的明星作为队长，让其进行音乐或游戏上的pk赛。

但仔细观察，目前能玩得转直播综艺秀的，也只有头部内容生产机构。头部内容生产机构和品牌电商等平台都拥有良好的合作，对于广告入驻也有着先天优势。品牌要的是流量与产品销售转化率，而只有拥有一定的用户群体的头部内容生产机构才能符合品牌的标准。

观众数量低于录播综艺，影响力不足

不可否认的是，随着综艺题材进入内容枯竭期，深耕小众圈层文化成为解决内容枯竭的重要方式，“综艺+直播”、“明星+网红”的组合形式确实为处在瓶颈期的综艺节目提供了新的路径。对于综艺节目来说，直播只是其宣传的渠道之一，毕竟在内容为王的时代，综艺节目也在为自身创造更多的机会，探索更多可能性来实现多方的共赢。

不过并不是所有的综艺节目都能完美融入直播，因为直播对于综艺节目的前期策划要求很高。直播最大的亮点是它的实时和互动性，但恰巧这点也正是它最大的弊端。因为是实时直播不能剪辑，稍微复杂一点的设计都很难去实现，而且是必须一遍过没有重来的机会。因此直播综艺需要事先对内容和节奏进行精细安排, 所有不需要后期处理的节目,如音乐节目、体育赛事、谈话类节目和养成类节目直播阻力可能会相对要小一些，而对于外部环境条件相对较高的综艺节目，如户外真人秀直播困难度就会非常大。

综艺确实是丰富了直播内容，可遗憾的是，直播综艺有个非常致命的问题,就是直播综艺的成本高于录播综艺，但观看直播的观众却又低于录播综艺的。一档普通的直播节目，明星加上制作费用少说也得80万一期，按一期600万人次观众的体量，纯直播节目的影响力度其实并不算高。

直播综艺难成气候，那为何平台还会大力投入直播综艺上呢？原因在于它与互联网一样，具备了超越电视的互动性。在互动中，高额的广告植入费、网友送礼物，都是平台的收入来源,这也是收视率不是很高的直播综艺成为平台必争之地的关键所在。

对于综艺行业来说，直播综艺在一定程度上确实开创了一种全新的模式，可从去年到今年，大量的直播综艺席卷而来，却没有一档是能够出圈的，直播题材综艺更像是为了热点而创作，缺乏内容上的创新性，未来直播综艺的路将会怎样，还是值得内容创作者们好好思考一下。

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