潮声丨知识付费，怎么就“不香了”？

潮新闻客户端 执笔 吉文磊

一度爆火的知识付费赛道，正被大厂“抛弃”。

近日，字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布，自7月31日起停止服务；腾讯课堂则发布通知称，于8月停止所有在线课程的访问服务，10月1日后全面停止所有平台服务。阿里巴巴也宣布，撤销淘宝大学，改成淘宝教育，且不再开发新课程……

这些动作，似乎传递一个信号：知识付费时代的泡沫正在破灭。不过根据《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，2025年，中国知识付费市场规模还将继续增长，达2808.8亿元。

明明市场前景一片广阔，为何互联网巨头纷纷撤退？知识付费，怎么突然不香了？

突如其来的“大撤退”

两天前，浙江某高校大三学生付欣瑶打算拾起未学完的视频剪辑课，当她开知识付费APP学浪，首页却跳出一个“升级”通知：自7月31日起，平台将改为抖音课堂，用户须转到抖音APP中继续学习。

付欣瑶学习这款课程，售价149元，主要介绍视频剪辑思维理论和商业项目实操的相关知识。“主讲人是我在抖音上认识的，每节课能讲一个半小时，内容还挺值。”付欣瑶感觉有点惋惜，她希望课程能寻得新平台继续更新。

学浪不是第一个主动离开知识付费行业的平台。此前，背靠大厂的腾讯课堂和淘宝大学也陆续宣布不再开发新课程。曾经炙手可热、创造诸多造富神话的赛道，正愈发冷清。

图源：视觉中国

知识付费，顾名思义，就是将知识资源进行组织和包装，通过互联网售卖给有需求者，罗辑思维创始人罗振宇曾形象比喻，整个过程就像把知识包装成“胶囊”，投喂给用户。过去数年，它成为年轻人闲暇之余最热衷的学习方式之一。相关研报显示，2022年，中国知识付费用户的数量达5.27亿人。

巨大的市场潜力，引来众多嗅觉灵敏互联网大V和资本，他们凭借先发优势，引爆一个又一个商业奇迹。2016年，吴晓波的收费音频产品《每天听见吴晓波》，在短短5个多月内，以180元一年的售价卖出10万份；2021年“双11”期间，樊登读书卖出了高达3亿多元的会员费。同期，各大互联网平台也加入战场，如知乎上线“值乎”和“知乎Live”，喜马拉雅FM推出“123”知识狂欢节……

互联网巨头们则阔绰很多，他们大手一挥，另起炉灶。字节跳动、腾讯、阿里巴巴分别成立学浪、腾讯课堂和淘宝教育专业平台，一时形成“三足鼎立”局面。这些雨后春笋般的知识付费产品和服务，为用户提供了多样化的学习选择，也推动了市场的繁荣。

三家平台都被寄予厚望，并投入巨大资源。比如淘宝在2020年发布“一亿新生计划”，承诺三年内帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生；学浪则宣称，联合抖音、今日头条、西瓜视频三方力量，投入百亿流量，扶持平台教育创作者。

风口来得快，去得也快。谁也没想到，当越来越多的玩家涌入知识付费知识赛道时，用户反而愈发冷静起来。火热的市场突然被浇了一盆冷水。

“最明显的变化，就是流量在减少。”濮光（化名）是某知识付费平台的前运营负责人，去年离职后创办了一家知识付费培训班。他告诉记者，开年至今，许多学员反馈，某短视频平台入口流量减少了约20%，数据腰斩的例子也有不少。

商家日子不好过，平台也好不到哪去。根据艾媒咨询报告，近年来，得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑，纷纷遇到增长瓶颈。据艾瑞行业数据，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

现如今，字节跳动、阿里巴巴、腾讯纷纷宣布关停或撤销知识付费相关APP，也预示着，知识付费赛道的未来或许不太乐观。

成也流量 败也流量

流量，流量，还是流量。在互联网平台做生意，这是一个绕不开的词，知识付费也不例外。

“这是一个边际成本很低、一本万利的行业。要把生意做大，只能不断吸引流量，有人就在这条路上走歪了。”谈及知识付费冷清的原因，濮光给出了自己的分析。

这也大概能解释，“互联网讲师”们为何如此极力地迎合、讨好付费用户。为了流量，原本正常的营销方式，逐渐走了样。

打开抖音、快手等短视频软件，“10节课编程入门速成”“5分钟掌握写作技巧”“7节课学会理财”等标题屡见不鲜。点击观看，主讲人情绪高昂、唾沫星飞，特别是“错过这次机会就再也没有了”“别人都在学你不学就落后了”等话术，拿捏了不少人渴望提升的焦虑心理。

激情下单之后，用户才猛然发现，绝大部分的付费课程并不能真正解决实际问题。记者在黑猫投诉浙江站输入“知识付费”关键词，展示出1770条投诉记录。“交付知识内容差”“内容与宣传不符”“诱导付费”成为大多数消费者投诉的主要缘由。

濮光认为，这是一个恶性循环：“行业的野蛮生长，导致内容同质化，用户不喜欢，产品和服务的复购率低下。为了刺激用户付费，‘讲师们’又开始通过贩卖焦虑的方式刺激用户，用户购买后发现实际价值不大，再一次降低付费意愿。”

图源：视觉中国

“知识没有想象的值钱。”经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉潮新闻记者，内容平台的知识大多数是零散的知识，缺乏系统性。自媒体在知识展现上能力也参差不齐，消费者无法得到期待的知识付费服务，于是逐渐失去了付费热情。“一个现实的问题是，收费的知识有时候不如免费的知识‘能打’。付费的知识很容易沦为一种戏说或者成功学。”

行业乱象，引来监管专注。2022年，新实施的《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求，平台在推荐算法中要更偏向高质量内容。今年7月，抖音发布新规，严格把控泛知识类目的内容，加强对角色资质的审核，并对于已有的教育类小程序达人推广能力进行回收。

“平台是十分敏感的。首先，市场热度已过；其次，卖方应对的投诉却越来越多。作为平台方，法律责任风险也在加大。”濮光向记者提到一则公开报道，今年3月，上海警方捣毁一个以“无门槛学习剪辑、进军短视频平台赚钱”为幌子骗取钱财的犯罪团伙，查冻涉案资金1000余万元。“类似的案子给许多平台敲响警钟，从目前看，及时抽离也算是权衡利弊后的结果。”

知识付费路在何方

风口过境，红利衰退，留下来的问题也足够现实：知识付费是否走到了山穷水尽的地步？

“这只能证明赛道不再如之前那般火热，但并不意味着行业的终结。”多位业内人士向记者表示，当前，知识付费赛道正处于转折点，那些真正为用户提供价值的内容和服务的知识服务商，将有机会脱颖而出。

从某种角度看，对内容的重视，是知识付费赛道“重回初心”的表现。而知识创作者需要回答的是，什么样的“知识”，在当下的赛道更有吸引力。

盘和林认为，知识付费有两类——趣味性的知识，本身就应该免费；系统性、专业度高的知识，有付费的必要。比如一些职业教育和在线教育平台经久不衰，它们提供的就是知识付费该有的内容质量。

他预测，在互联网平台，知识付费可能会向趣味性延伸。换句话说，未来，付费的可能不止有知识，还有故事、短剧。他的解释也很直白：“大部分自媒体平台用户使用动机不是学习，而是放松。”

图源：视觉中国

这一趋势已有端倪。根据《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》，近年来，知识付费赛道中的泛娱乐内容愈发受到市场欢迎。一些传统平台，因介入故事品类而获得成功，比如知乎的盐选会员和百度的付费专栏。

值得一提的是，付费短剧因制作周期短、内容回本快，市场需求较大，同样被视为赛道新增长点。仅2022上半年，在广电总局系统进行规划备案的短剧就达2859部。腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音等视频纷纷推出激励计划，旨在吸引更多内容创作者。可以说，在传统知识付费赛道折戟的互联网巨头们，正在细分领域开辟新的流量战场。

新内容，带来新希望。但无论如何，对于传统知识付费‘玩家’而言，流量下降已是不争的事实。对此濮光认为，鸡蛋不能放在一个篮子里。“目前整个行业赛道环境都在发生变化，知识付费运营者不应只依赖单一平台，而应该在多个平台进行内容分发，比如小红书、哔哩哔哩、百家号，以抵抗单一平台的风险。”

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