内外备受冲击，知识付费走下神坛

发布时间：2024-12-16 19:46

　　文/丁喆陈矿然　　

　　2015年是中国知识付费的元年。据艾媒咨询数据显示，当年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年最高值。直至2020年，中国知识付费市场规模已经达到了392亿元。

　　繁荣的背后，知识付费却也面临增长乏力的困境。内容质量差、用户复购率低……似乎都预示着，知识付费走下了曾经的巅峰，亟需思考和整治。

　　无法触及的痛点

　　知识付费行业兴起，与其深入浅出、集娱乐与学习于一体的特点不无关系。知识付费课程通常将视频、音频和图文相结合，并且精心编辑课程内容，使用户能够轻松地利用碎片化时间学习知识。

　　对于行业入门者来说，知识付费课程无疑为其搭建了最初的体系框架；而对于业内人士来说，知识付费课程也能帮助用户回顾基础知识，总结困惑。

　　以浅显的语言，通俗地传播优质的信息、缓解大众的焦虑，创作者也由此获得收入，知识付费的初衷本来很好，商业模式也讲得通。但也正因为其深入浅出的特点，衍生出内容粗糙，缺乏深度思考和事后总结等弊端，让知识付费行业备受诟病。

　　在一些知识付费从业者眼里，商业以效率制胜，知识也同样可以速成。通过拆书的方式，提炼书本里的中心思想、段落大意等“干货”，再通俗易懂地将这些内容传递给用户，已经成为了不少知识付费从业者的生意经。

　　但对于用户来说，当整本书的思维框架被打碎，知识被二次加工后再传输，就像吃着别人吐出来的甘蔗渣渣，总觉得哪里变了味。

　　更有甚者，利用平台低入门门槛的漏洞，为朴素的理论披上了华丽的包装，依靠营销手段吸引用户购买。

　　据艾媒咨询数据显示，49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。在海量信息里，用户很难筛选出高质量的课程。如果不幸购买了这种实质性内容近乎于无的课程，自然体验极差，大呼上当。

　　购买知识付费唯一的目的是获取实用性强的专业技能。花了钱却没有学到太多知识，这大概也是许多知识付费用户的结论。

　　学习是一个艰苦且枯燥的过程，将专业知识娱乐化，还要通过贩卖知识迅速变现，注定无法真正解决用户的痛点。如果用户体验没有提升，他们就没有理由继续留存。

　　版权问题的桎梏

　　学习形态一直在演变，或许将来人们不需要通过读书进行系统的学习，知识付费行业的用户自然可以留存。但知识付费行业在内容方面面临的问题，远远不止如此。

　　创作者拆书变现的行为，很可能已经对书本的出版社和作者构成隐形侵权。但在我国现行法律对知识版权保护相对薄弱的情况下，出版社和作者也很难有足够的理由提出申诉。

　　不难想象，在版权保护越来越严格的时代，拆书如同今日的视频剪辑，在将来都会被大力整治。内容是用户为知识付费最原始的驱动力，一旦失去了内容，知识付费行业将面临重创。

　　知识版权保护力度薄弱的影响不止于此，原创付费课程被抄袭传播，同样束缚了知识付费行业的发展。侵权人通常先以自己的名字购买知识付费产品，再通过网盘、微信等渠道低价分发。2016年，知乎就曾与淘宝、闲鱼两大平台发起的查处知识侵权的行动，在行动中查出200余起知识侵权行为。

　　知乎平台上，创作者大多会委托维权骑士等专职机构维护版权。短书平台也会对创作者发布的图文、音频视频加密格式保护，尽管创作者和平台为维护版权作出巨大的努力。但在知识产品归属权尚未得到明确归属的情况下，抄袭传播屡禁不绝，不仅打击了原创者的积极性，也阻碍知识付费业态的良性发展。

　　综合型平台的冲击

　　知识付费行业要面对的问题，不仅来自于业内竞争，更来自于其他泛知识综合平台的冲击。

　　知识付费行业发展初期，垂直型平台无疑占据先发优势，沉淀了一大批用户，积累了较好的品牌口碑。但近年来，综合类平台也逐渐在知识付费领域发力。

　　知乎早就积累了一批大V，LIVE、电子书等产品的出现，表现出知乎明显加快知识变现速度的决心。而赶考知识付费下半场的B站，也凭借其独特的社区氛围和强大的用户基础，吸引了一大批优质KOL和专业机构入驻。

　　在综合型平台上，创作者不仅可以分享专业知识，也可以分享生活，与用户进行更亲密的交流，和用户更像是KOL与粉丝的关系，变现方式也不只有卖课，更有广告、打赏、问答等盈利渠道，深受创作者欢迎。

　　而垂直性知识付费平台，用户甚至不认识创作者，仅凭需求付费，创作者变现的渠道也较为单一。从这个角度来看，综合类平台在知识付费方向的潜力，要比传统的知识付费垂直类平台更大。

　　在综合类平台的冲击下，垂直类知识付费平台似乎面临增长的瓶颈。据得到APP的母公司思维造物提交的招股书显示，2017年至2018年，得到APP课程GMV从3.5亿上升至3.7亿，但2019年其GMV下滑至3.4亿。头部的知识付费垂直型平台尚且增长乏力，第二、第三梯队的公司发展情况如何，可想而知。

　　“年轻人为知识付费，如同老年人买保健品，只是焦虑安慰剂”，对知识付费行业质疑的声音，从来没有停止。2020年，知识付费的风口转向了K12在线教育，以往主打职场、理财等“终身学习”的知识付费平台，或许又将面临新的迷茫。

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