知识付费迎风而起

　　知识付费短期内的井喷式爆发是社会发展的必然。但书山有路勤为径，知识的获取从来都不是轻而易举的。

　　2017年12月31日，深圳，得到App创始人罗振宇2017跨年演讲。供图/CFP

　　知识就是财富。

　　随着互联网技术的飞速发展，以及人们对知识的付费意愿和消费观念的转变，知识已越来越成为财富的源泉。互联网储存海量信息，为知识传播提供便利的同时，也对用户知识筛选、信息判断造成困惑，因此，受众愿意为优质知识付出经济成本。在互联网时代，从“源头”到“活水”的距离越来越短，也似乎越来越容易。

　　这得益于知识付费服务时代的到来。2016年被业界称为知识付费元年，一系列标志性事件掀起这场热潮：2016年5月14日，付费直播问答知乎Live正式上线；5月15日，付费语音问答平台分答上线，迅速刷爆朋友圈；6月，罗辑思维在得到App里推出《李翔商业内参》，获得7万订阅用户；12月，新浪微博上线“微博问答”邀请制测试版，用户可用文字进行问答……进入2017年，这场热潮丝毫没有降温的迹象，3月7日，豆瓣网推出了首款付费产品“豆瓣时间”；腾讯CEO马化腾也表示，微信公众号正在加快上线付费订阅。

　　知识付费产品层见叠出的背后，有庞大的数据做支撑： 《知识付费经济报告》显示，55.3%的网友有过知识付费行为。据统计，2017年内容付费用户规模约为1.88亿人。业内人士预测，到2020年，知识付费经济规模将达到1000亿。如今，市场上知识付费的模式大体分为三种：以分答、在行、知乎问答等为代表的问答咨询，以得到App、《财新周刊》等为代表的付费订阅，以小密圈、饭团等为代表的社群圈子。这些产品的出现就像是一根根支脉，让内容付费这棵“大树”愈加枝繁叶茂。在注意力和优质内容越来越成为稀缺品的时代，知识服务商敏锐地嗅到了商机，准备迎风而起。

　　知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费意味着人们对高质量知识内容的渴求，同时也表现出对知识本身的尊重，付费行为有利于人们高效筛选信息。在信息过载的当下，面对浩如烟海的知识存量，用户决策已经瘫痪，人们选择的时间成本增加，如何选择适合自己的知识，又怎样高效了解、学习、应用这些知识，是每个人都渴望快速解决的问题。这时，知识付费便应运而生，人们愿意通过付费来代替个人搜寻选择，知识服务平台则通过大数据和人工智能精准匹配知识分享者的产品和客户需求，保障客户找到有用的产品、知识分享者找到“听得懂的人”。

　　“学无止境”“活到老，学到老”，用户对知识的需求是一直都存在的，这些服务平台只是在制造一个工具来满足用户的个性化需求。那么，如何更精准、更智能化地做好知识服务，从而让知识的传递更加高效？得到App让行业领军者为用户筛选喜欢的内容，知乎live确立了识别优质内容的机制，喜马拉雅在努力更精准地“猜你喜欢”，等等。这些知识服务平台都在各自的领域打通图文音视频等多种媒介要素，目标都指向更加有价值、更能促进消费的内容。

　　但是，并非所有内容都有被付费的价值，内容的稀缺性、内容定制服务的标准程度、对用户进行兴趣引导等，都需充分考虑。早在2300年前，柏拉图便说过，贩售和分享知识是比贩售和分享食品更严谨、更需要小心的事情。

　　2017年，知识付费刚迎来“黄金年代”就开始遭遇各种质疑和指责。有用户认为，为知识一次性付费就像在赌博，就像只有进过电影院之后才知道影片到底好不好。同时，各大平台的产品“高度同质化”、抄袭之风盛行、用户付费习惯的持续性、长尾挖掘以及监管和版权问题也在阻碍着知识付费的发展速度。这些“质疑”也反映在2017年知识付费平台的“成绩单”上。报道显示，知乎live除在2017年3月和下半年开学季成绩有回升外，单月参与人数和单月收入都出现了下滑趋势。分答更是遭遇了明星“答主”罗永浩和Papi酱的接连退出。新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销，知识付费新经济一度沦为“割韭菜”生意。

　　这一连串尴尬局面的背后，凸显的是知识服务平台缺乏长效的内容生产机制和智能分发机制，知识服务的精准传播的背后是人，再智能的知识服务平台都离不开“智人”的学习兴趣和主动吸收，知识付费的本质需求是成年人“终身学习”的内在需要，知识付费短期内的井喷式爆发是社会发展的必然。但书山有路勤为径，知识的获取从来都不是轻而易举的，从“源头”到“活水”的距离再短，也终究需要“智人”主动迈步。

    张利洁

    兰州大学新闻与传播学院教授

    优质内容是知识付费核心竞争力

　　2016年以来，“知识付费”现象在网络上迅速火热起来，各类知识付费产品与平台纷纷涌现，知识付费成为人们高效率获取所需知识的有效途径。从免费到付费，互联网上知识传播模式的变化折射出人们对于优质内容资源的需求，也再次证明了内容为王是硬道理。

　　一些知识付费平台及付费产品的成功快速吸引了大量知识付费领域的新进入者，一时间，“乱花渐欲迷人眼”。我们看到在知识付费的大潮中也出现了诸如产品同质化、泛娱乐化、过度碎片化、侵权盗版等一些不美好的现象，甚至个别知识付费平台过度营销，导致人们火热付费并不是为了获取知识，而是为了“拉人头返利”，急功近利，本末倒置。

　　知识付费领域的新进入者越多，表明这个领域的门槛越低，知识平台帮助人们屏蔽噪音、快速获取所需知识的功能就越不突出。原来免费的信息换个外衣就变成了“付费知识”。价格过滤器在缺乏准入监管及内容严格把关的情况下有失灵之嫌，长此以往，知识付费领域必将出现劣币驱逐良币的局面。

　　事实上，知识付费自古就有，且将一直存在下去。从需求侧来看，移动互联网工具的普及以及支付手段的便捷会促使网络知识付费需求更加强烈，目前需要做的是加大知识付费供给侧改革，使互联网环境中的知识付费可持续、健康、良性发展。在优质内容供给方面，至少需要三道把关环节：

　　首先是加大行业准入监管。进入知识付费领域类似于传统环境中的办学校和出版社，而办学校和出版社在传统环境中有着严格的准入制度。

　　其次，满足人们对权威、负责任的个性化、定制化知识需求，知识付费平台对知识供给者的严格筛选非常重要。如同我们读书看报，在同样的内容面前，人们更愿意选择有影响力的出版社或报刊的出版物来阅读。所以，为知识付费提供资质的平台必须严格筛选专家，为用户提供所需要的知识，发挥知识付费平台的作用。

　　第三，对于PGC生产的内容，知识付费平台还需有专业的把关人。平台专业把关人是连接知识生产者和需求者的中介，这个中介相当于传统媒体的编辑，也要具备一定的文化性、思想性、选择性等。当前知识付费领域生产者和消费者直接对接，缺乏把关人的选择，不可避免地会出现内容同质化、侵权盗版等现象。

　　对于知识付费供给侧而言，在内容严格把关之后，不但要对接、服务用户的需求，更要引导用户的需求，不能盲从。对于知识付费过程中的侵权盗版行为，还需进一步完善相关法规并加大法律惩处力度。

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