网络综艺节目策划及营销策略分析.doc

发布时间：2024-12-16 19:44

网络综艺节目策划及营销策略分析

网络综艺节目策划及营销策略分析　　摘要近几年，网络综艺节目火爆，湖南卫视的《爸爸去哪儿》《我是歌手》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，上海卫视的《极限挑战》等，赢得了大批粉丝。这些网综节目都有一些共同点：一是都以“真人秀”的形式博人眼球，全凭当红明星吸金；二是内容新颖、传播范围广、明星效应强、投资巨大等；三是节目种类匮乏，价值结构单一。文章结合2017年的网综节目《中国有嘻哈》来分析网综节目的策划以及营销手段等，旨在为电视综艺节目和小众媒体网络综艺提供一些借鉴。　　关键词网络综艺；嘻哈；真人秀；营销策略　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0139-02 　　1 网络综艺节目的发展态势　　1.1 网络综艺节目的发展现状　　今年随着各大卫视台综艺节目的疲软，网络自制综艺节目如井喷式爆发，充斥着娱乐市场，2014年可谓是网络视频内容的元年。2014年累计150档节目上线；2015年的《奇葩说》《你正常吗》等一系列节目得到全行业的高度关注；2016年，网络综艺持续火爆，《火星情报局》《中国有嘻哈》名列前茅；据2017年网络综艺节目IP排行榜显示，腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、优酷等四大巨头几乎占据了网络综艺市场的全部份额。网络综艺节目的发展受到热捧的原因如下。1）门槛驱动。早期的网综节目大多都是小成本，粗制作，随着网络用户品味的逐渐提升，这些网络综艺逐渐走向上乘品质、大制作规范的发展轨道。2）主流平台的推动。根据数据显示，截至12月16日，2017年全网自制综艺节目新增26档，总播放量高达63.06亿次。其中，有十档节目为真人秀题材，超明星真人秀2档，如此巨大的播放量使得主流视频平台看到了网综节目这块“大蛋糕”的利益驱动。3）广告价值的驱动。在2017年火爆的爱奇艺自制网综节目《中国有嘻哈》冠名费就高达1.5亿元，联合赞助1亿元，首席特约8 000万，如此之强大的广告费用无时无刻不在推动着网络综艺向高品质发展。　　1.2 网络综艺节目出现的问题　　《中国有嘻哈》俨然成为2017年网络自制综艺节目的标杆，节目上线4个小时后播放量就破亿。虽然是中国首档嘻哈类音乐节目，但是也可以看出网络综艺节目的通病所在。　　1.2.1 种类偏少，缺乏多样性　　虽说《中国有嘻哈》是国内首档嘻哈类音乐节目，可以说原创性十足，迎合年轻人的口味。但是，这样的综艺节目还是比较匮乏，大多都是在克隆，出现了一种类型的节目，别家平台稍作改变，没有自己的创新性，缺乏内容多样性。每年火爆的综艺节目也就几个，大多都当了陪衬，只有靠明星撑起来的收视率，但做不出影响力。　　1.2.2 价值结构单一，思辨性下降　　《中国有嘻哈》打破了传统文化的一个节目，目的是为了让观众看到中国也是有嘻哈音乐的，但是，这样的嘻哈文化真的适合中国吗？中国的传统文化接受这样的外来文化吗？这是否能够引领一个潮流？所以，很多综艺节目都在看眼前的利益，而没有做到从多元文化去考虑问题，这同样说明国内网络综艺节目的价值结构单一，思辨性较弱。　　1.2.3 “秀”的成分成为吸睛的卖点　　网络综艺节目都是以“真人秀”的形式出现的，但是这种“真人秀”并不是出于人本能的反应，而是编导写好剧本，让选手去演，观众却爱看明星出糗的样子，因为这样才有播放量。靠“秀”的成分去吸引人眼球着实让很多人有种被骗的感觉，但这样收视率却一路飙升，成为综艺节目最大的卖点。《中国有嘻哈》是一个就是以大型嘻哈选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，靠观?对嘻哈音乐的好奇来提高播放量。　　网络本身就是一个年轻化的媒体，网民趋于年轻化。目前分众化的趋势明显，任何一档节目应该确定自己的目标观众，重点去结合国内的传统文化满足目标受众的审美需求，不能一味满足观众猎奇的需求。　　2 网络综艺节目的策划规律　　2.1 节目娱乐化　　娱乐化是网综的首要特点，标语节目名称要契合流行元素，结合广告商的广告语。《中国有嘻哈》就找准了年轻人的开放性元素，玩嘻哈音乐的年轻人都是毫不做作，在舞台上尽情释放自己，互相diss（嘲讽），可以说代表了年轻人的一种自由的天性。音乐无国界，嘻哈音乐起源于美国黑人社区，是一种多元素构成的街头文化，是一种生活态度。在如今的中国，嘻哈音乐是外来文化的舶来品，在讲究含蓄、礼教的中国似乎没有其立足之地，最终也没被大肆传播开来。2016年6月，在娱乐至死的年代和商业利益共同的推动下，嘻哈音乐搬上了大众银幕，使更多的人喜欢上了嘻哈文化，喜欢上了嘻哈精神，这种娱乐被更多年轻人所接受，这些年轻人更加释放自己。不仅网络综艺是这样，电视综艺更是如此，《奔跑吧兄弟》就结合年轻人爱玩的心理，节目全程都是做游戏，《奔跑吧兄弟》一度成为网络热搜名词，并具

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