贝恩：2024年前三季度中国快速消费品市场增势趋缓，线下渠道表现首次超过整体市场

自电商渠道兴起以来，线下渠道表现首次超过整体市场。全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数今日联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》，报告显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2021年以来的最高降幅。而2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%。这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。另一方面，2024年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，主要是因为国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。”

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%，个人护理类目则下降了4.4%。值得注意的是，家庭护理类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。

值得一提的是，电商渠道渗透率触顶，线下渠道表现优于整体市场。李嵘介绍，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%。但这之中，线下渠道的格局持续演变，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长，这一数字虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。

在线下渠道中，自有品牌是异军突起的部分，并且从数据来看，自有品牌呈现出连续的增长。在李嵘看来，从消费者端来看，自有品牌经过了很长时间的演变，目前已经到了3.0 版——相比较而言，1.0版是比较便宜的低质产品，消费者并不认可；现代通路崛起后，自有品牌2.0版主要复刻市场上的主流品牌和大众产品，曾带来一定销量，但成长没有持续：“今天自有品牌的崛起，伴随着个人网红的特质和创新的因素，有着显著性差异，旨在消费者心目中建立品质形象，极具性价比，可以说，自有品牌3.0版的本质是另一种消费分级的模式，产品在品类中的价格并不便宜，说明消费者仍然追求好的品质，并愿意为其支付更多的溢价。”

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻则表示，在成熟市场，自有品牌在欧美市场出现了很久，但是经过多轮经济周期，自有品牌的销售贡献稳定在10%-20%之间，不会替代独立品牌，将逐渐形成多品牌选择中的固定组成部分。

《报告》还显示，电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，自今年9月底以来，中国各地都在积极推出更多促消费措施，并发布了提振服务消费高质量发展的指导意见。这些措施的效果显现仍需一段时日，但无疑能够大力提振消费者信心，从而进一步带动消费增长。展望2025年，他认为，品牌商需要关注五项重点策略，包括调整优化产品组合、释放全渠道潜力、抓住家外消费机遇、提升顾客心智占比、继续控制成本来应对长期降价趋势。

　　作者：徐晶卉

文：徐晶卉编辑：张懿责任编辑：戎兵

转载此文请注明出处。

网址：贝恩：2024年前三季度中国快速消费品市场增势趋缓，线下渠道表现首次超过整体市场 https://mxgxt.com/news/view/228509

相关内容

贝恩报告：今年前三季度中国快消品市场温和增长，线下渠道表现首次超过整体市场
《2024年中国购物者报告，系列二》显示 快速消费品市场前三季度实现温和增长
2022年商业盘点丨高端消费品涨价不停 中国仍是最大市场
2023追星消费市场现状及发展趋势分析
CTR发布2024中国广告市场趋势：市场蓄力增长，营销关注点回归内生需求
三只松鼠：上市一年，迈过百亿门槛，通过品类扩张和线下扩展打造第二增长极
2021年中国快闪店行业市场现状与发展趋势分析 零售业态的超级新星
2024演艺行业发展现状及市场整体规模、未来前景分析
2020年中国速食食品行业市场分析：疫情期间加速崛起 疫情之后或成日常消费品
艺恩数据：2024年第一季度明星营销市场与趋势观察报告（25页）.pdf

随便看看